White Papers: Clarifying the Role of Social Media e How to Build a Better Social Team, do Simply Measured

É bem verdade que, nas últimas semanas, tenho deixado o blog um pouco inconstante (na frequência de posts). Ainda estou tentando me adaptar ao melhor cronograma para as postagens, mas o meu objetivo inicial era ter, pelo menos, duas publicações por semana (+ as leituras, que já não saem mais aos domingos e devo repensar um novo dia, talvez sexta-feira). Então começo esta semana “de cara limpa” e com a promessa pessoal de manter esse ritmo para as semanas que vêm pela frente (com exceção do período de fim de ano, Natal + ano novo, quando todos merecemos férias). Mas chega de papo e vamos ao que interessa!: já que estamos dando um restart (simbólico) no blog, escolhi dois materiais “back to basics” que ajudam a pensar todo o escopo do trabalho de social media.

“Clarifying the Role of Social Media” é um guia produzido pela Simply Measured que busca apresentar quais são os papeis que o trabalho em mídias sociais pode oferecer para uma empresa, pensando nos diferentes departamentos e nos diferentes tipos de comunicação entre consumidores e marcas. Já “How to Build a Better Social Team” tenta, através de pesquisas realizadas com profissionais da área nos Estados Unidos, determinar como estaria estruturada a equipe de social media ideal. Algo parecido é possível encontrar nas pesquisas brasileiras sobre o assunto, mas essas geralmente são mais focadas no mercado e menos na formação do trabalho – o que é compreensível, já que não existe, no Brasil, um curso específico para o trabalho em mídias sociais; ainda assim, é importante tentar buscar soluções para avançar nessa questão e valorizar a área.

“For social media professionals, clarity starts with defining the role and purpose of the social team in the organization. This clarity is the foundation for setting goals, establishing a baseline, and devising a plan to reach those goals. Creating clarity on role and purpose also allows a social team to communicate value-add to their organization, make the case for more resources, and support the organization through strategic conversations and decision-making. Clarity of role and purpose should serve as a foundational element in any company’s social strategy.”

Antes de olhar para a prática, é importante pensar no impacto (ou no famoso “advento”) das mídias/redes sociais nas vidas das pessoas e das empresas – nesse aspecto, estudos acadêmicos devem servir como fontes de inspiração para compreender essa mudança cultural de redes. “Não seria exagero dizer que as mídias/redes sociais mudou fundamentalmente o modo como as pessoas interagem ao redor do mundo, então não é surpresa que também tenha mudado o modo como nós interagimos com marcas e o modo como abordamos decisões de compra”, ratifica o material. Além disso, as ferramentas e plataformas de redes sociais, com suas mais variadas funções, possibilitam que as empresas usem-nas para os mais diversos fins, ou seja, o trabalho em social media pode ser benéfico para diferentes departamentos, do RH às finanças.

Para responde à pergunta: “Onde Social Media se encaixa?”, o material propõe duas linhas de pensamento: a primeira, analisando os diferentes casos de utilização das plataformas de redes sociais como ferramenta de comunicação; e a segunda, estabelecendo o seu papel na jornada de compra do consumidor. Particularmente, achei a segunda proposta um pouco confusa, então, para este post, vou destacar apenas a primeira, que aborda os campos de comunicação possíveis dentro da empresa (entre funcionários) e para com os clientes. “Cada uma dessas relações de comunicação pode servir negócios de maneiras diferentes e têm um impacto profundo no uso de casos, ferramentas e localização do trabalho com social media dentro de uma organização”, explica. Nos eixos de emissor e receptor, o material lista as possibilidades de interação de tal forma:

  • Brand-to-Brand: comunicação interna entre funcionários (busca aumentar produtividade, transparência e colaboração)
  • Consumer-to-Consumer: comunicação externa entre consumidores para fins de pesquisa e planejamento nas empresas (busca por insights através da análise de interação e comportamento do público)
  • Brand-to-Consumer: uso “tradicional” de social media, no qual as empresas utilizam um canal para publicar conteúdo e tentar engajar o seu público
  • Consumer-to-Brand: interação dos consumidores com as marcas através de social media

Ou seja, em outras palavras, o material está abordando as práticas já conhecidas dos profissionais de planejamento, criação, SAC, etc. O mesmo acontece quando explicam o papel do trabalho social mdia no “ciclo de vida do consumidor”, através dos estágios de brand awareness, demand generation, sales enablement, customer support e customer success/advocacy. Entretanto, como já mencionei, essa parte fica um pouco confusa e serve mais ao empreendedor/empresário que não tem noção alguma sobre marketing digital do que ao profissional que já sabe uma coisa ou outra. Ainda assim, vale a leitura (completa) pelas respostas de cada fase para: qual equipe seria responsável, como medir o sucesso e quais as ferramentas necessárias.

“Social media is no longer a reactive function, having moved beyond basic social listening and channel-specific engagement metrics. While those aspects are still important, social strategy has become a more complex, integrated effort. Social media is integrated closely with many other marketing activities, and its share of attention, budget, and staffing needs is only continuing to grow.”

A partir do momento que as empresas e as marcas – e aqui eu me refiro aos pequenos e médios negócios – passam a perceber que “Nós não ‘ENTRAMOS’ na Internet, nós VIVEMOS online!”, é possível começar a pensar as funções e atribuições necessárias para fazer um bom trabalho social/digital – algo que as grandes corporações já vivem há algum tempo. É colocando o trabalho de social media como prioridade que esses negócios vão encontrar o sucesso, através de três componentes essenciais destacados pelo material a partir das entrevistas realizadas: 1) planejamento e estratégia centralizados; 2) direcionamento atrelado aos objetivos do negócio; 3) execução tática dedicada.

“A problem comes when the social team is not a priority within the org. Social media is a really important channel in today’s MarComm world — when you de-prioritize it, that’s the core issue.” Kipp Bodenar, CMO at Hubspot

Num mundo ideal, as empresas não teriam um “estagiário” responsável por social media (que, muitas vezes, é produzir conteúdo para o Facebook) – seja por falta de informação ou por falta de orçamento – e sim uma equipe responsável pelo trabalho nas redes/mídias sociais. No entanto, essa não é a realidade nem aqui nem lá fora: dos 350 profissionais entrevistados, 65% disseram que o trabalho na empresa onde trabalha é feito por 1 a 3 pessoas. Por isso, o material alerta: “Ao organizar a sua equipe de social media, distribua as diferentes funções e áreas de responsabilidade que precisam ser realizadas regularmente. Ao separar esses papeis em funções estratégicas e táticas, será mais fácil determinar a mão de obra necessária.”

A irregularidade das funções de social media reflete nas diferentes nomenclaturas atribuídas aos cargos da área (analista de mídias sociais, coodernador de social media, analista de métricas e monitoramento, analista de BI, dentre várias outras), no entanto, para as empresas (e equipes) menores, é importante ter em mente três pilares principais na busca por um trabalho bem-sucedido: planejamento e estratégia, execução tática e mensuração e otimização. Ou seja,um profissional responsável por pensar e analisar o posicionamento da marca no ambiente digital (o que seria uma função bem simplificada de um planner); outro responsável pela parte de criação e execução (redator, designer e/ou Community Manager); e, por fim, alguém para mensurar as ações e pensar melhorias data-driven para a comunicação – lembrando que essas divisões não são regras e, provavelmente, mais de um trabalho pode ser responsabilidade de apenas um profissional.

The Core Competencies of a Successful Social Team

With fewer resources available for all of the activites required to run a successful social program, it’s more important to find and cultivate the key competencies every social team needs than it is to find a specific person to fill that role. The core competencies needed in social are broken into four areas:

 

  1. Community Management: Each social team needs someone who can dedicate time to engagement and interaction with customers, fans, prospects, and industry influencers. Whether this is a component of a team member’s broader responsibilities, or their sole focus, a social media program is useless without someone to focus on execution.
  2. Strategy: In order to execute any social media program, you need to have a social media strategy. This strategy can be as basic as determining which networks to post to, or as sophisticated as coming up with targeted personas, goals for interactions, and a research-based posting cadence.
  3. Analysis: As is the case with any marketing channel, a social team needs to research competitors, best practices, and opportunities in the market, analyze performance, optimize tactics, and report on findings. This should be a primary focus of any social program. Without analyzing your program, you don’t know what to improve.
  4. Content Creation: Any social team needs content to share. This can be Tweet copy, blog posts, or videos, but that content starts somewhere. Whether this action is handled by the community manager or a full content team, the need exists at any stage of a social media program.

Foi em 2012 quando eu primeiro li sobre a profissão “analista de mídias sociais” e vi ali uma oportunidade de campo que poderia seguir. Três anos depois, muito já mudou – as plataformas e os profissionais estão cada vez mais capacitados – mas pouco se fala sobre a profissionalização da área. Para quem está começando ou deseja fazer parte do mercado, é importante ter em mente quais são os possíveis cargo de atuação que as empresas dispõem hoje em dia – mesmo que não haja uma graduação própria para isso, o que pode ser um desafio mas também uma oportunidade. Nesse contexto, vale também compreender como a comunicação social/digital das marcas funcionam (planejamento, execução, análise, otimização) para podermos nos preparar – seja com portfólio ou apenas com conhecimento – e mostrar às empresas qual é o nosso valor.

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