Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Planejamento (parte 2/2)

*Este texto é a segunda parte de um post que escrevi anteriormente. Antes de continuar a leitura, sugiro que leia a primeira parte: basta clicar aqui

Voltemos. Depois de compreender plenamente alguns conceitos, pilares e premissas para o planejamento social digital, partimos para algumas questões mais “práticas”. A começar pelos propósitos da comunicação, os quais a Tia Dani divide em cinco propostas: branded, relacionamento e SAC, social commerce, gestão de crise, content marketing e real time marketing – este último ultrapassa todos os anteriores, mas foi listado e apresentado individualmente por questões didáticas. Vale também lembrar que esses propósitos não são exclusivos, e que podem (provavelmente até devam) agir em conjunto para solucionar um problema da comunicação – que é o objetivo de todo planejamento, conforme o material apresenta e a Dani explica mais a frente.

BRANDED

Esse é o básico do básico (e mais comum). Qualquer marca presente no ambiente digital social precisa estar disposta a produzir um trabalho bem feito de comunicação branded – aliás, vale ler um pouco mais sobre o que é branded content. Esse propósito atua em todas as fases da pirâmide de reconhecimento da marca: desde awareness passando por consideration, trial, repeat e loyalty. Para a Dani, esse trabalho pressupõe alguns pilares de sustentação fundamentais para as marcas no ambiente de redes sociais digitais:

  1. Personalidade e valores da marca: canais sociais alimentados com material que seja “espelho” da marca e reforce sua personalidade. Mais que isso, que conecte a marca com o consumidor trazendo cenários que sejam amigáveis e familiares ao respectivo grupo (é aquela história de não criar apenas uma base de seguidores, mas uma verdadeira comunidade acerca da marca).
  2. Diferenciação: nada é parecido com nada. Marcas valorosas são singulares e não se comparam com a concorrência (em outras palavras: nem todo mundo sabe ser a Prefs, seja original e busque estratégias diferenciadas).
  3. Relevância: a marca precisa evidenciar qual sua pertinência na vida do consumidor (o que essa marca tem a oferecer que as outras marcas não têm?).
  4. Estima e familiaridade: Ser o melhor do mercado por meio de um discurso arrogante só ajuda seu concorrente e o distancia dos seus clientes. Nas redes, isso é ainda mais perceptível e rigorosamente punido.

RELACIONAMENTO E SAC

A Dani apresentou a metáfora perfeita para esse propósito: você prefere “decorar” todos os golpes ou aprender a interpretar e antecipar os movimentos do seu “oponente” (metáfora do mestre de jiu-jítsu)? É a máxima fundamental de ouvir primeiro e falar depois, ou seja, escutar primeiro (monitorando) para falar de modo assertivo. “Após o reconhecimento de cenário e dos agentes envolvidos, entre na conversa de modo respeitoso, transparente e com “consentimento” da comunidade”, como descrito no material. É aquilo: as pessoas são os verdadeiros “donos” dos sites/plataformas de redes sociais, então, para entrar numa conversa que está acontecendo ali, as marcas (intrusas) precisam saber o momento certo para falar e a maneira certa de falar. Atua nas mesmas fases da pirâmide do branded.

SOCIAL COMMERCE

“É a integração do e-commerce com recursos e condutas típicas das mídias sociais, tais como: classificações, comentários e compartilhamentos por parte dos consumidores.”

O social commerce (ou comércio social) exige uma relação mais forte com os usuários, por isso é mais aconselhável de se trabalhar nas fases de trial, repeat e loyalty da pirâmide. A proposta aqui é “trabalhar o mix de produtos ou serviço de modo contextualizado”, ou seja, conversar com seu público através dos produtos – o que pode gerar bons insights para conteúdo/ativação e alavancar as vendas graças aos elementos sociais envolvidos. Alguns cases interessantes são: o “retorno” do Molejo, Indiretas do Bem e Cansei de Ser Gato.

GESTÃO DE CRISE

  • Fases: não ciente -> ciente -> entendimento -> acreditar -> agir
  • Tipos de crise: marca (Zara), produto (Ades), mercado

Esse é um dos principais tópicos quando falamos de gestão de marcas no ambiente digital social hoje em dia (como se a internet tivesse potencializado a possibilidade de crise – o que não deixa de ser verdade, já que o consumidor está bem mais capacitado). O importante é manter a calma, se planejar e saber agir da maneira correta. Para isso, a Dani recomenda o segundo processo:

– Planejamento e reuniões envolvendo o máximo de departamentos/profissionais (jurídico, RP, assessoria etc.);

– Ações a curto, médio e longo prazo (gestão e manutenção);

– Treinamento e alinhamento de discurso com máximo de membros da comunicação;

– Digital não precisa ser o primeiro canal onde se deve anunciar uma resposta sobre uma crise, é um elemento que faz parte de um mix de canais e plataformas de comunicação.

CONTENT MARKETING

Antes de falar desse propósito, queria abrir um parenteses (metafórico): aqui no blog eu já falei várias vezes, seja em e-books ou em leituras esporádicas, sobre marketing de conteúdo. Embora a tradução literal seja a mesma, pelo que compreendi das duas explicações, existe o marketing de conteúdo dentro da estratégia de inbound marketing (produzir material próprio para atrair os clientes) e o content marketing na estratégia social das marcas – que é o caso do assunto aqui abordado. Este trabalha principalmente nas fases repeat e loyalty da pirâmide.

O content marketing, portanto, é a ideia de utilizar dos canais sociais para contar histórias, ou seja, procurar um enredo convincente e com conflitos (certos) para criar uma boa impressão (afinal, os bons filmes e livros são bons por causa da história). É importante, no entanto, lembrar de algumas necessidades básicas para esse propósito: o conteúdo deve ser apropriado ao cliente e ao negócio; o conteúdo deve ser útil aos consumidores, sendo user centric e deve ter uma linguagem clara, consistente e precisa. Pesquisar: Regras do Conteúdo, de Ann Handley e C.C. Chapman).

Conteúdo estratégico pode resultar em:

  • Atrair clientes e inspirar compras por impulso;
  • Informar os compradores sobre transações;
  • Superar a resistência ou rejeição à marca;
  • Estabelecer credibilidade e autoridade no segmento;
  • Contar a história da marca de modo cativante;
  • Gerar comentários nas redes sociais, buzz em torno da marca.

O plano estratégico de conteúdo segue o processo: definição de objetivos (aonde quero chegar com isso?), definição de personas (quem é a minha marca como personagem de fala?), criação de conteúdo (o que tenho a falar para os meus fãs?), implementação de táticas (como vou falar com eles?) e mensuração (ou otimização). É importante lembrar que as marcas devem, sim, ficar de olho em oportunidades, no entanto, sem parecer oportunista. Perguntar-se “quais são os territórios nos quais a marca pode falar?” e ser fiel às paixões/interesses da marca/fãs são premissas fundamentais – além de buscar todos os formatos necessários (possíveis) para responder o problema de comunicação e contar a história da forma mais envolvente e eficaz.

A fórmula do conteúdo líquido

70% conteúdo de baixo risco (demanda menos recursos para criar) + 20% inovador o suficiente para engajar uma audiência específica, mas ainda na lógica de massa + 10% experimental, arriscado, totalmente novo (os 20% e 70% de amanhã)

REAL TIME MARKETING

Pra quem não conhece a Dani Rodrigues (responsável por esse módulo do curso Mídia Social de Ponta a Ponta do QSSM), ela trabalha com Real Time Content na Coca-Cola – ou seja, é aqui onde ela “se diverte” profissionalmente. Como já mencionei antes, real time marketing não é mais um propósito de comunicação, mas uma “filosofia” que atravessa todas as propostas anteriores. Para fazer um bom trabalho, é preciso: estratégia, criatividade e visão de negócio – afinal, o limite está no enredo e não nas plataformas.

“(…) estão confundindo o conceito de real-time marketing com marketing minuto-a-minuto. Não é avalanche de informações e interações que faz sucesso e sim uma intervenção no momento certo.” (Bryan Weiner CEO da 360i, agência responsável pelo marketing digital da Oreo há 6 anos)

Uma parte disso lembra um pouco aquele momento quando o Twitter tem algum assunto bombando e as pessoas conversam produzindo tweets que elas esperam ser relevante o suficiente para ganhar alguns RTs. Entretanto, como já dito aqui, as marcas são intrusas nesse ambiente digital social. Por isso, o planner, ao pensar na estratégia de real time, precisa ser cauteloso e se perguntar: (1) por que os consumidores vão se importar? (2) será que este conteúdo será relevante para que os consumidores compartilhem?

Entrar na conversa (num lugar hostil para as marcas) é um trabalho bastante “perigoso”, portanto, é preciso compreender os quatro pressupostos do real time marketing: radar, ou seja, o monitoramento que vai te informar qual é o assunto do momento; estratégia, para analisar se o tema pode ser alinhado ao posicionamento da marca; caminho criativo, que exige um conteúdo relevante; e momento exato, o famoso timing.

“Real Time não é necessariamente inesperado. É igual ressaca, é possível planejar como será!” (Tia Dani Rodrigues)

O mais importante na produção de conteúdo real time é analisar os riscos envolvidos (financeiros, jurídicos, patrocínios, geração de demanda maior que o suportado, etc.) e agir com bom senso – correr riscos apenas com um bom planejamento por trás. As duas instâncias do RTM são: planned (eventos da marca, datas especiais, tendências e pré-disposição do mercado) e unplanned (react de fãs/seguidores, breaknews) – sobre as quais você pode ler mais lá no próprio blog do QSSM.

banner-realtime

A estratégia deve ser pautada sob o objetivo de negócio e o objetivo de comunicação, com um plano tático que conte com: contatos gerenciais e jurídico (por ordem de relevância x problema), pautas prontas (act e react), equipe para cada rede, banco de imagem pré e real time, monitoramento e report. Outro detalhe que é importante reforçar: “ao invés de pensar em impacto, engajar e cativar são palavras DE ORDEM em social media.”

Planejamento

  • Para que serve? Para fazer a comunicação FUNCIONAR.
  • Por quê? Porque responde um PROBLEMA.
  • E como faz? Transformando a solução em uma HISTÓRIA, uma boa história.

O trabalho de planejamento para o ambiente digital social é muitas vezes mal compreendido e menosprezado como apenas a prática de elencar anais e plataformas da moda. No entanto, como a Dani também explicou no hangout S+, esse trabalho vai muito além disso: “deve ser pautado em conceitos criativos e estratégicos e métodos que possibilitem utilizar os novos formatos, plataformas e linguagens para o relacionamento entre marca-clientes e business”. No ambiente digital, o planner deve agir em direta relação com os profissionais de métricas, monitoramento e BI, uma vez que as pessoas estão deixando rastros que, na maioria das vezes, explicam os comportamentos dos consumidores/usuários para com as marcas.

ETAPAS DO PLANEJAMENTO

  1. Informação: briefing, pesquisa (quanti, quali, etnografia, netnografia, focus group etc.)
  2. Processo criativo: lapidando hióteses, resolvendo problemas
  3. Transformando ideias em negócios

ELEMENTOS DE UM PLANEJAMENTO: briefing, briefing recap, our understand (objetivos do planejamento – primário e secundário), conceito estratégico (cenário: segmento/mercado, momento da marca, concorrentes e target), conceito criativo, persona, canais (defesa + plano de conteúdo/editorial + previsão de formato de operação), ações de engajamento e/ou grande impacto, mídia e/ou relacionamento com hubs, KPIs, cronograma, orçamento, anexos (pesquisas, plano de execução, fornecedores, peças de comunicação…).

Como você pode ver, não é um trabalho fácil nem muito menos amador. A primeira fase consiste em coletar informação, ou seja, detalhar o briefing e fazer a “delimitação do problema de comunicação e do momento da marca (lançamento de produto ou serviço, revitalização de merca ou gestão de crise)”. Nessa primeira instância a palavra de ordem é pesquisar, ou seja, buscar informações e criar conexões com dados. Para além disso, é importante construir hipóteses e mapear experiências de consumidores reais – mas atenção: nem tudo pesquisado deve aparecer no planejamento, é preciso filtrar o que é útil.

“Pesquisa é FUNDAMENTAL e não se trata de procurar no Google pesquisas que comprovem nossas crenças ou bullshit. Precisamos mapear experiências de pessoas com marcas, dar uma volta no quarteirão (vida real). A partir da pesquisa, criar conexões do comportamento do consumidor com nosso problema de comunicação. O monitoramento transforma as respostas em conhecimento para o negócio da marca, especialmente quanto entra em cena pesquisa netnográfica.”

Sobre o briefing:

  • Deve conter os dados contextuais e detalhes técnicos e conceituais que interferem/geram o problema de comunicação a ser resolvido a partir do briefing;
  • Funciona como mapeamento preliminar do “problema”, ponto de partida para pensar em “soluções”. Pode (o ideal é) ser complementado por pesquisas do setor, produto/serviço e target;
  • Cada agência ou empresa possui o modelo que melhor encaixa de acordo com seu modelo de negócios e estrutura interna.

Ao fim da primeira fase, após um trabalho extenso de coleta de dados e pesquisa, parte-se para o processo criativo (a parte “prática” para resolver os problemas: brainstorming (ambiente tranquilo e informal, com pessoas distante do projeto para evitar vistas viciadas), definição do conceito criativo + persona (enxergar a realidade da marca, do mercado e do trabalho proposto e sua respectiva execução), elaboração de plano estratégico, definição de canais e plataformas, elaboração de planos tático e operacional, ações pontuais, definição de KPIs e análise da viabilidade dos investimentos. É importante, por exemplo, descobrir em qual fase da pirâmide de awareness se encontra a marca.

Para a elaboração do plano estratégico, é preciso observar o cenário (diagnóstico e análise da posição competitiva) e o público-alvo (enxergar a marca como consumidor, com a ajuda de recursos como persona building e day in the life). Além disso, a famosa análise micro e macroambiental (lá da Publicidade) também são mais que necessárias nesse momento, que também figura a análise SWOT (de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Não é nenhum bicho de sete cabeças, mas o planner precisa analisar: cenário econômico, político, sócio-cultural e tecnológico (para o macro); e consumer insights, category insights, culture insights e brand insights para o micro.

Um conceito bem legal apresentado no curso para trabalhar a definição de persona no ambiente digital social é o proposto no livro “O herói e o Fora da Lei”, de Margaret Mark e Carol S. Pearson, no qual os autores “exploraram o intrincado universo dos arquétipos de Carl S. Jung e mapearam características de 12 grupos comportamentais para que os profissionais de marketing utilizassem um sistema de administração de significados confiável e relevante”. Não é novidade para quem estuda/trabalha com publicidade e storytelling, mas vale a pena pensá-lo para a atuação das marcas nas plataformas de redes sociais – clique aqui para conferir uma apresentação no Slideshare sobre esse assunto. Ele “possibilita a criação de personas, que incorporam hábitos, formas e rituais de utilização de produtos e serviços, o que ajuda na definição do comportamento e tom da marca.”

banner-inteligencia

Algumas considerações ainda acerca do planejamento:

  • Escolha de canais e plataformas digitais: é parte essencial para materializar o conceito criativo e estratégico pensado para a marca, pois irá definir os parâmetros gerais do que criar;
  • Plano tático e operacional: equilíbrio de expectativa para ser exequível isso em diferentes âmbitos;
  • Ações de Engajamento: hora de impactar, surpreender, envolver!;
  • Definição de KPIS e viabilidade de investimento: estabelecer o objetivo do plano é essencial. Para cada objetivo
    existe uma ação estratégica diferenciada. A definição de metas irá servir como KPI´s para o plano.

Por fim, na fase três (transformando ideias em negócios), acontece o refinamento das ideias sob a luz do conceito criativo, limitações operacionais e expectativa do cliente, transformando-as em estratégias. Ou seja, depois de ter pesquisado bem e criado um conteúdo que parece relevante, é hora de por em cheque essas ideias de maneira prática – o olhar estratégico deve ser pautado na sustentação a curto, médio e longo prazo do planning. Feito tudo isso, ainda é importante buscar aprimorar ao máximo a apresentação do planejamento baseado no profissional que será responsável por “autorizar” todo o processo (ou seja, o planejamento precisa estar esteticamente interessante e vendedor).

E é basicamente isso. É claro que aqui eu busquei apresentar alguns pontos principais do que aprendi no curso (um resumo) e nada (NADA!) se compara às 8h de aprendizado daquele dia. Portanto, se você tem a oportunidade de investir na sua carreira, recomendo muito o Quero Ser Social Media. A Dani Rodrigues é uma professora incrível, daquelas que você ficaria dias e dias numa sala de aula só para ouvir o que ela tem a dizer. Em breve tem mais!

Anúncios

Um comentário sobre “Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Planejamento (parte 2/2)

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s