E-book: Primeiros passos para fazer campanhas nas mídias sociais, do Scup

scup-campanhasScup Ideas – Por Danila Dourado (organizadora)

1. O que são campanhas nas mídias sociais?

2. Como montar uma equipe para fazer campanhas em mídias sociais

3. Planejamento de campanhas: como fazer

4. Como conquistar seu cliente com uma campanha nas mídias sociais

9 dicas para prospectar clientes e realizar campanhas nas mídias sociais

Depois de ter dedicado um tempinho considerável a métricas, tenho ficado muito satisfeito em expandir o leque de conteúdo com assuntos diferenciados (lembrando que, tratando-se do ambiente digital, as métricas sempre estarão presente, mesmo que indiretamente). Saindo também do eixo RJ-SP, escolhi um material produzido por uma galera de Brasília, da Moringa Digital, publicado ainda em novembro de 2012 (quando o Scup estava começando a entrar nesse jogo de e-books). Assim como mencionei sobre o curso do Junior Siri, talvez pela minha teoria de ser um mercado local “novo”, eles optaram por falar sobre vários aspectos gerais do trabalho com mídias sociais – a meu ver, para quem está começando, um ponto positivo, que apresenta o mercado através de olhares que já fazem parte dele.

Com o objetivo de “buscar oferecer a profissionais de todos os níveis um instrumento de pesquisa para guiar a elaboração de campanhas em mídias sociais, sem a pretensão de estabelecer uma verdade absoluta num mercado tão dinâmico e que tem como parte fundamental a necessidade de constante atualização”, o livro aborda bem a necessidade da criação de laços no ambiente online entre marca/consumidor. Além disso, como o título já explica, são apresentadas algumas questões principais a se pensar ao planejar e executar toda uma campanha de mídias sociais, desde a prospecção ao momento final de entrega de resultados. Assim como outros e-books do Scup, a linguagem é bastante descontraída, sem muitos termos técnicos (além dos necessários) e com uma didática de explicação leve, permitindo uma compreensão fácil de todos os assuntos abordados.

“Em linhas gerais, as campanhas nas mídias sociais são um conjunto de ações que têm por objetivo anunciar e promover produtos, eventos ou ideias em canais de relacionamento on-line.”

Antes de adentrar o modo como se faz uma campanha nas mídias sociais, o material apresenta um pouco do contexto que explica a necessidade e o posicionamento deste tipo de ação online. De acordo com Diego Monteiro e Ricardo Azarite, no livro “Monitoramento e métricas: do estagiário ao CEO”, idealizado pelo Scup, os objetivos essenciais ao traçar uma campanha envolvem: gerar uma comunidade (aumentar o número de pessoas que estão conectadas à marca nas mídias sociais) e divulgar algo pontual (como por exemplo, o lançamento de um produto ou serviço). Os autores explicam também que há três níveis de atribuição ao usa das campanhas nas mídias sociais baseado nas diferentes etapas de consolidação das marcas no ambiente digital:

1) Nível menor – empresas tendem a usar as campanhas pelo modelo mental da mídia tradicional, ou seja, não há interação;

2) Nível médio – a campanha serve como motivação para o começo de uma conversa nas mídias sociais;

3) Nível maior – a campanha envolve a empresa inteira, o que traz mais relevância e possibilidades de interação.

“As ações realizadas nas mídias sociais são pautadas por um conceito maior que pode ser desdobrado em diversas iniciativas no decorrer da campanha. Elas são sincrônicas cronologicamente e costumam seguir uma identidade visual que facilitará a identificação da campanha pelo usuário.”

Lembrando que, no Brasil e no mundo, os usuários se apropriam diferentemente de cada uma das plataformas de redes sociais, o material apresenta algumas ações que se destacaram nacionalmente em cada site de rede social nos últimos anos, exemplificando possibilidades de campanhas nas diferentes ferramentas:

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“Com um maior amadurecimento da comunicação nas plataformas sociais on-line, entende-se que o marketing em mídias sociais é uma área muito ampla. Por esse motivo, é necessário dividir as funções desenvolvidas, muitas vezes, entre várias pessoas. Por que exatamente? A área inclui publicidade, vendas, atendimento ao consumidor, fidelização do cliente, comunicação corporativa, desenvolvimento de produto, investigação de mercados e etc.”

Como a área de marketing digital muda muito rápido e está em constante mudança, ao falar sobre os profissionais e sua atuação nas redes, o livro parece um pouco datado – mas nem tanto (por ser tudo tão novo, ainda há muitas discussões sobre deveres e requisitos). Uma coisa é certa: para potencializar a atuação nas mídias sociais, o ideal é montar uma equipe multidisciplinar. A exemplo disso, são listadas algumas funções básicas que os profissionais devem estar preparados a cumprir (até mesmo individualmente, sendo responsável por tudo isso ao mesmo tempo) para criar e executar uma boa estratégia nas mídias sociais:

1. Planejamento: análise do cenário em que a marca está inserida, da atuação dos principais concorrentes e o benchmark do setor como um todo; definição da estratégia aplicada aos canais sociais da marca, seleção de quais plataformas serão escolhidas para abrigar perfis da empresa, elaboração das ações contínuas e campanhas especiais, além do respectivo cronograma de execução.

2. Produção de conteúdo: planejamento e elaboração de conteúdo que engloba a definição da linha editorial, linguagem a ser usada e as principais fontes de referência; elaboração das diretrizes gerais que devem ser seguidas pela criação (direção de arte e redação) para as campanhas em mídias sociais.

3. Gestão e relacionamento: agendamento/publicação do conteúdo elaborado, resposta a todas as interações dos usuários e fomentação da comunicação da marca; esta área deve ter um fluxo de trabalho bem definido com o cliente para agilizar a resposta e minimizar o tempo de espera do usuário, evitando a potencialização de possíveis crises de imagem.

4. Monitoramento: coleta de todas as menções à marca em diferentes plataformas sociais on-line; classificação, categorização, interpretação de dados e apresentação de relatórios (baseado nos objetivos);

5. Métricas: identificação de métricas e definição dos principais KPIs da marca de forma contínua e de campanhas especiais que ela realiza.

Depois de elencar as atividades, o e-book apresenta também algumas habilidades buscadas no profissional de mídias sociais (que são discutíveis, em vários aspectos), dentre elas: conhecimento de marketing, publicidade e comunicação corporativa (compreender os objetivos de negócios e a cultura da marca com a qual vai trabalhar); ser um entusiasta das novas tecnologias (ferramentas, serviços e aplicativos); ter uma excelente redação, conhecendo regras ortográficas e gramaticais; entender o modo como as pessoas se apropriam das diferentes plataformas digitais e como agem em cada uma delas; saber trabalhar em equipe, buscando sinergia e otimização; ter conhecimento prático das ferramentas, demonstrando habilidade em manuseá-las em prol do seu trabalho; saber resolver problemas quando a pendência está do lado do cliente (não ser dependente dele); ter uma personalidade moderado, procurando manter um clima cordial entre todos; saber se expressar com facilidade, sabendo ouvir e falar pensando no impacto do discurso; e, por fim, estar sempre conectado.

“Implantar campanhas acarreta um trabalho volumoso e envolve muitas pessoas, por isso existe uma preocupação maior com a sincronia e o timing das etapas para a excelência na execução. […] Em outras palavras, o sucesso ou o fracasso da sua campanha depende diretamente do impacto que a ação terá no público e da reação que ela despertará neles.”

Antes de pensar em elaborar uma campanha para as mídias sociais, é preciso compreender completamente qual é o contexto digital no qual a marca está inserida. Por exemplo, se a proposta online da marca é oferecer um atendimento diferenciado, a campanha tem que estar alinhada a essa proposta tendo-a como enfoque principal. E, como já vimos na relação mídia paga/mídia espontânea, tudo reverbera no digital – ou seja, a qualidade do produto, mesmo que seja algo que não seja desfrutado no ambiente tecnológico ou online, terá reações diretas na reputação da marca nas mídias sociais. Isso também implica que a empresa deve saber em qual etapa de comunicação digital ela se encontra, para que possa analisar bem os riscos e benefícios de uma ação social.

Pensando nisso, a agência baiana PaperCliQ elaborou alguns indicadores de resultados que servem também para identificar quais são essas etapas, como por exemplo: o alcance está diretamente ligado ao grau de visibilidade, atenção e capacidade de disseminação dos serviços oferecidos pela empresa; a adequação está ligada à otimização da produção e adequação de conteúdo, priorizando o nível de pertinência/proximidade entre as temáticas abordadas e o público alvo; já a influência indica um poder que a empresa exerce sobre os usuários, a ponto de merecer a experiência de consumo; o engajamento, por fim, ajuda a compreender o grau de participação e interação do público com a marca. Ao compreender a etapa em que a marca se encontra, é possível estabelecer o nível mais adequado à campanha conforme a participação dos usuários/clientes (por exemplo, games exigem consumidores mais fieis).

Planejando a campanha de forma estratégica:

1. Realize um benchmark dos seus concorrentes e setor de atuação – É preciso saber o que seus concorrentes estão fazendo ou já fizeram nas mídias sociais. Além disso, investigue o seu setor de atuação.

2. Verifique a reputação da marca – Realize um monitoramento prévio para saber o que os usuários estão falando sobre seu negócio.

3. Entenda o comportamento do seu público – O objetivo dessa pesquisa é saber o nível de participação e os tipos de interação que o seu target está disposto a realizar.

4. Elabore uma estratégia simples – Ao mencionar estratégia simples, a intenção é destacar a relevância de manter o foco no usuário, pensando na usabilidade (facilidade de adesão) da campanha que será implementada.

5. Não siga a corrente, seja criativo – Não faça o que todo mundo está fazendo só porque todo mundo está fazendo.

6. Considere a legislação e os termos de uso – É preciso conferir atentamente a legislação em vigor para realizar ações promocionais.

7. Estruture a divulgação da sua campanha – Apesar de já existir um público reunido na sua rede que pode ser impactado pela campanha, é preciso produzir conteúdo para as redes sociais, realizar anúncios nas próprias mídias sociais u fora delas, efetuar ações de seeding, merchandising, comunicação interna etc.

8. Defina um cronograma de execução – É necessário definir o período de realização da ação, os prazos para execução e os respectivos responsáveis por cada etapa.

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No capítulo 4, “Como conquistar seu cliente com uma campanha nas mídias sociais”, um dos autores do e-book opta por fazer uma analogia sobre o relacionamento marca/cliente nas mídias sociais que, por valores, pessoais, não me agradou muito, por isso, não vou replicar aqui. Mas, em suma, ele explica que “entender as etapas e definir as estratégias de conversação nas campanhas de mídias sociais é essencial para o sucesso de uma marca” (pronto, uma citação, já basta). Ou seja, além da capacidade de mensuração, outro grande trunfo do digital é pode estabelecer um relacionamento com um cliente, através de uma conversa que deve ser contínua e transparente. Pensando nisso, o material apresenta alguns pontos a se pensar na hora de estabelecer essa conexão com o consumidor/usuário:

  • Apresentação da mensagem: é o primeiro passo para o posicionamento da campanha nas mídias sociais (uma linguagem visual e textual deve ser definida para que se crie um impacto positivo no público);
    “Esse primeiro contato é importante na análise da campanha, pois aqui se identificam possíveis problemas na gestão. O relacionamento vira o termômetro que ajuda a definir o sucesso da ação.”
  • O poder do alcance: o alcance é fundamental para a estratégia de relacionamento chegar a seu ápice (a interação é de extrema importância);
    “Quanto mais o relacionamento se estreita com os usuários, o maior se torna o alcance da mensagem. As pessoas ficarão curiosas com a ação e buscarão detalhes da história, o que levará a uma nova conversa com um novo usuário.”
  • O papel da influência: ela começa a influenciar e trazer para o universo do usuário histórias e informações extremamente relevantes;
    “Aqui, potencializa-se a influência que o conteúdo publicado pela empresa exerce sobre os usuários, a ponto de merecer a experiência de consumo.”
  • Como engajar e manter a relação: os usuários querem se sentir ouvidos, mas também interagir entre si.
    “Além da interação da marca com o usuário, é importante explorar a interação entre os próprios usuários dentro do universo em que a empresa vive. Trazer os sentimentos e experiências para junto da marca ajuda a melhorar ainda mais o engajamento. A marca nesse momento pará parte de um grupo.”

Nesse mesmo contexto, são apresentadas algumas ações que podem ser feitas para cultivar melhor o relacionamento com os clientes nos sites de redes sociais. É importante, por exemplo, possuir um manual de relacionamento que deve revelar o posicionamento da empresa ao conversar com o público. A prática de dar prêmios para quem mais interage com a marca pode fazer com que novas pessoas fiquem ligadas no que acontece no mundo da empresa, mas sempre buscando relacionar isso à campanha e à proposta da marca. Outra ação comum é a de centralizar a comunicação (demandas e atendimento), adotando uma única plataforma de relacionamento com os usuários. Por fim, mas não menos importante, a dica é algo que remete a cases de sucesso no Brasil (como Ponto Frio e Netflix): personificar a marca criando um personagem para se relacionar com o público, buscando dar uma voz humana e divertida à empresa.

Ainda nesse âmbito de criação de laços com o público, o material ressalta a importância do conceito de experiência na busca por estratégias exclusivas de relacionamento. Para isso, é importante que a empresa busque métodos de fazer com que o cliente se sinta parte da marca. Por exemplo, por meio de uma plataforma de monitoramento de mídias sociais, a empresa pode identificar o conteúdo gerado pelo cliente e replicá-lo em seus canais sociais (aumentando o vínculo com os usuários). Até a gestão de crises pode ser uma grande oportunidade para se colocar positivamente dentro das redes, agindo com agilidade, educação e criatividade.

Antes de finalizar, o e-book volta ao começo de todas as etapas para levantar um ponto importante para o caso de agências (o que não acontece empresas que já têm um departamento interno de marketing digital): como demonstrar ao cliente que a realização de campanhas nas mídias sociais pode ser algo valioso (monetariamente falando)? Tentando responder a esse questionamento, são apresentadas nove dicas para prospectar as empresas a adotar o caminho online:

1. Antes de mais nada, procure bons clientes: não perca o seu tempo visitando uma empresa que tem um site caótico e nenhuma presença digital consolidada – ela ainda precisa se estabelecer no mundo online (como o objetivo aqui é fazer campanhas, essa primeira etapa precisa já estar concluída).

2. Escolha um segmento de mercado: a conversa com o prospect se torna mais fácil e embasada quando já se tem conhecimento prévio sobre os resultados de campanhas executadas.

3. Crie uma estratégia facilitadora: o conceito “campanhas on-off” possibilita transitar melhor em clientes que já tinham uma agência tradicional contratada, mas que gostariam de experimentar uma campanha digital.

4. Invista: mostrar algo novo em um ppt com ideias nunca será tão eficaz para persuadir um prospect quanto um piloto ou uma ideia adiantada e navegável para que o cliente possa entender mais facilmente seu ponto de vista.

5. Member get a member: se você nunca pedir uma indicação para um cliente que você já atende, vai ser difícil que ele o faça por você.

6. Contra fatos não há argumentos: deve-se utilizar o ao máximo possível os números e fatos sobre o mercado na hora de prospectar. No início do e-book, são apresentadas algumas razões – feitas pela AERCO, Associação Espanhola de Responsáveis por Comunidades On-line – para investir em mídias sociais:

– Atuar em mídias sociais impacta um consumidor ativo e produtor de conteúdos (prosumer), muito envolvido e apaixonado;

– Gera laços emocionais com o consumidor por meio de conversas e interações;

– Diferentemente de outras ações publicitárias, trata-se de uma atuação progressiva e exponencial, porque tudo que se constrói hoje pode ser acessado pelos usuários amanhã. Além disso, o efeito viral das ações possibilita que os indicadores-chave cresçam de forma exponencial.

7. Use as mídias sociais: se você tem o objetivo de vender monitoramento de mídias sociais para marcas e empresas, é preciso desenvolver esse serviço em benefício próprio da sua empresa. Se você vende planejamento e gestão de sites de redes sociais, como é que sua agência não tem uma fan page bem estruturada e que desperta interação com os usuários?

8. Marketing de experiência: é imprescindível deixar o cliente experimentar de verdade o serviço que você presta.

9. Acredite no poder do marketing boca a boca: indicação de amigos, de colegas de trabalho, de usuários dos serviços da agência/profissional ou mesmo daqueles que já utilizaram esses serviços e que, por um motivo ou outro, deixaram de fazê-lo, são de tremenda importância.

“Por último, é fundamental salientar que nenhuma estratégia vai dar certo se você entregar um serviço ruim. Seja ético e profissional nas suas atitudes, pois é essa a sua maior força para conquistar novos clientes.”

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