E-book: Como monitorar as mídias sociais e ter insights para o seu negócio, do Scup

scup-monitorarinsightsScup Ideas – Por Luana Baio, Anna Paula Muniz, Gabriel Ishida e Vitor Franchito

1. As aplicações do monitoramento de mídias sociais

2. Os perfis dos profissionais envolvidos no projeto de monitoramento

3. Como fazer um bom briefing

4. Mãos à obra: como monitorar as mídias sociais

5. Como analisar os dados do monitoramento

6. Insights e planejamento

Como expliquei no post anterior, devido ao workshop de Métricas do Atlas Media Lab, com Gabriel Ishida, que vou fazer nesse fim de semana em São Paulo, optei por começar os estudos com materiais que tratassem do assunto de métricas. Também por opção própria escolhi os e-books do Scup para dar o ponta pé inicial, já que eles me pareciam de fácil compreensão, didáticos e ilustrativos (não apenas com imagens, mas com exemplos nítidos) – o que tenho acertado até agora.

Antes de começar, queria fazer dois adendos sobre o livro: 1) como você pode notar, nem o título nem o sumário contém a palavra “métricas”, ou seja, em nenhum momento fala-se de forma direta sobre métricas, mas elas são a matéria-prima que embasa boa parte do conteúdo; 2) o e-book foi postado no blog do Scup em 2012, o que significa que algumas questões já estão datadas (a primeira parte, por exemplo, levanta dados da internet, dos sites de redes sociais e da compra de celulares no Brasil naquele ano). No entanto, acredito que, como o objetivo é “mostrar, de forma prática, o passo a passo do processo de monitoramento das mídias sociais, desde a fase de briefing até a geração de recomendações e insights baseados no diagnóstico”, o método – que não é único, mas um apanhado de conhecimentos dos profissionais que atuaram na agência dp6 – continua, em essência, o mesmo, talvez com alguns retoques e refinamentos.

“Apenas com a mescla entra a expertise em monitoramento e conhecimento do negócio é que se transforma informação em inteligência capaz de gerar ação. Neste contexto, o trabalho de inteligência em mídias sociais pode gerar estudos de diagnóstico de marca, opinião, oportunidades de negócio, inovação em comunicação e produtos, acompanhamento da concorrência e do mercado, estudos netnográficos, entre tantas outras possibilidades. […] É fundamental entender o comportamento do público para traçar uma estratégia de comunicação e relacionamento que impacte os públicos de forma construtiva para a marca.”

O livro tem quase 40 páginas, mas várias delas contêm somente uma imagem ou um diagrama (bastante útil, aliás) que diminuem consideravelmente a quantidade de conteúdo – e aqui não estou tentando diminuir o material, mas tentando incentivar os preguiçosos a lerem. No capítulo 1, são apresentadas algumas oportunidades que o monitoramento de mídias sociais fornece às empresas (e que pode beneficiar não apenas a área de marketing/comunicação, mas várias outras áreas):

Diagnóstico de marca – objetivo: mostrar o raio-x da marca na rede, mapear os principais assuntos e públicos, identificar as forças e fraquezas da marca, bem como oportunidades a serem aproveitadas;

  1. Estudo de opinião sobre produtos e serviços: esse levantamento leva em conta as menções espontânea dos usuários sobre produtos e serviços;
  2. Identificação de público-alvo para o lançamento de produtos: auto-explicativo, mas vale ratificar a importância de compreender hábitos e comportamentos dos possíveis consumidores;
  3. Planejamento de campanhas: com monitoramento das mídias sociais é possível identificar ícones de identificação com a marca ou temas de interesse do público-alvo, além de estar disponível a ajustes após mesmo o lançamento;
  4. Identificação de evangelizadores e detratores de marca: identificar as pessoas que falam bem e influenciam o poder de compra da marca pode permitir, por exemplo, pensar ações que envolvam esses usuários; assim como a identificação daqueles que falam mal e têm grande poder de influência pode permitir um SAC diferenciado.

Diagnóstico de mercado – objetivo: acompanhar as conversações sobre temas de interesse que possam impactar no negócio direta ou indiretamente;

  1. Benchmark: análise da concorrência para identificar possibilidades de atuação, além de aprender e assimilar as melhores e piores estratégias aplicadas no mercado;
  2. Monitoramento de concorrência: análise de conteúdo postado e do relacionamento, facilitando a compreensão do mercado nas áreas de marketing e planejamento estratégico.

Vale lembrar que essas são apenas algumas das possibilidades de diagnóstico que o monitoramento das mídias sociais oferece – como mencionei no início do texto e é mencionado no começo do livro, estes são apenas alguns apanhados de profissionais com experiência no mercado. Uma coisa interessante do e-book é a seção “Direto ao ponto”, na qual são resumidos em tópicos os principais assuntos do capítulo que se finaliza, o que acontece no capítulo 2, onde são levantadas funções e competências dos diferentes perfis dos profissionais do projeto de monitoramento (se você tem interesse em trabalhar nesse mercado, vale a pena conferir as competências de cada profissional nas páginas 11, 12 e 13):

“Com um mercado tão novo, fica difícil ter uma estrutura de trabalho cristalizada, mas ao menos já entendemos quais funções são primordiais para um trabalho completo com mídias sociais.”

profissinais-chart

O mesmo acontece no capítulo seguinte, sobre briefing, que, aliás, assim como na publicidade em geral, tenho compreendido como uma das principais etapas também do marketing digital. Nele, é necessário responder algumas perguntas-chave como: qual é o objetivo do estudo das mídias sociais que será realizado? Quais perguntas o cliente que ver respondidas com o estudo? É um estudo pontual ou frequente? Pretende-se realizar estudos aprofundados? Pretende-se readequar um posicionamento?

“O briefing tem a função de direcionar a estruturação do estudo de mídias sociais, de modo a responder os problemas de marketing apontados. […] Uma vez com um maior entendimento dos problemas e necessidades do cliente, fica mais fácil decidir que caminho seguir no momento da estruturação do projeto.”

briefing-chart

Mas como o próprio título já indica, o trabalho “de verdade” começa no capítulo 4, Mãos à obra: como monitorar as mídias sociais, no qual é descrito o passo-a-passo do processo completo de monitoramento, desde a estrutura à configuração. Antes de falar sobre cada um deles, destaco a citação: “É nisso que devemos pensar quando criamos um projeto de monitoramento: como organizar os dados de forma que seja possível cruzá-los da maneira mais fácil para gerar conclusões”.

  1. Estruturando o projeto – o destaque aqui é pensar o objetivo como fio-condutor de todas as etapas seguintes;
  2. Levantamento de palavras-chave – para essa etapa é essencial que haja o levantamento do maior número de palavras-chave possível, pensando também abreviações/apelidos da marca e erros de digitação (aqui são recomendadas as ferramentas Google Insights for Search e Google Adwords Keywords Tool);
  3. Teste e refinamento das palavras-chave – aqui o foco está em analisar a etapa anterior (trabalho constante), atentando-se aos posts que não sejam referentes ao assunto e pensar em maneiras como contornar isso (por exclusão e combinação de palavras, por exemplo)
  4. Definição da estrutura de classificação – esta etapa é uma das mais importantes e que merece atenção redobrada: “Por meio da classificação por categorias, posts com características parecidas são agrupadas em grupos menores, possibilitando a comparação entre categorias, a realização de cruzamento de dados, a identificação de padrões no que está sendo falado, auxiliando assim na geração de insights”; aqui ainda destaco o caráter de escopo aberto do diagnóstico total da marca, enquanto que o monitoramento de uma campanha tem um escopo mais fechado – o que deve refletir na forma de classificar os dados;  vale também mencionar a importância de testar as classificações com posts reais, garantindo a consistência dos dados; “Independentemente de como a classificação será feita, a equipe deve estar bem alinhada. Um documento contendo os critérios usados na classificação, com o maior número de exemplos possíveis e indicando a que categoria e sentimento eles pertencem, é essencial para manter a integridade dos dados.”
  5. Configuração do monitoramento – esta etapa final envolve refinar ainda mais a classificação do processo, etiquetando as categorias para melhorar ainda mais a organização para análise.

Depois de coletar e organizar os dados, chega o momento da análise. O e-book destaca dois pontos que podem ser abordados nessa frente: o buzz ao redor da marca/concorrência e do mercado e as interações diretas com os canais oficiais da marca/concorrente – é importante lembrar que, para um diagnóstico completo e efetivo, as duas frentes devem ser trabalhadas de forma complementar. O material ainda traz alguns recursos que auxiliam nas análises do trabalho de monitoramento:

Evolução de período mensal/diário/qualquer período estipulado – segmenta e organiza os posts de forma temporal, gerando pistas para investigar o cenário do buzz analisado

Participação (share) e volume por sentimento – analisa o volume e a participação por sentimento, mostrando como está a saúde da marca/concorrência, de determinado assunto ou das interações com os canais oficiais (neste caso é importante ter em mãos a dimensão total dos dados, pois 10% para uns pode ser pouco, mas muito para outros)

Participação (share) e volume por mídia social – observa o desempenho por mídia social mostra quais meios o público está usando o buzz da marca (importante também ter em mente a penetração das mídias sociais do público analisado e como as pessoas lidam com elas, postando mais ou menos, no geral)

Nuvem de palavras (wordcloud) – mostrando quais termos ficaram em evidência no período analisado, é um recurso visual que ajuda a investigar os motivos dos resultados obtidos no buzz (aqui há de haver o cuidado com termos não tão disseminados, mas expressivamente importantes para análise)

Participação (share) e volume por categoria – dividir o buzz do assunto por assunto ou categoria ajuda a entender em quais pontos uma marca (ou concorrente) é forte ou fraca

“É importante lembrar que esses pontos de análise nos mostram caminhos para investigar os motivos e contextos dos resultados apresentados. Ou seja, para uma boa análise, deve-se entender que o buzz é influenciado por fatores online e offline. […] Além disso, outro ponto importante a se considerar é sempre analisar os pequenos movimentos no buzz que podem ser relevantes para o negócio. Ou seja, ficar de olho na chamada “cauda longa”, naqueles volumes pequenos de buzz que podem conter informações valiosas e pertinentes para a estratégia da marca/concorrente. Por isso, é importante sempre explorar bastante os dados, verificar o histórico para identificar esses pequenos movimentos que podem evitar crises ou gerar oportunidades.”

Depois de coletar os dados, classificá-los e organizá-los, chega o momento de extrair insights (sugestões estratégicas) a partir de todo o trabalho que foi feito. Para isso, é necessário primeiramente relembrar os objetivos designados no começo (e que devem ter sido guias durante todo o processo) para direcionar as recomendações; a partir daí, será possível “usar as análises feitas para extrair aprendizados focados nos objetivos traçados”. O e-book cita um exemplo que, a meu ver, deixa claro o entendimento dessa etapa e, por isso, replico (resumidamente): uma marca de celular teve como objetivo do monitoramento “entender os pontos fortes e fracos no buzz dos produtos da marca para gerir insumos para a estratégia de atuação e vendas”, tendo-se percebido na análise que o maior volume de posts positivos trata do desejo pelo produto, enquanto que, nos posts negativos, destaca-se os altos preços e dificuldade de manuseio; deu-se, então, a recomendação de “trabalhar junto aos varejistas e realizar promoções” (o que ainda aumentaria o awareness) e “criar conteúdo voltado a ensinar e mostrar os recursos e o modo de usar do produto”.

“Para esse exemplo simples, percebe-se o valor do qualitativo para a geração desses insights: a exploração dos dados de forma mais profunda, buscando entender comportamentos e contextos, trouxe essas informações valiosas que contribuíram para o embasamento da tomada de decisão e dos rumos da estratégia. Deve-se ter em mente que, mesmo em cenários estáveis (ou sem grandes movimentações no buzz), dá para tirar insights para atuação.”

Como mencionei no começo, o livro não fala exatamente sobre métricas (acho que nem chega a usar a palavra em nenhuma das 39 páginas), mas, toda vez que lê-se “dados”, pode-se compreender que ele está falando das métricas das mídias sociais. A linguagem também é fácil de compreensão e não exige muito conhecimento do leitor, com vários exemplos sendo citados a cada conceito trabalhado, o que facilita muito a leitura de quem está entrando agora no mundo de monitoramento nas mídias sociais. É ótimo para ter a noção geral do trabalho que pode (e deve) ser feito com as marcas/empresas no ambiente online, pontuando cada passo com especificidade e preocupação em explicar direito. E se você se perdeu no amontoado de quase (parece até muito falando assim) 40 páginas, o e-book ainda traz, no final, 7 dicas que são praticamente um resumo de tudo que foi dito:

7-dicas

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