E-book: Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais, do Scup

scup-monitoramentoScup Ideas – Por Cinara Moura

1. Conhecendo o comprador

2. Adequando a proposta

3. Elaborando a proposta

4. Escolhendo a ferramenta

5. Definindo o valor da proposta

6. Apresentando e entregando a proposta

Gosto de pensar que ainda sou muito novo para decidir qual caminho seguir dentro do universo de marketing digital (mídia programática, SEO, Google Adwords/Facebook Ads, planejamento, BI, etc.), mas quanto mais leio, pesquiso e estudo sobre a área de /inteligência de mercado/pesquisa e análise de dados, mais me sinto atraído. Por isso que, para esta semana, (quase) finalizando os e-books do Scup (ainda faltam três materiais sobre política e dois sobre jurisdição digital, além de um sobre gamification), selecionei dois livros sobre o monitoramento de mídias sociais – para planejamento e execução.

O primeiro, escrito pela Cinara Moura, tem como objetivo ensinar como fazer e vender – com foco na criação da proposta – um projeto de monitoramento de mídias sociais (como indica o título). Ou seja, não ensina, na prática, como executar o monitoramento através da ferramenta X ou Y, mas tudo que há de ser feito “nos bastidores” desse trabalhoso projeto. Embora o conteúdo possa ser mais destinado aos gestores de agências, analistas e entusiastas também podem tirar grande proveito da obra, afinal, são dicas e orientações riquíssimas de como elaborar todo o projeto de monitoramento – que ajudam até a se ambientar com esse tipo de trabalho, para quem não o conhece de perto.

Conhecendo o comprador de monitoramento de mídias sociais: qual é a expectativa do cliente quanto ao monitoramento?

. Estude o comportamento, hábitos e atividades do comprador do monitoramento

. Descubra se o comprador do monitoramento já teve contato com essa atividade anteriormente e identifique o que pode ser mantido

. O monitoramento pode ser solicitado pelo departamento de Marketing ou comunicação de uma empresa ou por uma agência

O primeiro passo para elaborar o projeto de monitoramento é fazer um bom estudo de quem o solicitou, ou seja, buscar informações sobre esse profissional que indiquem que tipo de atividade ele faz dentro da empresa que atua e como ele encara esse trabalho – tendo em mente que esse pedido pode ser feito por uma marca, por uma agência ou, até mesmo, internamente (dentro de uma agência a um departamento específico). Isso vai ajudar a compreender qual é a sua expectativa com o projeto, além de descobrir se já houve um contato anterior com algum trabalho de monitoramento. A partir desse histórico (caso exista), será possível aprender com os erros antigos e buscar melhorias para que o novo trabalho seja feito com excelência.

Adequando a proposta de monitoramento ao cliente: a que o monitoramento deve responder, ou seja, qual é o seu objetivo?

. Identifique o objetivo do monitoramento

. Entenda o negócio do contratante (macrossistema da organização)

. Veja quais são as demandas de informação do monitoramento (microssistema)

. Os principais objetivos do monitoramento são: gestão de reputação, SAC 2.0, proteção de marca, benchmark, pesquisa de marca, mensuração de campanha, segmentação de público, mapeamento de influenciadores, geração de leads e inovação

. A partir dos objetivos, defina os canais que serão monitorados (blogs, portais, redes sociais e etc.)

Depois de conhecer a fundo a pessoa que fez o pedido do monitoramento, é preciso estabelecer os objetivos do projeto. Essa é uma parte essencial de todo o planejamento, pois todas as atividades que virão a seguir (definição e configuração da ferramenta, definição de habilidades e perfis da equipe envolvida, KPIs e métricas, plano de classificação dos dados, elaboração de insights e etc.) serão guiadas por esse norte comum. Para isso, é preciso fazer um estudo geral sobre o negócio do cliente dentro do seu ambiente de atuação, para que a proposta seja mais assertiva e demonstre um conhecimento específico sobre a área na qual o cliente se encontra.

Em seguida, depois de analisar esse macrossistema, parte-se pro micro: quais são as perguntas operacionais que o monitoramento de mídias sociais deve responder – ou seja, qual é o propósito desse projeto. Alguns dos principais objetivos relacionado ao monitoramento são:

  • Gestão de reputação: acompanhar como está a percepção de determinada marca ou ainda alguma campanha ou produto específico junto ao público consumidor.
  • Suporte ao consumidor (SAC 2.0): tem o objetivo de monitorar o que está sendo falado pelo consumidor a fim de oferecer soluções a problemas e respostas rápidas a questionamentos.
  • Proteção de marca: gerenciamento que pode servir para proteger sua marca.
  • Benchmark: monitorar as iniciativas dos concorrentes ou de marcas que são referência de mercado.
  • Pesquisa de mercado: visa entender um comportamento específico sobre determinado assunto ou tema.
  • Exposição de marca: possui a finalidade de entender em que espaços há conversas direcionadas a determinado produto ou serviço ou onde o público de interesse gasta seu tempo on-line.
  • Pesquisa de marketing: acompanhar o que os consumidores desejam e valorizam em relação a determinado produto, ação ou marca.
  • Mensuração de campanha: objetiva monitorar o buzz em torno de terminada ativação ou campanha.
  • Segmentação de público: usa-se das conversas nas mídias sociais para mapear assuntos relacionados ao público-alvo da marca e segmentá-los em personas.
  • Mapeamento de influenciadores: entende quais são as pessoas com maior relevância e poder de influência em determinado segmento ou assunto.
  • Geração de leads: pretende usar as menções on-line para encontrar oportunidades de negócio junto ao público-alvo.
  • Inovação: tem o objetivo de ajudar os departamentos de pesquisa e desenvolvimento a encontrar insights direcionados ao aprimoramento e à inovação de produtos e serviços.

Além disso, é preciso tomar como base os objetivos para definir quais plataformas serão monitoradas. Essa configuração também é de extrema importância, uma vez que o uso de cada uma delas pode agregar de diferentes formas os dados coletados – os 140 caracteres do Twitter, por exemplo, podem ser menos “valiosos” do que a seção de comentários de um blog onde as pessoas se estendem mais na fala.

Elaborando a proposta do trabalho de monitoramento

. Organize as ideias para vender o monitoramento

. Defina os principais termos do monitoramento para fazer um pré-teste

. Dimensione o volume de menções e a carga operacional que precisa ser dedicada ao projeto (horas, pessoas, picos de demanda)

. Estabeleça o escopo de trabalho, ou seja, os limites do projeto

. Os principais itens do escopo de trabalho são: entregas, quantidade de menções monitoradas, metodologia e cronograma

. Ao elaborar a proposta, considere as seguintes práticas: comece pelo macro, demonstre possibilidades, explicite as premissas, demonstre graficamente as etapas do processo e trabalhe em conjunto

Imagina ter que sondar o número de vezes que alguém falou sobre usar um guarda-sol na praia do Rio de Janeiro no Twitter. Além disso, coletar tudo isso, organizar, categorizar, classificar, analisar e extrair resultados – não deve ser fácil, mas o cliente precisa ver alguma proposta em mãos. Para ter uma noção básica de qual será o volume de menções e a carga operacional que será dedicada ao projeto, é aconselhável definir termos principais do monitoramento e fazer uma espécie de “piloto”, uma pré-exploração, que pode indicar mais ou menos quantas horas serão necessárias para fazer todo o trabalho, além de perceber se há a necessidade de uma análise qualitativa mais profunda. Tudo isso deve ser explicado ao apresentar a proposta de trabalho ao cliente, que vai embasar a defesa do investimento.

No entanto, caso não seja possível fazer esse test-drive, toda a equipe de monitoramento deve fazer projeções dos resultados que possam garantir uma premissa do projeto a ser demonstrada ao cliente – o que deve ficar claro ao fim da proposta, uma vez que estarão trabalhando no campo das hipóteses e ajustes podem ser necessários, como, por exemplo, com os níveis de volume de menções (que influencia na ferramenta). A partir disso será definido o tão importante escopo do trabalho, que “define as possibilidades e, principalmente, os limites do trabalho de monitoramento, desde o início do projeto, e serve para a estruturação interna (equipe, ferramenta e etc.)”. Esse escopo irá proteger a agência de alterações bruscas no monitoramento a pedido do cliente, o que pode alterar consideravelmente na força de trabalho de toda a equipe.

escopo-trabalho

Boas práticas que podem ser seguidas e ajudam a impactar na assimilação das ideias:

  • Comece pelo macro: explique como o monitoramento pode servir ao negócio, à empresa ou à marca, se possível contextualizando frente aos principais players do mercado ou a marcas que são referência no segmento de atuação.
  • Demonstre possibilidades: a partir do objetivo do monitoramento, projete alternativas de resultados, para que o cliente perceba que há um domínio no caminho a ser percorrido no processo de monitoramento.
  • Explicite as premissas: coloque de forma clara e sem enrolações as premissas que podem influenciar o monitoramento. Jogar limpo e alinhar as expectativas antes do início da operação potencializam as chances de satisfação.
  • Demonstre, se possível graficamente, todas as etapas do processo: trabalhe com a hipótese de que seu cliente desconhece o passo a passo técnico e elabore a proposta de forma didática, tornando compreensível cada etapa do projeto ao longo do tempo.
  • Trabalhe em conjunto: pessoas com expertises e pontos de vista externos à operação de monitoramento podem trazer questionamentos válidos para a proposta, antecipando possíveis dúvidas e sugestões do prospect.

Escolhendo a ferramenta

. Identifique qual ferramenta pode trazer mais vantagens à execução do trabalho

. Avalie as ferramentas a partir das seguintes opções: como os dados são coletados? quais as limitações da ferramenta? ela capta posts em quais redes? em tempo real? quais as possibilidades de filtros? há alternativas de integração com os sistemas do cliente final? no decorrer do trabalho, qual será o suporte técnico da ferramenta?

. Considere quatro fatores básicos no processo de escolha da ferramenta: preço, suporte, funcionalidades, usabilidade e eficiência operacional

Embora seja um aspecto técnico que só é transformado em inteligência a partir do contato com a análise humana, a ferramenta tem um caráter essencial para um bom trabalho do monitoramento pois extrai a matéria-prima de todo o projeto: a coleta dos dados. Pensando nisso, é preciso escolher uma ferramenta que vá de encontro às necessidades dos objetivos traçados lá no começo – se for um SAC, é preciso direcionar para o aspecto social e de resposta; se for análise de marca, talvez seja melhor priorizar os filtros (e cada ferramenta tem seus pontos fortes e fracos).

Ou seja, em vez de preço, pensar o custo-benefício – de nada adianta pagar menos mas ter uma ferramenta fraca, incapaz de fazer um bom trabalho. “Crie uma lista de critérios de acordo com o objetivo do projeto e pontue em cada ferramenta”, aconselha o material. Além disso, é preciso levar em consideração o suporte, uma vez que diversas funcionalidades podem exigir uma ajuda extra que só um suporte qualificado atenderá. Uma interface amigável e uma disposição de execuções de faço uso também são aspectos importantes a serem considerados.

Definindo o valor da proposta de monitoramento

. Busque tornar tangíveis as atividades do trabalho de monitoramento

. Considere na precificação: horas de trabalho, gestão de equipe, tempo gasto com reuniões, apresentações, alinhamentos e deslocamentos, manutenção do espaço física, salários, impostos e tributos

. Insira uma margem de erro para possíveis desvios ao que foi estimado

. Defina percentualmente o lucro almejado com o trabalho

Dar um preço ao trabalho é uma das partes mais difíceis de qualquer profissão, principalmente quando as tarefas são tão subjetivas como, muitas vezes, na (vasta) área de comunicação. “A viabilidade de um trabalho de qualidade se dá através do cálculo de investimento coerente com as demandas do projeto e com a lucratividade objetivada pelo departamento e pela agência”, aponta o e-book. Mas um bom começo para tentar superar esse desafio é tomar como base a proposta de trabalho, que também não segue uma fórmula exata.

“Com o cálculo das horas em mãos, multiplicam-se as horas demandadas pelo valor de custo da hora-homem do local. Esse valor geralmente é fornecido pelo Departamento Financeiro da agência, ficando sob a custódia dos heads das áreas que elaboram propostas e dos responsáveis pela precificação. A título de curiosidade, esse valor de hora é resultado do cruzamento de uma série de fatores, como o costo da equipe, a manutenção do espaço físico e equipamentos, impostos e tributos. Esse cálculo também é conhecido como overhead, que é o custo ou a despesa de operação contínua de um negócio, que pode ser uma agência ou empresa.”

Uma ressalva que o material faz é de lembrar que a precificação também é uma etapa estratégica da elaboração de uma proposta, afinal há uma venda de um serviço para um potencial cliente. É preciso deixar todo o trabalho bem esclarecido para que todo o projeto de monitoramento seja valorizado como tal, o que deve ser feito por um gestor sênior que tenha domínio da operação de monitoramento e do negócio da agência. A partir daí, “fica mais fácil encaixar as peças num pensamento a curto, médio e longo prazo, a fim de precificar corretamente e gerar benefícios tanto para o departamento, quanto para a agência e para o cliente a que se destina o projeto.”

Apresentando e entregando a proposta

. Torne a apresentação agradável para o interlocutor

. Faça apresentações específicas para cada setor responsável pela compra do monitoramento

. Considere duas etapas da apresentação: aprovação da proposta técnica e aprovação da proposta comercial

. A proposta técnica deve demonstra o processo de monitoramento e as demandas do projeto; a proposta comercial deve trazer o desmembramento do investimento, a equipe envolvida e os KPIs que serão mensurados

. Capriche no template da apresentação

. Faça uma apresentação elegante, criativa e, principalmente, funcional

. Coloque pouco texto nos slides de sua apresentação

. Faça uma versão mais detalhada da sua apresentação para enviar por e-mail ou entregar impressa

Por fim, é preciso fazer a apresentação da proposta – e não é porque é o último item da elaboração do projeto que este é o menos importante, afinal, é através dele que o cliente terá o contato com tudo que foi planejado anteriormente. Para fazer um bom trabalho nessa etapa, inicialmente, é preciso saber para quem será feita essa apresentação, uma vez que diferentes cargos almejam saber de diferentes aspectos do monitoramento. Mas, no geral, a apresentação deve ser funcional, sendo destrinchado de maneira criativa e clara todo o processo de monitoramento para que o investimento seja explicado e justificado a partir do escopo de trabalho.

“A função da apresentação é vender ao futuro cliente o trabalho de monitoramento, ou seja, encantá-lo. É vital para o sucesso que ela seja agradável e didática, sendo que técnicas de visualização de dados tornam-se grandes aliadas nesta fase. Elas ajudam a aliar o designe e funcionalidade para que as informações sejjam transmitidas de forma eficaz, potencializando o que deve ser ressaltado.”

A agência também pode – e deve – apresentar outros cases de sucesso que podem ser relacionados à proposta de trabalho atual, o que demonstra um domínio do projeto e garante responsabilidade para ações futuras. Além disso, é preciso que o profissional responsável por fazer a apresentação tenha total conhecimento (domínio do processo e didatismo na explanação, assim como clareza na fala) do que está sendo apresentado, para que possa passar segurança e confiança no trabalho que será desenvolvido.

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