E-book: Um guia prático de como planejar uma campanha eleitoral 2.0 e fazer monitoramento político, do Scup

scup-campanhas2Scup Ideas – por Eliseu Barreira Junior e Thiago Costa

1. Presença on-line

2. Perfil da equipe

3. Como os eleitores interagem com a campanha na internet

4. Como monitorar as mídias sociais

5. Estratégia: o que dá certo e o que dá errado

6. Como medir o sucesso de uma campanha on-line

Para fechar a tríade de e-books sobre campanhas políticas (clique aqui para ler sobre o primeiro e sobre o segundo livro), escrevo sobre um dos primeiros materiais publicados pelo Scup, ainda em setembro de 2012. Diferentemente dos outros, que foram originalmente criados para serem e-books, este guia é um apanhado de textos dos profissionais Mariana Oliveira, Sérgio Lüdtke, Tarcízio Silva e Daniel Souza escritos no blog corporativo da ferramenta ou em canais externos, como no blog do Tarcízio. Isso significa que a coesão ficou um pouco comprometida, mas o conteúdo continua extremamente relevante.

Particularmente, sugiro, a quem tenha interesse, que leia primeiro os outros dois materiais também do Scup sobre o mesmo tema – se possível, na mesma ordem em que postei aqui no blog. Isso porque, enquanto os dois têm um caráter mais explicativo, levantando dados e contextos reais (como os cases de Barack Obama e Marina Silva, por exemplo) para a elaboração de um projeto de campanhas políticas nas mídias sociais, este serve – como o próprio título indica – apenas como um guia, uma espécie de check-list de tudo que se pode e/ou deve fazer na chamada campanha eleitoral 2.0.

O objetivo é ajudar quem “está à frente ou integra equipes de marketing digital e monitoramento político a criar suas estratégias com os eleitores e conseguir melhores dividendos com as mídias sociais”. Abordando temas importantes como planejamento, monitoramento e relacionamento, os textos orientam de forma bem direta como atuar nesse campo de marketing político virtual. Com foco principalmente na parte de monitoramento, o material busca ajudar os profissionais no desafio de fazer um bom uso do “grande volume de dados sobre os usuários das mídias sociais”, que só cresce junto aos números de internautas no Brasil.

O benefício do monitoramento de mídias sociais em campanhas políticas

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  1. Permite o acompanhamento em tempo real do que os eleitores estão falando.
  2. Ajuda a conhecer o desempenho dos candidatos entre determinados grupos focais.
  3. Pode antecipar crises
  4. Integra informações que interessam a diferentes atores de um comitê político

O primeiro passo para estabelecer uma presença on-line é pensar estrategicamente sobre essa atuação. Assim como no meio corporativo, não basta estar por estar – a presença de um candidato precisa significa estar disposto a responder a observações do público, a ser exposto a críticas e a dar atenção ao que é veiculado na rede. Por isso que é importante, no primeiro momento, definir os objetivos do projeto: captar dados de eleitores para ações na campanha? Engajar pessoas e criar uma rede de voluntários para colaborar na campanha? Divulgar ideias e testar a atratividade dos temas? Essas são algumas opções de direcionamento que podem ser tomadas.

No que diz respeito à formação da equipe, por se tratar de uma campanha política (que tem dias contados para a execução virtual), é preciso ter em mente que “uma campanha on-line exige dedicação e um número de pessoas que possam fazer uma cobertura 24 horas, sete dias por semana”. Além disso, o coordenador responsável pela atuação nas mídias sociais deve ter experiência na função (para conseguir alinhas os princípios e ideais do candidato com os colaboradores) e se manter próximo das esferas de decisão da campanha, uma vez que terá que tomar decisões frente à gestão de equipe de colaboradores com agilidade.

As tarefas dos colaboradores

  • Produzir conteúdo on-line (textos, fotos, vídeo e etc.) para publicação no site, blog e mídias sociais em que o candidato tiver uma página ou um perfil;
  • Divulgar as ações, agenda e opiniões do candidato nos perfis das mídias sociais;
  • Promover a interatividade com o público na internet;
  • Monitorar o que está sendo dito sobre a campanha nas mídias sociais, nos espaços de comentários e em outros sites da internet;
  • Promover a distribuição de material digital de campanha.

Como selecionar os colaboradores

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  • Escolha profissionais criativos e versáteis;
  • Procure colaboradores com experiência em internet. Você ganhará tempo se não precisar treinar pessoas;
  • Opte por pessoas que tenham bom texto. Elas vão falar em nome de sua campanha e nem sempre você poderá revisar o conteúdo antes da publicação;
  • Selecione um time capaz de resolver problemas com agilidade. A instantaneidade das interações requer discernimento;
  • Escolha profissionais que possam se dedicar ao trabalho também à noite e aos finais de semana. A campanha não tem hora, e a internet está ativa 24 horas por dia, sete dias por semana;
  • Coloque na equipe pessoas de sua confiança, que possam representá-lo e falar em nome de sua campanha;
  • Contrate ao menos um profissional que conheça a produção de conteúdo para as diversas plataformas on-line: site, vídeo, mídias sociais, e-mails e etc.

Retomando a importância do monitoramento, este serve como “termômetro do que as pessoas estão falando sobre determinado candidato ou assunto e traz informações de um jeito muito mais rápido”. Ou seja, diferente de pesquisas eleitorais tradicionais como grupos focais, esse tipo de ferramenta permite a coleta de opiniões expressas de modo mais espontâneo, com dados disponíveis na internet. Além disso, pelo menos à época da publicação, o material afirma que “as pesquisas nas mídias sociais são mais baratas” – e mais rápidas, o que pode ser decisivo no processo de uma campanha política, onde tudo pode mudar em apenas um dia.

Segundo Mariana Oliveira, uma das autoras dos textos do e-book, o monitoramento numa eleição pode servir para: identificar influenciadores (ativadores, detratores, veículos); identificar públicos; gerenciar crises; ter insights para a criação de conteúdo; interação com fãs e seguidores; esclarecimento de dúvidas; conversações com os candidatos; reduzir incertezas na tomada de decisão; buscar informações estratégicas; fazer relacionamento; gerar mobilização e ativação de perfis.

Características básicas do analista de mídia social focado em monitoramento, por Mariana Oliveira

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  • Papel de funil: seja capaz de ler centenas de menções e consiga compilar essas informações de um jeito relevante
  • Curiosidade acima da média
  • Alta capacidade de contextualizar os fatos (pegar uma menção e fazer cruzamentos, por exemplo)
  • Senso crítico e habilidade de explicar o que mostram os gráficos de seus relatórios de maneira interessante e útil
  • Diferenciais: agilidade, dinamismo e noções sobre o senário político brasileiro

Tendo montado a sua equipe, é preciso escolher com cuidado a plataforma de monitoramento. Esta deve: realizar buscas a partir de critérios claros; armazenar de maneira ordenada e acessível os itens coletados; classificar automaticamente itens a partir de regras estabelecidas previamente; permitir a categorização dos itens de acordo com os objetivos do monitoramento; e oferecer gráficos que possam ajudar nos relatórios que serão produzidos.

Feita a escolha da ferramenta, o próximo passo é pensar cautelosamente como serão criados e administrados os termos monitorados. Para isso, é preciso considerar: os principais perfis dos candidatos nas mídias sociais; as variações dos nomes dos candidatos, bem como erros de grafia e diminutivos; possíveis variações pejorativas associadas aos nomes dos candidatos; associações dos nomes dos candidatos com informações que se deseja monitorar.

Outro aspecto importantíssimo no projeto de monitoramento de uma campanha política é que todas as outras áreas precisam das informações coletadas e avaliadas, mas cada uma com especificidades distintas – o que significa que os responsáveis pelo monitoramento deve estar pronto para dar esse feedback às mais diferentes necessidades de cada área. Para isso, a equipe deve estar atenta desde o cadastramento das palavras-chave nas buscas relacionadas a cada tipo de informação, mas também ao definir o plano de classificação dos dados.

Como criar um sistema de comunicação interna

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  • Ter um ambiente em que as principais informações são acumuladas;
  • Estruturar alertas que podem ser dados a cada uma das áreas responsáveis pela campanha;
  • Desenvolver um guia com recomendações sobre como as respostas aos usuários e a classificação de sentimento podem ser feitas.

Quais informações são relevantes para cada setor da campanha

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  • O assessor de imprensa deseja saber o que os veículos tradicionais de comunicação estão publicando ou exibindo sobre o candidato;
  • A agência responsável pela produção dos programas de televisão quer saber como as pessoas estão recebendo aquela comunicação;
  • A agência responsável pelo marketing digital deseja conhecer o sentimento dos eleitores às ações nas mídias sociais;
  • Os líderes do partido se preocupam mais com a opinião da militância sobre os rumos da campanha;
  • O coordenador da campanha olha para o todo e busca informações amplas

Para atendar a todas essas distintas necessidades, os relatórios precisam de algumas atenções pontuais. Por exemplo, cada relatório precisa ser direcionado a áreas específicas da campanha. Para essa produção, o material recomenda que eles sejam os mais objetivos possíveis – “antes das reuniões de estratégia, é importante sintetizar as descobertas e opiniões dos eleitores em uma apresentação curta”. Além disso, recomenda-se também que sejam determinados horários definitivos para a sua entrega – no entanto, para eventos como entrevistas e debates televisivos, é importante a elaboração e entrega de um relatório pós-evento.

Ao final de cada programa, é importante elaborar um boletim com o volume de conversações geradas nas mídias sociais, a análise de sentimento para aquele período e os itens mais representativos, diz ela. Os analistas transmitem para os assessores do candidato o que está acontecendo, indicando quais falas tinham sido bem recebidas ou não.

Para fazer as análises que estarão dispostas nesses relatórios, é preciso estabelecer um Plano de Monitoramento – com um briefing que conste os critérios de análise de sentimento (positivo, neutro, negativo e misto), critérios de tagueamento e possíveis dúvidas do analistas. Esse plano ajudará a criar uma metodologia para a análise das menções, no entanto, ainda assim, o e-book alerta que é comum haver discussões devido à subjetividade da interpretação – que devem ser acrescentadas ao plano.

Para planejar a análise do monitoramento, o material indica: determine o que é importante identificar nos emissores; identifique as reações, sentimentos e desejos relativos a entidades, pessoas e campanhas; adicione e cruze informações; trace um perfil minucioso dos públicos pertinentes; defina a partir de que critérios serão feitas comparações com materiais coletados em outros momentos da campanha ou com campanhas anteriores.

“O monitoramento político nas mídias sociais não deve ser usado apenas para coletar menções ligadas ao nome dos candidatos, partidos e concorrentes. Ao coletar menções a assuntos que estão positiva ou negativamente associados aos políticos e com potencial de disseminação na internet, as equipes de assessoria em mídias sociais podem identificar os melhores modos de se abordar certos assuntos e mesmo perceber se eles devem ser abordados. […] A grande mudança proposta pelas mídias sociais na rotina da política envolve o relacionamento. Lá, não se pode só falar como num tradicional comício. É preciso antes de falar, escutar, compartilhar, trocar experiências, dividir e discutir pontos de vista. É preciso interagir. E esse é um dos maiores desafios dos políticos.”

Os dados coletados a partir do monitoramento são de tremenda importância para a política. No entanto, isso não significa que é o único benefício que as campanhas políticas na internet têm a acrescentar. A questão do relacionamento com o eleitor deve ser algo muito trabalhado por toda a equipe, tomando inclusive, como base de modo de fala e onde falar, os dados do monitoramento. Além disso, o ambiente on-line permite uma segmentação que os meios tradicionais não possibilitam, o que significa que “a partir do momento em que você sabe quem são os ativistas da campanha, pode ficar focado no que escrevem, produzindo conteúdos específicos para eles”.

O monitoramento também possibilite que o candidato saiba se posicionar fora do ambiente digital, podendo “identificar quem são os influenciadores de uma comunidade e as necessidades daquelas pessoas”. Nesse mesmo contexto, é possível ficar de olho na concorrência – no caso de uma campanha política, dos adversários – para observar, mesmo que de longe, alguns dados que podem ser estratégicos que podem ser decisivos, além da conversas entre influenciadores. O material também traz como possibilidades: acompanhamento de jornalistas, políticos e lideranças de cidades e locais que o candidato visitará; combate à propaganda negativa; e mensuração da satisfação dos militantes.

No entanto, a atuação nas mídias sociais também podem ter um resultado negativo caso algumas estratégias sabidamente erradas sejam utilizadas. “A falta de habilidade por parte dos políticos para interagir com os internautas leva a falhas no uso das mídias sociais que prejudicam o objetivo final da campanha”, alerta o e-book. Dentre esses erros mais comuns, estão: excesso de autopropaganda, falta de interatividade, desatualização dos dados, foco em apenas um tema, ignorar críticas e não responder a dúvidas. Por isso, indica: não realize somente ações reativas, mas também proativas para alcançar os objetivos da campanha; busque sempre informações que podem ser relevantes para outras áreas da campanha; antecipe reações e eventos; estruture os dados não somente de maneira quantitativa, mas também qualitativa; > identifique influenciadores (ativadores, detratores, veículos) e trabalhe especificamente com eles; e identifique os públicos-chave envolvidos na campanha.

Para a mensuração de resultados, o livro indica trabalhar com três níveis de participação do eleitor na campanha (através de um funil): no topo, a relação passiva com eleitor da visibilidade, onde o eleitor toma conhecimento de algum conteúdo, tem contato com alguma publicação; no meio, a relação interativa com o eleitor de interação, onde o eleitor o eleitor toma conhecimento de algum conteúdo ou perfil e estabelece uma interação com essa publicação; no fim, a relação de eleitor de conversão, integrado à campanha, nível mais aprofundado de interação com o eleitor, no qual ele se torna um advogado da marca.

21 dicas para fazer monitoramento político

1. Os usuários das mídias sociais não podem ser encarados como um público passivo e pronto para assimilar qualquer mensagem. Parece simples, mas na prática muitos políticos e empresas ignoram essa regra. Uma mensagem lançada na internet não é imediatamente aceita e espalhada pelos usuários.

2. Para não falar sozinho, é preciso seguir um preceito básico nas mídias sociais: a interatividade com os usuários. 3. Defenda a importância do monitoramento de mídias sociais constantemente.

4. Dimensione o tamanho da equipe, a localização dos membros da equipe e o perfil profissional dos envolvidos. Em caso de campanhas nacionais ou estaduais, as opiniões podem ser melhor captadas por analistas que estejam presencialmente nos principais centros de opinião pública.

5. Na hora de montar a equipe de trabalho, os profissionais envolvidos devem estar fortemente ligados a um perfil de entrega de informação.

6. Deixe estruturado desde o início do monitoramento quais atividades podem ser terceirizadas.

7. Discuta os critérios de amostragem que serão usados durante o monitoramento.

8. O monitoramento deve estar atento não apenas a eventos on-line, como publicações e conteúdos da internet, mas também a eventos off-line, como declarações na televisão, debates, coberturas jornalísticas e comícios.

9. Além desses dois relatórios diários, a equipe de assessoria em mídias sociais precisa possuir um sistema de alertas. Independentemente do horário, se acontece algo que merece a atenção de um dos membros do comitê da campanha, um alerta precisa ser gerado para as partes afetadas por essa informação.

10. Não produza relatórios para guardar na gaveta. O monitoramento deve responder a uma necessidade do cliente. O principal objetivo de um coordenador de campanha nas mídias sociais é transformar o montante de dados que está disponível em um conhecimento útil, relevante e que traga possibilidade de ação para os estrategistas.

11. Busque sempre criar espaço nos encontros entre as diversas equipes para apresentação das informações do monitoramento.

12. Classificar os itens qualifica as informações obtidas. Busque sempre identificar quem são os ativistas, simpatizantes e detratores do candidato ou campanha monitorada.

13. Os critérios mais usados para análise de sentimento são: positivo, neutro, negativo e misto. Dependendo das necessidades da campanha podem ser criadas outras classificações de sentimento.

14. Identifique os perfis monitorados levando em conta sexo, região da cidade ou do país e preferências.

15. Mapeie os ativistas mais influentes nas mídias sociais da campanha adversária, ou seja, pessoas cujas mensagens e ideias são mais replicadas na campanha do opositor.

16. Os usuários de internet e, principalmente, os produtores de conteúdo on-line, representam apenas uma parcela pequena da população nacional. Não pressuponha a representatividade dos dados coletados on-line em relação à população total de eleitores do país ou de uma região.

17. Trabalhe sempre para a aproximação das equipes de monitoramento, relacionamento, mobilização e pesquisa. Quanto maior a integração entre os diferentes atores de um comitê político, melhores são os resultados que se pode alcançar com o monitoramento.

18. Quando um político comenta em uma mídia social a música que está ouvindo, ele humaniza sua figura e se aproxima do eleitor.

19. É preciso definir linhas de ação e respostas integradas. Algumas plataformas de monitoramento possuem recursos de CRM e a tendência é que todas as grandes campanhas políticas incorporem também esses recursos.

20. Elaborar um plano de relacionamento específico para os usuários indecisos e indiferentes traz resultados importantes para o monitoramento político.

21. Em dias de debate, como o volume de conversas numa situação dessas é bem maior, é interessante que quase toda a equipe trabalhe no acompanhamento do monitoramento. O trabalho de classificação dos dados pode ocorrer posteriormente.

22. Evite trabalhar como se o grande momento da articulação política on-line acontecesse apenas nos primeiros meses de campanha, antes da estreia da propaganda eleitoral gratuita na televisão. Em vez disso, o monitoramento das mídias sociais só aumenta em importância depois que os candidatos garantem sua presença diária na televisão e no rádio.

23. Evite estratégias invasivas no relacionamento com os eleitores.

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