E-book: Como fazer a sua marca ser amada nas redes sociais, do Scup

Scup Ideas – Por Anna Andrade, Gabriel Ishida e Vitor Franchito

1. Contexto

2. Definição

3. Planejamento

4. Acompanhamento

Continuando a saga dos e-books do Scup, encontrei um material produzido por parte da equipe da dp6 – que tem outro livro publicado por eles sobre o qual eu já comentei aqui – com um título instigante. Confesso que tenho certa aversão por títulos com esse caráter “absoluto”, como se fosse um guia de conduta 100% eficaz, sem falhas e de resultado perfeito, sempre. Mas enfrentei o conteúdo pelos profissionais que o escreveram e já posso garantir: o título não faz justiça ao nível de conhecimento que ele compartilha.

O que mais se destaca no material, a meu ver, é o modo como ele conseguiu se basear em conceitos de marketing/publicidade (algo que sinto falta de ler sobre e gostaria de encontrar mais em conteúdos sobre social media) para traçar um panorama geral de atuação nas mídias sociais. Abordando a ideia de ciclo de vida da marca/produto, o e-book ajuda a definir objetivos e estratégias baseado no estágio em que o serviço se encontra. Além disso, dá exemplos práticos de ações táticas para pensar o planejamento em prol do objetivo previamente estabelecido, demonstrando, por fim, métodos para a mensuração e análise da ações online com base na estratégia utilizada.

No livro, os autores optaram por falar primeiro sobre os estágios do ciclo de vida de um produto/marca e depois explicar os conceitos e pontuar exemplos de objetivos/estratégias. Aqui, achei melhor inverter a ordem e explicar, de início, a diferença entre essas duas terminologias que podem parecer semelhantes, mas são bem diferentes, a conferir:

Estratégia: o que vamos fazer para alcançar os objetivos propostos (envolve metas, prazos, plano de ação e é diferente dependendo da posição em que a marca e o produto se encontra).

Objetivo: o que queremos alcançar de forma geral para a marca ou algum produto; uma dica interessante que o material dá para definir os objetivos é seguir o fluxo: o que quero fazer? (ação) -> onde está/qual é o foco da ação? (complemento) -> a ação terá foco na marca ou num produto específico?

“Os objetivos de marketing devem estar integrados aos objetivos gerais do negócio, ou seja, devem contribuir com o plano do negócio. Da mesma forma, os objetivos de Social Media (SM) devem estar inseridos em um Planejamento de Marketing Integrado, que considere todos os canais em que a marca atua. Esse ponto é importante porque o buzz da marca nas mídias sociais reflete não só as ações realizadas nas redes, mas também as campanhas realizadas na televisão, participação e promoção de eventos, ações em pontos de venda, mídia impressa, campanhas de mídia display, todo o composto de marketing. Além disso, quando os objetivos de SM fazem parte de um plano maior, os resultados obtidos podem e devem ser somados aos resultados gerais de marketing, ajudando a compor o ROI de comunicação.”

Agora que ficou claro (espero) a diferença entre objetivo e estratégia, volto a falar sobre a importância de entender o estágio de ciclo de vida do produto ou serviço. Apenas tendo essa posição consolidada em mente que será possível estabelecer os objetivos e definir as estratégias de atuação. Abaixo, listeI – e organizei – cada fase desse ciclo conforme descrita no material, apresentando objetivos e estratégias (também do livro) para cada uma delas.

Introdução/Lançamento

“Quando o objetivo é fazer com que o máximo número de pessoas possível conheça o novo produto ou a nova marca no mercado. É o momento de apresentar a novidade. O call to action deve encorajar a primeira experiência com o produto levando a visita a um ponto de venda e, por fim, à compra.”

Objetivo 1: gerar alcance (awareness) para o produto.

Estratégia: construir uma base de fãs com perfil correspondente ao do público-alvo traçado.

Objetivo 2: gerar interesse e experimentação.

Estratégia: criar apelos e estímulos nos canais sociais para despertar curiosidade.

Crescimento

“Nesse período pós-lançamento, a atenção se volta para o crescimento da participação (share) de mercado do produto ou da marca. Todo o esforço de marketing estará focado no aumento das vendas e da aceitação. Além disso, será necessário fidelizar os clientes, já que essa também é uma fase em que os concorrentes ameaçam o mercado. De maneira interativa, as ações podem exaltar algum diferencial do produto em relação aos concorrentes, anunciar melhorias e novas funcionalidades ou versões. Todo tipo de novidade sobre o produto pode ser usado para promovê-lo nos canais sociais, como forma de manter os clientes informados, gerar interesse e aumentar as vendas.”

• Exemplo: Ruffles e Fanta

Objetivo 1: aumentar as vendas e a interação de compra do meu produto.

Estratégia: estimular posts de recomendação do produto, através de interações em aplicativos ou canais sociais.

Objetivo 2: diferenciar o meu produto dos concorrentes.

Estratégia: traçar uma comunicação que destaque os diferenciais da marca.

Maturidade

“Alguns podem entender o período de maturidade como a diminuição do ritmo de crescimento de vendas e, consequentemente, do lucro obtido com o produto. Do ponto de vista de vendas, é uma fase para se estender o produto para outros mercados, e, do ponto de vista de branding, é uma fase para estreitar o relacionamento com os clientes, visando a criação de advogados da marca e o aumento do consumo desses clientes.”

Objetivo único: manter o volume de vendas atual

Estratégia 1: utilizar os canais da marca para anunciar promoções para novos clientes e oferecer vantagens para os clientes atuais, a fim de fidelizá-los (incentivando o compartilhamento para os amigos)

Estratégia 2: gerar conteúdo relevante nos canais sociais da marca, a fim de informar os clientes sobre as possibilidades do produto e incentivar maior conhecimento e experiência de uso com os mesmos

Estratégia 3: direcionar o produto a públicos poucos explorados, trabalhando uma linguagem e um conteúdo que gerem identificação desse público com a marca/produto/serviço

Declínio

“Quando há perda significativa do share de mercado ou queda nas vendas devido à concorrência, às tendências de mercado ou porque o produto se tornou obsoleto, pode-se partir para a substituição ou revitalização. Nesse momento, várias medidas podem ser tomadas, e uma delas pode ser a diminuição do investimento no produto e gradativa desaceleração, até a saída do mercado. Nesse caso, é natural que haja baixo investimento na comunicação desse produto e, portanto, pouca atividade nas mídias sociais. Porém, caso a decisão seja manter ou aumentar o nível de investimento, é possível explorar o espaço e o público engajado para identificar pontos de melhorias no produto, estimular a interação com o público, principalmente os admiradores da marca, e até reposicionar o produto dentro do mercado.”

Não há estratégia – mobilização de clientes e fãs pedindo o produto de volta (Ferrorama, da Estrela)

Embora os objetivos sejam diferentes em cada caso e as estratégias adotadas variem conforme o que é procurado, o e-book ratifica que qualquer atuação nos sites de redes sociais contribuem para o reforço da marca. Conforme explica, “você estará trabalhando o branding pela linguagem, pela identidade visual e pelo posicionamento da marca”. Ainda assim, é preciso ter responsabilidade ao pensar as ações de forma que elas se estruturem a fim de atingir os objetivos, além de se estabelecerem estrategicamente fornecendo indicadores de desempenho (KPIs) para o acompanhamento dos resultados. E é aí que entram as táticas no planejamento das ações dentro das mídias sociais. Para fins didáticos, elas foram divididas em duas frentes, a conferir:

PARA GERAR VENDAS: “Primeiro, o consumidor precisa conhecer a marca e o produto, saber da sua existência. Segundo, ele deve considerá-la dentro do seu leque de compra, ou seja, cogitar comprar dentro de algumas opções e de acordo com critérios pessoais (preço, design, qualidade, valor aspiracional agregado, etc, por exemplo). Por último, ele dá preferência a uma opção e realiza a compra. Essas três fases guiarão as ações táticas e se deve traçar qual objetivo que a marca possui dentro dessas fases para planejar as ações.”

Ações para gerar alcance (awareness) e impacto

Quando não há uma base de fãs/seguidores: a grande barreira a ser derrubada é despertar o interesse do público em receber, por decisão própria e espontânea, o conteúdo da marca.

• Ações que alcançam massivamente e que possibilitam trabalhar com recursos visuais (que atraem atenção são as mais indicadas)
• Standard ad: possibilita direcionar o tráfego para o site ou atrair fãs para a fan page (é possível segmentar por localização, idade, gênero e interesses)
• Negociar posts com blogs de relevância (post patrocinado): recomenda-se que o blog avise que tais posts referentes à marca são patrocinados (cuidado com as políticas editoriais de cada blog)
• Pensar também outras formas que não envolvem investimento direto em propaganda, mas ações que combinem com a influência off-line (um evento) ou na integração de outros canais sociais

Quando há uma base de fãs/seguidores já existente: as alternativas acima também são válidas, mas utilizar a própria base para divulgar a marca é uma ótima alternativa.

• Preparar posts no Facebook que possuam um apelo visual, links que instiguem o usuário a explorar e um texto que desperte a atenção são alguns dos ingredientes para que o fã curta e compartilhe o conteúdo (a questão da novidade é um atrativo para o público interagir e espalhar a marca em suas redes de amigos)
• Promoted post: o post tem maior alcance e probabilidade de ser visualizado pela base de fãs
• No Twitter: Promoted Accounts, Promoted Tweets e Promoted Trends

Ações para gerar consideração pela marca: o que motiva as pessoas a cogitarem o produto de sua marca? Quais atributos (positivos ou negativos) da marca pesam na escolha do público? E, principalmente, como a marca está inserida no cotidiano do consumidor?

• Investir em conteúdo e estimular o contato do público com a marca
• Sponsored Stories: semelhante ao standard ad, o grande diferencial dele é que ficam visíveis, para o usuário, quantas interações essa história teve, chamando a atenção do público
• Produzir conteúdo para sua própria base de fãs também é uma boa tática para despertar consideração, através de conteúdo relevante e atraente para a interação e consumo do público (o recurso Promoted Post pode ser utilizado para ganhar mais visibilidade)
• Blog: possibilita uma configuração mais livre e dinâmica para personalizar e colocar recursos, entretanto, exige uma produção constante de conteúdo (custa tempo e pessoal)
• Frequência de postagem nos canais sociais: deve ser determinado pela linha de conteúdo adotada na estratégia (se é um canal de informações, o volume de postagem tende a ser maior)
• Atenção: a criação e manutenção de qualquer canal social depende mais do papel de cada um desses espaços dentro da estratégia
• YouTube: o recurso visual é atraente para o engajamento do usuário e o próprio canal possui formatos para divulgação
• Importante: ter uma estrutura de atendimento ao público para tirar dúvidas e auxiliar os usuários, além de traçar um procedimento padrão para lidar com a atuação de detratores (tudo isso contribui para a consideração e preferência do público)

Ações para ganhar preferência: o que mais pesa para uma pessoa preferir uma marca é sua experiência anterior com ela. Também é possível que a recomendação de amigos ou de outros clientes tenha ajudado na decisão.

• Estimular a avaliação dos usuários nos canais sociais da marca ou em alguma plataforma específica: avaliações positivas ou que destaquem pontos fortes da marca servem como recomendações (verificar, anteriormente, a reputação online da marca)
• Gerar descontos ou ofertas exclusivas para os usuários das redes sociais: uma grande vantagem desse tipo de ação é que ela costuma ser disseminada naturalmente pelo público
• Importante: criar ações desse porte requer um planejamento de estrutura física e logística para atender a demanda; a principal consequência de um mau planejamento é a insatisfação dos clientes pela falha na entrega ou atendimento e, consequentemente, uma manifestação negativa nas redes sociais
• Produzir conteúdo que aborde novidades: se políticas de ofertas não condizem com o posicionamento da marca, busque associar a marca com algum aspecto social ou aspiracional e ofereça conteúdo para melhorar a experiência com o cliente ou prospect
• Atenção: é mais valioso criar poucas ações, mas com objetividade e valor, do que muitas ações separadas e sem relevância

Para trabalhar com branding: “Além de posicionar a marca na mente do consumidor, também se pode pensar em criar uma ligação da empresa com algum sentimento, sensação ou contexto do público, ou seja, construir manter uma lembrança da marca.”

• Todas as táticas e formatos devem ser adequadas a uma unidade de comunicação, ou seja, transmitam uma mensagem única e integrada
• Deve-se buscar a interação e o engajamento do público com esse conteúdo, para proporcionar uma experiência entre as pessoas e marca
• Produzir aplicativos no Facebook ou sites em que haja conteúdo interativo, por exemplo
• Outra abordagem possível é a construção de relacionamento e humanização da marca (datas festivas, notícias sobre fatos cotidianos, etc)
• Produzir tutoriais, dicas e manuais para o uso cotidiano de produtos da marca ou relacionados ao mercado

Para a parte de mensuração e análise de dados, o livro trabalha com exemplos “práticos” de como atuar em cada situação. No entanto, a ideia essencial é: há uma meta estabelecida (baseada nos objetivos) e cria-se uma estratégia em cima dela; depois disso, observam-se as métricas que indiquem o sucesso ou não dessa meta (através dos KPIs). Esse acompanhamento “em tempo real” permite que sejam feitos testes e aplicações diferentes das estratégias, procurando avaliar qual configuração traz um melhor retorno. Para uma análise mais profunda sobre esse assunto eu sugiro a leitura desse outro e-book (específico sobre métricas e KPIs) ou desse post, sobre os cursos de métricas que fiz até então.

Mas uma coisa interessante do e-book é que ele trabalha com o conceito de conteúdo data-driven (nem sei se isso é um conceito, mas é uma filosofia minha de vida). Isso significa procurar analisar quais são os conteúdos que têm uma melhor performance perante o público (“que tipo de foto, vídeo ou mensagem são os melhores para um maior engajamento?). Olhando para as métricas é possível planejar melhor as ações baseado nos resultados de cada performance. E uma coisa que o livro sempre bate na tecla é: olhar para si, mas também para a concorrência (comparar o desempenho com duas ou mais marcas é imprescindível para se ter um bom trabalho).

“Fazendo um conteúdo que mostre um diferencial da sua marca ou uma situação do dia a dia das pessoas que ela esteja envolvida e medir a performance destes posts é uma das possibilidades de entender como consumidores poderiam considerar a sua marca em diferentes situações. […] Em paralelo, é importante também observar os comentários sobre a sua marca nas redes sociais para identificar se há um aumento no número de prospectos ao mesmo tempo em que estes conteúdos são publicados.”

Outra dica importante que o material dá é baseada na medição de preferência da marca: acompanhar a evolução da relação entre advogados e detratores. Isso permite analisar qual conteúdo está sendo prejudicial à marca, assim como que tipo de postagem age de forma fidelizadora – ou se há alguma ação pontual que está tendo um resultado contraditório. Isso entra em outro aspecto importante da análise: números não são apenas números, mas comportamentos de pessoas baseados num contexto externo e interno. Isso também permite identificar quem são seus fãs e quem são seus possíveis-fãs, como, por exemplo, na ação de um retweet de alguém que não te segue no Twitter (graças a algum assunto específico que pode ser mais abordado para ganhar novos seguidores).

Essa parte final sobre mensuração contém, basicamente, alguns insights bacanas que você pode tirar a partir da análise de dados. Por exemplo, identificar os assuntos da fanpage que tem maior número de interações, mas também possuem um público fiel pode indicar um tipo de conteúdo que gere mais engajamento da base de fãs atual – que não atrai novos fãs, mas tem uma boa performance dentro dos fãs já obtidos. E é disso que se trata a “inteligência” nas mídias sociais: observar os números, perceber comportamentos e gerar recomendações pautadas em argumentos embasados para a melhoria da comunicação assertiva.

“Independentemente de qual seja a sua estratégia traçada, sempre meça os resultados. Tenha também em mente que não são apenas os números que importam, mas também é preciso entender quem está por trás deles. Com um acompanhamento constante de suas ações, é possível identificar pontos a serem ajustados na estratégia no meio do caminho ou, no mínimo, gerar aprendizados para ações futuras.”