E-book e Webinar: Automação de Marketing, da Resultados Digitais

Quando fundei o blog e comecei a pesquisar sobre o mercado de comunicação digital, não tinha muito conhecimento sobre ações estratégicas online para além das mídias sociais. Isso resultou, inclusive, no título do blog portando apenas a vertente de social media – mas, ao mesmo tempo, com a menção a todo o escopo de “marketing digital” no subtítulo. Hoje, com quatro meses de estudos, já compreendo conceitos que vão além das estratégias de social media (embora, na maioria das vezes, haja um cruzamento entre algumas das partes), como, por exemplo, mídia programática, inbound marketing, marketing de conteúdo e automação de marketing – dentre outros.

Na semana passada, então, resolvi expandir meus horizontes e comecei a ler, de fato, depois de algumas leituras periódicas, sobre automação de marketing. O primeiro contato via e-book foi justamente com um material da Global AD, agência cujos textos em seu blog me serviram bem como introdução ao assunto. Para esta semana, por sugestão profissional, resolvi ler o e-book da Resultados Digitais: “Automação de marketing – saiba tudo da teoria à prática” – que traz uma abordagem bem mais aprofundada sobre o assunto. Para complementar, também assisti ao webinar “Introdução à Automação de Marketing”.

[youtube https://youtu.be/AqMlU_1zcjU]

Quem procura estudar sobre os diversos assuntos que fazem parte do marketing digital provavelmente encontra, logo no início, os materiais da Resultados Digitais. Isso porque a empresa de Florianópolis tem um acervo muito bem abastecido com posts, webinars, e-books, materiais diversos, etc. sobre uma variedade de temas no seu site e, também, porque sabem trabalhar da maneira correta para serem encontrados. O trabalho de marketing conteúdo atrelado ao Inbound Marketing é muito bem feito, o que popularizou nos últimos anos a plataforma de marketing digital, RD Station – que trabalha, principalmente, a gestão de automação de marketing para as empresas.

O e-book tem 91 páginas e traz realmente bastante informação sobre o assunto. No entanto, sua estrutura não favorece a leitura: os capítulos parecem blog posts que foram compilados e se tornaram um livro – com isso, algumas informações parecem se repetir constantemente. No intuito de tornar o material mais didático, busquei organizar o conteúdo num guia condensado sobre o assunto que dispusesse de uma estrutura mais dinâmica, apresentando o passo a passo de como deve ser feita a automação (que disponibilizarei logo abaixo). Vale lembrar que essa estratégia de captação de nutrição de leads exige uma ferramenta (como a RD Station ou da HubSpot) que permita essa automatização do trabalho.

O webinar, feito em abril de 2014, funciona muito bem como explicação audiovisual do conteúdo do livro. Além da primeira parte, de conceituação dos processos e práticas, a segunda parte do hangout é ótima pois explica como preencher uma planilha do excel produzida pela Resultados Digitais para ajudar na organização do planejamento dos fluxos de nutrição do processo de automação (clique aqui para fazer o download). No último momento, ainda são tiradas várias dúvidas de visitantes, usuários e clientes da Resultados Digitais sobre o assunto. Recomendo assistir ao webinar só após a leitura do e-book, para que todos os processos e conceitos inciais estejam claros antes de partir para essa parte mais “prática”.

A seguir, compartilho o meu “Guia para Automação de Marketing”, um resumo de todo o conteúdo que adquiri com os estudos desses materiais a partir de uma estrutura que considerei mais didática:

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Guia para Automação de Marketing

“Automação de marketing significa entender e agir de forma personalizada e escalável com as pessoas que interagem com sua empresa nos diferentes canais online. É entender exatamente o interesse do Lead e seu estágio de compra e dar a ele todas as informações que precisa e são atrativas.”

A mecânica de geração de leads: oferta (conteúdo) + landing page + promoção

1. Defina a estratégia e as métricas da campanha de automação: é essencial ter bem definidos os objetivos da campanha, quem você vai atingir e como fazer isso.

Começar de trás pra frente:

1. Considere qual produto você tem a oferecer
2. Quais soluções o produto oferece
3. Quais problemas cada uma das soluções resolve
4. Pensar nos conteúdos para endereçar cada um dos problemas

Boa prática: metodologia bem pensada – dependendo do quão avançado for determinado grupo de Leads (processo de compra), pense na melhor forma de transmitir confiança na sua solução.

2. Escolha uma ferramenta/software que atenda suas necessidades

• Para alterar o estágio do lead: sempre que um Lead solicite um orçamento no seu site, ele tenha seu estágio no fúnil trocado de “Lead” para “Lead qualificado”, indicando como o relacionamento deve continuar;
• Adicione/remova tags: quando o lead for fruto de alguma evento ou situação incomum, é importante etiquetá-lo de tal forma para facilitar a identificação e segmentação;
• Marque o dono do lead: sempre que um Lead executa alguma ação que demonstre interesse de compra, como começar um teste gratuito, é atribuido a ele um vendedor, que acompanhará os primeiros passos do Leads com a solução.
• Marcando o lead como oportunidade: enquanto atribuir um dono indica que o Lead deve ser analisado pelo vendedor, marcar ele como oportunidade mostra que o vendedor viu potencial e pode abordar o Lead.

3. Estabeleça os gatilhos para um lead entrar em um fluxo de nutrição: o gatilho pode ser uma característica do lead como cargo ou segmento da empresa, assim como pode ser um interação do lead com a empresa (contato via site ou download de um material)

“É o próprio Lead quem define qual email irá receber e quando começará a receber, de acordo com as informações que ele fornece e ações que ele realiza.”

• Personalizar a comunicação;
• Agrupar Leads com caracteristicas semelhantes (que tenham interesse na mesma solução, e que estejam no mesmo momento da sua jornada de compra);
• Usar segmentações e gatilhos que te permitam entender quais Leads tem avançado e quais não.

4. Defina como vai ser a interação com o lead em cada uma das etapas: planeje se vai enviar um e-mail, interagir com ele em mídias sociais ou alterar suas propriedades dentro do software em cada etapa até o momento final

“É importante lembrar que os emails dos fluxos não precisam ser rebuscados nem muito elaborados. Para valorizar o relacionamento, você pode montar emails com texto puro, sem imagens no template.”

• Seja transparente; use um e-mail pessoal como remetente; personalize.

5. Decida quais conteúdos oferecer em cada etapa da compra: crie uma sequência lógica de conteúdos a serem enviados para o lead para ajudá-lo a avançar automaticamente no processo de compras (pensar no estágio de compra)

“Enviar o material certo, para os Leads certos e no momento certo faz bastante diferença na eficiência e resultado das campanhas.”

Na produção dos e-mails:

• Estimule a ação do leitor (use verbos no imperativo);
• Mostre o seu contentamento por ele ter cumprido as ações anteriores no fluxo;
• Preencha o campo “assunto” com palavras interessantes;
• Use o seu nome como remetente;
• Utilize a variável para se dirigir ao Lead pelo primeiro nome;
• Adote um tom informal, mas sério e comprometido;
• Despeça-se com um abraço.

6. Implemente os fluxos de nutrição: no software, defina as regras do fluxo e a periodicidade de interação com os leads (importante: testar se está tudo ok)

“Uma forma simples de avançar o lead no fluxo é selecionar alguns materiais para servirem de isca para cada etapa de compra. Ou seja, você envia emails com alguns materiais. Caso o Lead faça o download daquele material que você escolheu, você o considera pronto e o muda para um fluxo mais avançado.”

• Boas práticas:  crie fluxos de automação para as suas principais objeções de compra; atualize periodicamente o conteúdo de fluxos antigos;

7. Meça a eficiência das campanhas: utilize as métricas já definidas para medir a efetividade da campanha

“A regra é simples, testar várias estratégias e modelos, medir e replicar o que está funcionando melhor. Fique atento com empresas mais experientes, para balisar as suas taxas de conversão e coletar insights que lhe ajudem a melhorar constantemente o seu desempenho.”

Métricas a observar:

• Aumento dos Leads gerados; conversão deles em clientes; qualidade dos Leads passados à equipe de vendas; proporção da quantidade de Leads que estão no fundo do funil; velocidade com que avançam nos fluxos e se aproximam do momento da compra; custo de aquisição dos clientes.

8. Faça melhorias contínuas: analise os resultados e tome as providências necessárias para melhorar ainda mais o desempenho da campanha – “quais fluxos de automação estão realmente me ajudando a gerar mais oportunidades de negócio e clientes?”

– Jornada do consumidor: caminho que um determinado perfil de comprador percorre antes de comprar. São etapas que todos os compradores passam, na maioria das vezes sem nem mesmo saber que estão passando por elas.

“Por isso é importante entender a jornada de compras para conseguir “plantar o problema” na cabeça do seu Lead ou demonstrar uma oportunidade clara de melhoria. Entender bem o conceito de jornada de compra permite aproveitar melhor não só os Leads que estão na fase final de compra, mas também a grande maioria que se encontra nas fases iniciais. Ao nutrir os Leads de forma correta em cada uma das etapas, você consegue ajudá-lo a andar mais rapidamente pelo processo e de forma mais automática.”

etapa 1 – aprendizado e descoberta: O objetivo nessa etapa é despertar o interesse dele por algum assunto e fazer ele perceber que tem um problema ou uma boa oportunidade de negócio.

etapa 2 – reconhecimento do problema: Nesta etapa o comprador identifica que tem um problema/oportunidade de negócio e começa a pesquisar mais sobre esse problema e por possíveis soluções.

etapa 3 – consideração da solução: Nesta etapa é importante conseguir criar um senso de urgência grande. Caso contrário, o comprador vai identificar que tem uma solução para o problema dele, mas não vai se empenhar tanto assim para resolver o problema.

etapa 4 – decisão de compra: É importante nesta etapa ressaltar os diferenciais competitivos de cada uma das soluções

Aproveitando Leads que ainda não estão prontos para a compra

• Crie uma lista de segmentação com os critérios que sua empresa considera um bom fit (ex: determinados cargos, segmentos, tamanho das empresas)
• Crie um fluxo automatizado com a seguinte regra: se o Lead entra nessa lista, atribua um vendedor como dono desse Lead (no RD Station, você pode distribuir os Leads entre um grupo de vendedores.)
• E por fim, configure o fluxo para notificar por email o dono daquele Lead sempre que ele fizer uma nova conversão (download de um material, clicou em algum link enviado por email).

Aproveitando Leads que estão quase prontos

• Crie uma segmentação com os Leads que clicaram o link de um determinado email e não converteram nas respectivas Landing Pages (ex: pessoas que clicaram no link de teste gratuito mas não iniciaram o teste)
• Crie um fluxo automatizado com a seguinte regra: se o Lead entra nessa lista, atribua um vendedor como dono desse Lead (no RD Station, você pode distribuir os Leads entre um grupo de vendedores.)
• Configure o fluxo para notificar o dono do Lead por email.

Aproveitando Leads que estão prontos

• Crie uma segmentação com os Leads que demonstraram interesse claro pelo seu produto (converteu em Landing Pages como teste gratuito, pedidos de orçamento, etc.).
• Crie um fluxo automatizado com a seguinte regra: se o Lead entra nessa lista, atribua um vendedor como dono desse Lead.
• E por fim, configure o fluxo para marcar o Lead como oportunidade e enviar o Lead para o CRM, diretamente para o pipeline daquele vendedor.

Ideias acionáveis para gerar mais resultados

1. Fluxo de ativação: O objetivo principal deles é enviar uma série de emails focados em mostrar ao cliente quais são as ações que ele deve realizar – e em qual ordem – para conseguir extrair esse valor inicial.

Um exemplo: se você vende um software de gestão de tarefas, pode pensar em um fluxo simples de três emails que guie o cliente nas ações básicas do aplicativo:

• Email 1: Dá as boas-vindas e sugere a criação de uma lista de tarefas a serem realizadas durante a semana
• Email 2: Um email com as tarefas cadastradas e um lembrete dizendo para marcar aquelas que já foram realizadas
• Email 3: Sugere a criação de uma lista compartilhada com mais usuários, para gestão de tarefas que demandam mais de uma pessoa

2. Fluxos de retenção: outro uso extremamente efetivo da automação de marketing é para evitar cancelamentos e reter clientes de forma automatizada. Nossa sugestão é criar fluxos para colher feedback constante da base de clientes, o que pode ser feito com o uso de NPS (Net Promote Score).

Utilizando o exemplo do software de gestão de tarefas, um fluxo de retenção seria:

• Software identificou que por mais de três dias o cliente não marcou uma tarefa como realizada, sendo que existem tarefas pendentes e atrasadas;
• Automação envia um email dizendo “Fulano, você já realizou essas tarefas? Marqueas como feitas e parta pra próxima!” e ainda oferecendo um material sobre gestão do tempo para o cliente ganhar mais produtividade

3. Fluxos para Upsell / Cross-sell: fracionar o seu produto desde uma versão básica para quem está começando no assunto até versões mais avançadas é uma ótima forma de captar todo o tipo de demanda no seu segmento.

No exemplo do software de gestão de tarefas, um caso seria:

• O software identifica que um cliente está com alto engajamento
• Automação envia email oferecendo funcionalidades mais avançadas, como anexar arquivos nas tarefas, adicionar subtarefas, categorias, etc.

4. Fluxo de Indicação: Em qualquer caso, uma boa estratégia é consolidar uma política de indicação, e usar a automação de marketing para disseminar a ideia. Bonifique quem evangeliza a sua marca e produto e traz mais receita para a sua empresa. Além da relação entre fornecedor e cliente, vocês podem ser parceiros de negócio.

No caso do software de gestão de tarefas, um fluxo seria:

• No fluxo de retenção você identificou que determinados clientes deram um excelente NPS para a empresa.
• Automação envia um email agradecendo e pedindo para indicar o software a um amigo – além de dar um desconto ou um mês grátis caso esse amigo venha a se cadastrar.