E-book: Ferramentas de ativação e mensuração em campanhas de mídias sociais, do Scup

scup-campanhas2Scup Ideas – Por Danila Dourado (organizadora)

1. Ativação nas mídias sociais: como divulgar uma campanha

2. Marketing de conteúdo: um importante aliado

3. Campanhas no Facebook: o papel das inovações tecnológicas

4. Monitoramento e métricas de mídias sociais: relatórios e ações estratégicas

Continuando com as leituras dos e-books do Scup, encontrei esse material que é a continuação do post que fiz no começo da semana, sobre campanhas nas mídias sociais. Para não perder o timing e dar continuidade ao conteúdo, decidi seguir o fluxo com este e-book que é o complemento do livro anterior – também produzido por parte da equipe da agência brasiliense, Moringa Digital.

Enquanto o primeiro dava literalmente os “primeiros passos” para a criação de uma campanha nas mídias sociais, este material aborda mais diretamente as questões práticas dessa ação de comunicação digital. O objetivo do e-book é “mostrar formas de ativar usuários, explorar tecnologias e medir resultados em campanhas”, ou seja, ele apresenta as formas mais comuns de se trabalhar com essa estratégia nas mídias sociais, demonstrando justificativas para a criação de boas experiências no relacionamento marca/consumidor, uma estratégia que tem se mostrado cada vez mais assertiva.

“Para o conteúdo de uma marca ser conhecido dentro da rede, é preciso que ele seja relevante e atinja o público certo. Uma das maneiras de alcançar isso é pelo investimento em anúncio pagos. O uso desses recursos numa campanha de mídias sociais permite que os resultados sejam sentidos no médio prazo, dando visibilidade e favorecendo a construção de um relacionamento estável entre o público e a empresa.”

Também escrito em 2012 (como seu precedente), o livro aborda a dificuldade – ainda atual, mas em menor escala – de convencer a pequenas e médias empresas fazerem o bom uso da atuação online em prol do negócio. Pensando nisso, ele cita algumas razões pelas quais os formatos publicitários em campanhas nas mídias sociais são atrativos: interatividade (a internet permite uma interação real com o público alvo); baixo custo (quando comparados aos meios tradicionais, os investimentos necessários para a produção e veiculação de uma campanha on-line são muito inferiores); segmentação (uma campanha pode atingir o público certo com o mínimo de dispersão, uma vitória na eficácia e aplicação de recursos; acompanhamento preciso de ROI (dentro de campanhas on-line, é possível ainda avaliar o desempenho do que foi planejado e o retorno da comunicação dentro dos objetivos estabelecidos); flexibilidade de ajustes do planejamento (caso algum ponto do que foi pensado não esteja bem, dá para realizar ajustes).

Nesse contexto, ele lista alguns dos formatos publicitários imprescindíveis para gerar ativação (e aqui entende-se ativação como instigação do consumidor/usuário) nas mídias sociais:

  • Facebook Ads (Social Ads): as suas principais contribuições para a mídia on-line foram a possibilidade de segmentação e o fator social (quando vemos “amigo X curtiu a marca Y, não é mais a marca Y falando com o público e sim o amigo promovendo indiretamente a organização).
  • Twitter/Boo Box (Social Ads): a marca deixa de falar de si mesma e pede emprestada a influência do próprio público para divulgar suas campanhas (esse formato também permite a adequação do conteúdo promocional da empresa com a linha editorial do perfil usado). // Como mencionei anteriormente, por ter sido escrito ainda em 2012, o livro acaba sendo um pouco datado (sem culpa, as coisas no mundo da internet que mudam rápido demais mesmo) – hoje, o Twitter já permite anúncios “próprios” na plataforma deles (tanto mobile quanto na web).
  • Banners em portais: anúncios gráficos são exibidos em espaços destacados e identificados como publicidade num portal, site ou blog.
  • E-mail Marketing/Influenciadores: a lista costuma ser bastante atrativa para os anunciantes em função da sua alta qualificação e baixo índice de dispersão, no entanto, são poucos os influnciadores que a fornecem para fins publicitários.
  • E-mail Marketing/Cadastro de clientes: ao realizar uma compra, as pessoas costumam preencher uum cadastro com e-mail (com essa informação em mãos, o proprietário da lista envia informações relevantes para o cliente ou ainda a publicidade de parceiros).
  • E-mail Marketing/Newsletter: a partir do cadastro voluntário do usuário, o produtor de conteúdo informa o seguidores sobre atualizações em sua página, como também envia anúncios de seus parceiros.
  • Links patrocinados/Rede de pesquisa: o anunciante entra numa espécie de leilão pelas palavras-chave que serão buscadas pelos usuários e que têm a ver com eeu negócio.
  • Links patrocinados/Rede display: um site disponibiliza um determinado espaço para a veiculação de anúncios da Rede display e então o Google exibe anúncios que possuem maior afinidade com o conteúdo do canal.

“O marketing de conteúdo é a criação e o compartilhamento de conteúdo, com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases de consumo. É o conjunto de técnicas que auxiliam na comunicação da empresa. […] As empresas, sob este novo foco, buscam se empenhar em achar meios de atrair a atenção dos clientes mediante conteúdos diversificados, entrando na vida do consumidor de forma integrada, despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas.”

Aqui é importante ressaltar a necessidade de uma boa curadoria de conteúdo para a divulgação nas mídias sociais. O “desafio das áreas de comunicação e marketing das empresas” hoje em dia é justamente essa produção de mensagem, que deve buscar um relacionamento significativo com o usuário, gerando interação e proporcionando experiências. Como trás o material, uma estratégia de conteúdo bem traçada ajuda a identificar, criar e manter a comunicação de marketing nas ferramentas sociais; permite que as empresas compreendam e produzam o tipo de conteúdo que o público-alvo precisa; colabora para que as organizações desenvolvam planejamentos que possam ser acompanhados em longo prazo; reduz gastos por evitar a publicação redundante e irrelevante de conteúdo, diminuindo os esforços; permite também que a marca construa, preencha e mantenha as mídias sociais de forma mais eficiente; constrói a identidade da marca de forma mais eficaz; e desenvolve novos negócios com mais facilidade.

Com isso em mente, o material traz ainda a opinião de Erin Kissane, um especialista em conteúdo estratégico que argumenta que o conteúdo deve: ser apropriado para o cliente e para o negócio; ser útil para os consumidores de informação; ser centrado no usuário; e ter uma linguagem clara, consistente e concisa. Pensando nisso, compreende-se que uma boa estratégia de conteúdo envolve entender quais conteúdos são relevantes para o público-alvo, definir metas de conteúdo, determinar os processos para a produção do conteúdo e definir uma linguagem de comunicação. Ou seja, o planejamento de conteúdo para uma campanha de mídias sociais, na prática, deve conter (pelo menos): objetivos, estratégias, linha editorial, ações específicas, linguagem, canais usados, fluxo de trabalho (criação, revisão e publicação), volume de postagens, métricas para análise de conteúdo e referências de conteúdo do setor.

No entanto, antes de qualquer coisa, é preciso compreender bem o cenário no qual a empresa está inserida. Para isso, é preciso identificar os objetivos do negócio (quais são os pensamentos do cliente e quais ações serão tomadas para obter os resultados esperado?); buscar saber quem são os clientes (qual é o perfil do consumidor?); pesquisar qual é a percepção do cliente sobre a marca; ficar de olho no que acontece ao redor da empresa e que tipo de conteúdo os seus clientes querem ver; selecionar quais plataformas serão utilizadas para atuação, de acordo com as formas de conexão que desejam manter com os usuários.

Etapas do planejamento da campanha

Criação – orienta como o conteúdo será criado, quais serão as fontes e sua estrutura

“Para a etapa de criação, em primeiro lugar, é necessário desenvolver um fluxo de conteúdo, que estabelecerá as etapas que medeiam a fonte e a publicação, como, por exemplo, quando o conteúdo será elaborado e por quem ele será produzido. É o momento de entender o tamanho do trabalho e quanto tempo demorará.”

Entrega – passa pela edição, revisão, aprovação e publicação do conteúdo nos canais escolhidos

“A entrega de conteúdo ‘é a forma pela qual disponibilizamos nosso conteúdo para nossas audiências, […] é facilitada por ferramentas técnicas e canais de mídia que colocam nosso conteúdo onde queremos que ele esteja. É preciso identificar os espaços em que a audiência está para obter a oportunidade de oferecer informações úteis que permitam a inte’ação dos atores, bem como detectar em quais canais esse público gostaria de receber essas informações.”

Gerenciamento – monitora o conteúdo já publicado e avalia seus resultados

“O gerenciamento de conteúdo é a etapa que avalia se os objetivos foram alcançados e mensura o sucesso do planejamento. É a parte em que se avaliam quais mudanças serão necessárias, e que tipo de manutenção deve ser feita para a preservação do conteúdo. É o momento de perceber se a mensagem principal do planejamento do conteúd chegou aos usuários de forma positiva.”

“Para nortear as ações de um planejamento de conteúdo da empresa, é interessante desenvolver um conceito central. O conceito é a base para definir uma série de elementos ou relações. Define o que a empresa espera que seu público acredite e sinta – e pode ser transmitido de formas diferentes. A partir disso, é possível entender o tom, a voz e a forma que os conteúdos devem ser criados. O importante é criar uma linguagem que atraia os usuários e oriente os produtores de conteúdo, algo possível a partir dos valores que a marca quer transmitir para seus usuários.”

Ainda no planejamento, é necessário desenvolver a linguagem do conteúdo. Nesse momento, é importante pensar não apenas nos valores da empresa, mas também em atribuições da marca que possam contribuir no relacionamento com os usuários nas mídias sociais. O e-book explica que “a linguagem da comunicação deve estimular um envolvimento em situações cliente/marca, proporcionando uma resposta emocional do público”, ou seja, é necessário criar uma substância para a mensagem principal que deseja ser passada para o consumidor, o que dá um foco ao conteúdo e desenvolve uma identidade para a empresa.

Algumas empresas optam por adotar um alinhamento do tom de voz através de um personagem, como é o caso do famoso Pinguim do Ponto Frio, o que facilita a comunicação e dá vida às mídias sociais – nesse caso, não necessariamente precisa ser um personagem, mas pode ser uma “persona”, uma maneira de se comunicar típica da marca (como o Netflix). Uma dica bacana que o livro dá é listar as qualidade da empresa e os valores que devem ser transmitidos, mapeando palavras “que podem garantir os vínculos emocionais com o público-alvo e alcançar os objetivos do negócio.”

“A linha editorial, apoiada principalmente no conceito e na linguagem, define as pautas e assuntos que deverão ser tratados nas mídias sociais. É onde se determina as mensagens e a abordagem aos usuários. Para isso, é indispensável desenvolver algumas vertentes para orientar a produção do conteúdo (informativa, corporativa, ou de entretenimento) […] A ideia de se traçar uma linha editorial é trabalhar uma temática de assuntos relevantes para o público-alvo com periodicidade e organização. Portanto, é importante, em cada vertente, definir temáticas diferentes de assuntos para serem trabalhados nos diversos canais sociais. Demarcar colunas específicas para as mídias sociais pode facilitar a produção de conteúdo e organizar as informações de forma mais atraente para o usuário.”

É também no planejamento que se define o fluxo de trabalho e o volume de conteúdo. Essa etapa é importante pois “ajuda a dimensionar a equipe envolvida na produção do conteúdo, o volume e a periodicidade”, além de que “ajuda a estipular responsabilidades e identifica como será o relacionamento da equipe envolvida na execução do planejamento”. Pensando nas três fases principais do planejamento (criação, entrega e gerenciamento), o livro indica o seguinte fluxo de trabalho: planejamento -> auditoria de conteúdo -> definição de fontes -> definição do cronograma de postagens -> criação do conteúdo -> revisão do conteúdo -> aprovação do conteúdo -> publicação nas mídias sociais -> monitoramento do conteúdo -> avaliação de resultados.

“Defina cada responsável pelos processos de criação do conteúdo de acordo com a necessidade das publicações. Um cronograma é de extrema importância para orientar os conteúdos e o volume de postagens. Saiba dosar e entenda o consumo de informação de cada canal social que será usado. Qualidade é sempre melhor que quantidade.”

Entrando no assunto mais específico de campanhas, o material, no capítulo “Campanhas no Facebook: o papel das inovações tecnológicas” faz um mapeamento bastante rico das possibilidades de ação que podem ser feitas para fazer uma “competição” na plataforma. “A meta, em todo caso, é aumentar o tempo de contato do público com a marca”, explica, reforçando que é a tecnologia que suporta tudo isso – mesmo sem ser o centro das atividades, mas sendo a responsável por permitir que tudo isso aconteça. Pensando no conceito de gamification (bastante utilizado quando se trata da comunicação digital) – “uma estratégia de interação entre pessoas e empresas com base no oferecimento de incentivos que estimulem o engajamento do público com as marcas de maneira lúdica” – o e-book reforça que, no fim das contas, a inovação tecnológica deve ter um impacto simples e direto no usuário.

Grupos de campanha no Facebook

Campanha restrita ao conteúdo – usa apenas os recursos nativos do Facebook, sem intervenção programada de qualquer natureza

“Numa campanha restrita ao conteúdo, o exemplo do sorteio é um clássico. É tão efetivo que, mesmo sendo executado sem a observação das regras de uso da plataforma e havendo o risco de um enorme revés na campanha como um todo, é frequente assistir a comunicadores amadores ou inexperientes propondo, por exemplo, a mecânica do ‘curta/compartilhe determinado conteúdo para se candidatar a ganhar algo’. […] Uma única ação faz com que o usuário comece a ser impactado de forma passiva pelo conteúdo e multiplica o número de potenciais impactados na rede de amigos dele.”

Campanha restrita ao Facebook – usa recursos de programação dentro de abas personalizadas

“Aqui, um pequeno esforço adicional pode mudar completamente a percepção do usuário em relação a sua participação na campanha. Basta acrescentar uma tarefa que possa ser repetida em espaços regulares e que aumente as suas chances na disputa – um novo conteúdo que pode ser compartilhado a cada dia, por exemplo. Claro, isso exige uma ferramenta que controle esses compartilhamentos individualmente e crie um ranking dos envolvidos. É interessante observar que, nesse caso, dois conceitos fundamentais de jogos foram aplicados – o placar e a rodada – sem que a grande maioria dos envolvidos sequer perceba que está num jogo propriamente dito.”

Campanha externa – baseada em um site ou app externo, usa a timeline dos usuários para divulgar eventos e ações

“Enquanto uma campanha restrita já nasce no Facebook, uma campanha externa precisa ser reforçada e ganha mais relevância conforme seus usuários a tornam social. Essa ação amplia os pontos de contato da campanha, uma vez que a rede de amigos do usuário será impactada por suas mensagens. Diferentemente das ações cíclicas citadas anteriormente, essa ação é individual e deve ser fomentada com o oferecimento de uma vantagem instantânea e direta para o usuário, como um bônus.”

Campanha integrada – abas personalizadas interagem com sites, hotsites e/ou outros aplicativos, mobile ou não, e alimentam uma estrutura comum de banco de dados

“O objetivo das intervenções aqui propostas é um só: criar mais pontos de contato com o público de uma campanha. Ao entender que seus atos podem fazer diferença em suas chances de vitória em uma campanha que envolva um sorteio, é produzido um estímulo ao contato continuado com a mesma. O usuário deixa de ser um elemento passivo no processo para se tornar um dos vetores de sua veiculação de forma continuada. Criando uma ‘disputa dentro da disputa’, permite-se que os usuários compreendam que podem ter condições diferencias entre os participantes. Buscar uma posição melhor dentro desse rol funciona como um fator motivados distinto, inclusiva da premiação principal.”

Por fim, o material apresenta a necessária tática de benchmarking para a análise de monitoramento e métricas – que deve ser feita não apenas após a conclusão de todo o trabalho, mas, principalmente, durante o planejamento estratégico. Nisso, ele cita alguns modelos tradicionais: interno (para o melhor conhecimento da empresa), competitivo (análise de produto, serviço, atuação e posicionamento do concorrente), funcional (busca de melhores práticas em empresas de outros setores que não fazem concorrência direta), estratégico (análise de diversos setores e segmentos não correlacionados entre si).

“O benchmarking é fundamental durante o planejamento de novas ações. Segundo Carlos Hilsdorf, ‘benchmarking é uma ferramente de gestão que consiste na mensuração da performance de uma organização, permitindo que ela compare sua eficiência com a de outras organizações’. Ele pontua que benchmarking não é copiar a concorrência, mas aprender com as melhores práticas desenvolvidas por ela.”

Para a parte de análise de métricas, o material não se aprofunda muito além da consideração básica do desempenho da campanha através de dados comuns como número de cliques nos links, taxa de alcance, taxa de desenvolvimento (seguidores, fãs e/ou inscrito), número de visitas no site e taxa de rejeição ao site. No entanto, é reiterado a importância de cruzar os dados para gerar inteligência de mercado e insights para novas ações, assim como ressalta que “nem todo dado coletado será quantitativo, podendo ser uma informação gerada por meio de uma análise com algum fim estratégico para a campanha.” Para orientações mais ricas sobre o assunto, aconselho ler o e-book também do Scup que fala especificamente sobre métricas e KPIs, sobre o qual já falei aqui no blog.

“Depois de demonstrar os resultados obtidos, temos de fazer uma análise da campanha como um todo. Quais foram os pontos fortes da campanha e quais foram os pontos fracos. Essa análise não deve ficar restrita à campanha. Ela deve se estender à atuação do profissional ou empresa responsável pela campanha e da participação do cliente durante o processo. Por mais que a campanha tenha ocorrido de forma planejada, ela poderia ter sido um fiasco caso o cliente não disponibilizasse as informações solicitadas no tempo certo. Com essa análise, podemos gerar insights estratégicos para o cliente e inteligência para o negócio. É importante frisar também quais serão os próximos passos e ações.”

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