White Paper: What Is Social Analytics?, do Simply Measured

book-socialanalytics1. Introduction

2. The Social Marketing Process

3. Why Marketers Need Social Analytics

4. The Two Core Functions of Social Analytics

5. Planning: Defining a Social Strategy

6. Measurement: Optimizing Social Tatics

7. Turning Insight into Action

Depois de terminar a maratona dos e-books do Scup, estou considerando iniciar outra série com os materiais educativos do Simply Measured. Uma das plataformas mais famosas do mercado internacional, é provavelmente a ferramenta perfeita para o profissional de métricas – com certificados de parceria com Twitter, Facebook, Instagram e YouTube. Além de ter um blog recheado de posts relevantes para quem quer aprender (e um trabalho de automação/e-mail marketing muito bem feito, diga-se de passagem), eles também possuem uma seção com diversos materiais de marketing digital – e-books, pesquisas, glossários, kits de estratégia, guias, white papers, etc. – que tem um foco principal em social* e dados, mas que também aborda assuntos mais abrangentes.

*Você vai ler a palavra social neste post várias vezes; tenha em mente que é a palavra “social” da língua inglesa, já que não consegui achar uma tradução adequada

Para começar sem tentar dar passos maiores que as pernas, escolhi um white paper “básico” que apresenta alguns conceitos fundamentais para o profissional de social media – que tem (ou deveria ter) interesse em métricas. Com a proposta de “definir social analytics, [apresentando] como se encaixa no processo de social marketing e [pontuando] quais são os componentes necessários para desenvolver uma estratégia de social media abastecida por analytics”, o material procura explicar como algumas práticas são essenciais para um trabalho de social media otimizado, que coloca, como diz o slogan deles, “analytics first”. Conforme explicam na introdução, esse trabalho não se difere muito de outras atividades de marketing (o que reforça o quão é relevante e como deveria ser tratado com mais atenção), mas o “coringa” aqui está justamente na possibilidade de um trabalho que gere melhores resultados através de análises de dados responsáveis e coerentes.

“Social analytics – the ability to discover and communicate meaningful patterns from this social data – gives social marketers the opportunity to grow and develop their programs, fuel the entire marketing organization, and challenge assumptions more easily than they’ve been able to do with other digital mediums. The vast and disparate amount of data available to social marketers may make the process of analysis more complicated than it is in other areas, but its breadth and volume is also the reason it’s so valuable.”

Já que foi estabelecido que o processo de marketing para social media não se difere muito de outras vertentes, o material lembra que existe um ciclo a ser mantido para a otimização do trabalho (conforme apresentado na imagem abaixo). “Para executar táticas, profissionais de marketing precisam planejar a estratégia, e, para planejar, eles precisam entender como suas táticas impactam seus planos e metas” – o que, no campo de social media, fica claro pelo processo de: planejamento digital, execução de tarefas e análise de métricas. Ou seja, os profissionais precisam diferenciar três necessidades principais para desenvolver programas e campanhas eficazes: a habilidade para definir e planejar uma estratégia social, a habilidade para executar essa estratégia e a habilidade para mensurar e otimizar campanhas e táticas.

ciclo-marketing

E aí está a importância das métricas (ou do processo de social analytics): para planejar melhor as ações e definir estratégias mais assertivas, é preciso saber o que os dados têm a dizer – numa análise de testes constantes para identificar o que funciona bem ou não. Portanto, é possível dizer que essa prática:

  • Ajuda os profissionais de social media a compreender o impacto de sua estratégia social;
  • Dá acesso às informações, análises e insights necessários para planejar uma estratégia, medir sua performance, otimizar suas táticas e ligar atividades social a expectativas de negócios maiores;
  • Permite compreender como usar esse insight de forma construtiva.

O campo de análise, conforme explorado pelo material, localiza-se em duas fases do ciclo: planejamento e mensuração – já que a execução, num ambiente de agência digital, por exemplo, seria responsabilidade da criação (que teria como base os estudos feitos pelos profissionais de métricas). Dentro desse escopo, (a análise d)o planejamento é composto(a) por “audiences” (públicos), “conversations” (conversações) e “competitors” (concorrentes); enquanto a (análise da) mensuração tem “brand activities” (atividades da marca), “audience engagement” (engajamento do público) e “business results” (resultados de negócio). O primeiro, que precede a execução, tem como objetivo definir a estratégia social que será adotada; o segundo, após a execução, busca otimizar as táticas social.

plan-measure

O planejamento

“Executing effective social media programs and campaigns requires data-driven planning. Analytics in the planning category involves collecting insight and intelligence about a broader social ecosystem, focusing outward instead of on your specific brand activities to define strategic initiatives.”

Primeiro, é preciso explicar que uma análise específica de apenas um dos pontos-chave do planejamento (audiences, conversations ou competitors) não é o suficiente; só a análise completa de todos os pontos-chave permitirá aos profissionais“obter uma visão holística do seu cenário social”, sendo assim capazes de formar uma estratégia social, incluindo táticas necessárias para atingir as metas desejáveis. O processo de planejamento, quando feito de maneira correta, segue o critério S.M.A.R.T, de Peter Drucker, definindo uma meta eficaz que é específica (specific), mensurável (measurable), atingível (attainable), realista (realistic) e “calendarizada” (time-bound).

Análise de públicos: é o processo de traçar o perfil, segmentar e agrupar as pessoas por dados demográficos, de interesse e de comportamento. Categorias principais:

  • Análise de comportamento: coletar insight sobre seguidores mais influentes, padrões de engajamento e sentimento, como, por exemplo, feedback negativo.
  • Análise demográfica: coletar insight sobre características dos usuários ao analisar dados de palavras-chave e de perfil.

“Social analytics allows users to target people for outreach or advertising, align a social audience to the ideal customer, and craft the right content at the right time to align with audience preferences.”

Análise de conversações: é o processo de identificar e compreender conversações em torno da sua marca, tópicos específicos ou qualquer área de interesse selecionada. Pode ser destrinchada para classificação por volume, sentimento, relevância e influência.

Conversation analysis can frame the way marketers speak about their own products and brand, how they interact with consumers by leveraging the topics that are already being discussed, and which tactics or conversations to avoid altogether

Análise de concorrentes: é o processo de observar empresas específicas dentro de uma indústria ou de um segmento, focando na atividade do concorrente, benchmarks e táticas para gerar insights estratégicos críticos. Pode ter como foco:

  • Concorrentes da indústria: empresas competindo pelo mesmo share of market, clientes e dólares;
  • Concorrentes de inspiração social: empresas do mesmo espaço, ou de um espaço semelhante, que estão operando com eficácia e podem oferecer direcionamento.

“Social analytics allows users to analyze and benchmark the competition to pull out successful areas of focus and tactics that can be integrated into a brand’s strategy.”

Tendo em mãos todas essas informações de análise, é possível pensar a estratégia que será tomada para a execução do conteúdo que será desenvolvido. Para isso, é necessário “arrumar a casa”, organizar tudo que foi coletado, na busca da possibilidade de transformar aqueles dados em inteligência. Seguindo as ordens do material:

  1. Faça uma compilação dos insights gerados de cada uma das três áreas de análises.
  2. Alinhe esses insights recentemente reunidos com objetivos gerais de negócio e de marketing para desenvolver mapas táticos baseados nos resultados desejados, melhores práticas e metas realistas colhidas da análise.
  3. Priorize as metas e táticas tendo como base a relevância para a empresa e os objetivos dos departamentos, a quantidade de recursos necessários e a probabilidade do resultado desejado.
  4. Equipado com metas direcionadas por dados e táticas que são alinhadas aos objetivos da empresa e pesadas para o sucesso mais eficiente, comece por em prática o novo plano desenvolvido.

A mensuração

“The outcome of the measurement and optimization process, when done effectively, is a complete understanding of how brand tactics impact audience engagement and drive real business value. This insight can then be used to alter, improve, or change the tactics and execution decided upon during the planning process.”

A mensuração ocorre após a execução do plano estratégico (que foi definido através da análise de planejamento e mensuração, por isso é um ciclo), ou seja, trabalha com a medição de resultados. É aqui que será possível analisar métricas responsáveis por guiar uma comunicação mais assertiva com o cliente, baseado nos dados obtidos através dos canais e plataformas de mídias/redes sociais.

Análise de atividades da marca: inclui as atividades que a marca conduz, como a publicação de conteúdo, respostas aos usuários e divulgação de campanhas e iniciativas da marca. O papel de social analytics serve para analisar, neste caso, principalmente o comportamento do usuário, ajudando os profissionais a medir, comparar e otimizar as táticas que estão sendo usadas.

“There are many types of analysis to be done around brand activities, including campaign execution, posting volume and frequency, content type, content attributes, network distribution, and audience targeting.”

Análise do engajamento do público: no sistema de social analytics, é a análise de como as atividades da marca e a mídia espontânea são recebidas, respondidas e amplificadas pelo público, tanto num nível específico de conteúdo quando num nível de marca.

“Social analytics allows users to gain insights about how their audience has interacted with their brand message, benchmark against other companies and time periods, and gain understanding about their tactics and content performance.”

Análise de resultados de negócio: o componente mais difícil e, ao mesmo tempo, mais valioso do processo de social analytics é a habilidade para medir o impacto do social tanto nos resultados diretos (como engajamento e tráfego), resultados mais abrangentes de marketing (como fidelização e valor vitalício do cliente) e resultados de negócio (como renda e vendas).

“In this regard, social analytics needs to integrate social data with other marketing and sales channels, tying social media initiatives directly to down-funnel activities, workflows, and sales metrics.”

Com todas essas análises feitas (e com os dados organizados), os profissionais de social media conseguem identificar se a estratégia social está funcionando ou não. Ou seja, é possível: comprovar quantitativamente a eficácia do trabalho (seja dentro do departamento de marketing ou em outras áreas da empresa); descobrir o que funciona e o que não funciona, para intensificar o trabalho das táticas ou buscar alterá-las (desenvolvendo hipóteses adicionais); e modificar e executar novamente – ou seja, se algo não está funcionando, os dados mostrarão isso, e provavelmente é melhor buscar outro caminho. Nas palavras de Gabriel Ishida, “O cliente, para enxergar valor em rede social, precisa ver dinheiro” – e colocar “analytics first” pode ser o primeiro passo para fazer isso acontecer.

“Using social analytics as the basis for planning a complete strategy and measuring the outcomes of that strategy’s execution is now a fundamental component to developing successful social programs, understanding the value of those programs, and driving real results.”

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