Chegamos à terceira e penúltima parte do curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado“, realizado por Tarcízio Silva em duas edições (até o momento) para a Faculdade Casper Líbero. Uma vez que a quarta e última parte do curso propõe uma “Introdução à Análise de Redes”, pode-se dizer que já estamos na reta final do conteúdo iniciado lá no primeiro post, quando tratamos de pensar o monitoramento (comum) de mídias sociais para inteligência de mercado e suas funcionalidades. Vimos, até aqui, como os conceitos se apresentam e se desenvolvem um com o outro, pensando como se aplicam e podem se ajudar; depois, fomos apresentados a algumas possibilidades do trabalho de monitoramento e como ele se estrutura em planejamento. Nesta última parte, continuamos observando algumas funções do trabalho para, por fim, conferirmos alguns exemplos práticos.
Já destrinchamos as questões-chave do briefing, compreendemos como a demanda de informação pode guiar todo o projeto, conhecemos a importância da exploração inicial para arar o terreno e fomos apresentados às capacidades e possibilidades de algumas ferramentas e suas configurações. No último post, conferimos a importância da classificação no projeto de monitoramento e falamos sobre algumas táticas possíveis para que se inicie o tratamento dos dados – decompor (no produto), responder (às demandas), descobrir (nas menções), implementar (transpor metodologias). Esse exercício é extremamente importante porque se desenvolve na criação de tags e categorias, fornecendo a construção necessária para o tratamento dos dados num olhar contextualizado e que envolva o cenário por completo. O material retoma essa prática para introduzir outra possibilidade de classificação, tendo como foco não apenas as menções – mas os usuários que a produziram.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS MÍDIAS SOCIAIS
Nas mídias sociais, as empresas se tornaram também fornecedoras de informação. Com o objetivo de manter a relação com os consumidores e seu engajamento, oferecem muito mais do que apenas itens ligados diretamente ao consumo. Então é preciso entender as pessoas também além do consumo de sua marca.
No texto “O potencial subutilizado do monitoramento de mídias sociais”, escrito para o Blog do IBPAD (Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados), Tarcízio pontua algumas questões de extrema relevância que o mercado brasileiro ainda falha em considerar para análises mais profundas/densas e responsáveis para as marcas – isso significa também tratar o consumidor apenas como consumidor, não como prosumer (Alvin Toffler). Fazendo uma ponte com o material do curso, esse olhar viciado impede que, muitas vezes, o trabalho de monitoramento não reconheça o consumidor enquanto pessoa, mas apenas enquanto aquele que consome. Essa é uma visão simplista que ainda não se aprimorou para o contexto dos sites de redes sociais, onde os consumidores deixam de poder apenas consumir para também produzir (conteúdo) – o que possibilita um estudo mais aprofundado sobre quais são seus comportamentos, valores, etc.
Mais do que simplesmente gerar produtos rentáveis para a agência ou atender demandas de informações internas, o trabalho de monitoramento pretende (ou assim deveria) engajar e aprender com o público. É nesse contexto que Tarcízio apresenta o sistema de Atividades, Interesses e Opiniões proposto por Joseph Plummer há 40 anos, utilizado para o “desenvolvimento de segmentos baseados em estilo de vida”. A ideia é mapear alguns eixos culturais-chave que possibilitem compreender o consumidor de uma maneira pessoal, para então atender a suas demandas com base nesse estudo. Dos slides 26 a 32, conferimos algumas questões que podem ser analisadas através de um olhar mais estruturado ao contexto de profissão (categorias e posicionamento político), esportes de preferência (nichos culturais como skate e surf) e música de preferência (relação entre gêneros musicais e postura sobre a sociedade).
- ATIVIDADES
- O que o indivíduo faz no seu cotidiano?
- Qual o papel de sua formação e profissão em seu comportamento?
- Qual suas atividades de lazer?
- Que tipo de consumo de entretenimento realiza?
- Participa de clubes?
- Qual times e esportistas admira?
- INTERESSES
- As mídias sociais são usadas para interação com familiares?
- Quais referências de moda são realizadas?
- Que outros canais de comunicação são utilizados?
- Quais realizações são comemoradas e adicionas em timeline?
- Qual a relação expressa com alimentos e comida?
- OPINIÕES
- Que outras marcas e produtos fazem parte da vida dos usuários?
- Qual o direcionamento e nível de engajamento político?
- Participa de mobilizações?
- O nível educacional interfere nos padrões de conversa?
O mais importante aqui é compreender o consumidor enquanto também produtor de conteúdo. O consumidor que está na internet não é apenas um consumidor, mas um usuário de ferramentas e plataformas que lhe possibilitam (quase o coagem) a criar e administrar uma construção identitária característica (ou não) a si mesmo nesses ambientes. O trabalho do monitoramento deve, portanto, deixar de enxergá-lo apenas para o contexto da sua marca, e ir atrás desse público para que possa compreendê-lo melhor e ajustar seus serviços/sua comunicação/seu produto de acordo com o que eles esperam. É mais do que o conceito de “grand gap” na fala de Marty Neumeier (a marca não é nunca o que o chefe pensa que é, mas sim o que dizem que é) que mencionamos no primeiro post, é buscar informação para entender o público enquanto indivíduo.
- TIPOS DE REGRAS AUTOMATIZADAS
Fechado o assunto e agora voltando um pouco para algumas funcionalidades das ferramentas, uma boa prática bastante comum é a de regras automatizadas. Isso não significa classificação automática (mencionei essa problemática no post anterior, recomendando a leitura de dois textos sobre o assunto), mas a automatização de alguma necessidade básica. Os analistas traçam os critérios (ou condições) e assim a ferramenta executa de acordo com o que foi programado. Desta forma, as condições (por exemplo: contendo certa palavra, sem certa palavra, com determinado número de seguidores, de determinado usuário, etc.) podem se concretizar em ações responsáveis (por exemplo: marcar tag, enviar por e-mail, classificar usuário, etc.). Esse tipo de “ajuda” pode ser uma mão na roda para uma empresa que usa, por exemplo, monitoramento para auxílio de CRM – definir alguns termos ou expressões que sirvam de gatilho para uma possível crise e exija uma resposta ainda mais rápida do que na velocidade já veloz das mídias sociais
- DADOS BRUTOS X DADOS AGREGADOS – A NOVA LÓGICA DO FACEBOOK
Outro assunto de extrema importância que merece ser discutido (exaustivamente) por profissionais de monitoramento e cursos sobre o tema é o fechamento de dados que o Facebook instaurou em maio de 2015. Embora no material apenas alguns prints ilustrem essa discussão, quem está estudando pelo Slideshare pode conferir o debate no post Mudanças no monitoramento de Facebook: prepare-se! em Tarcízio Silva. Num dos posts mais inspirados do seu blog, Tarcízio apresenta a “mudança”, seus desafios e implicações; explica qual será a nova metodologia do Facebook para entregar os dados que antes disponibilizava tal qual o Twitter e como os analistas devem se preparar para essa entrega; mais do que isso, também faz uma crítica ao modelo de negócio do Facebook e como ele tem trabalhado (dois anos depois, ainda mais) em comprometer os princípios de “abertura” primórdio da WWW; por fim, ainda oferece algumas soluções práticas para a problemática em questão e “solicita” a capacitação dos profissionais.
ANÁLISE: Como interpretar os dados e informações?
Na penúltima “etapa” do processo de monitoramento, todo o trabalho organizado durante as fases anteriores passam pelo funil analítico e qualitativo que deve seguir a lógica “dos dados às informações”. Já falamos sobre isso no post do QSSM sobre monitoramento e métricas, mas vale ratificar a proposta do material para análise do monitoramento e mensuração: cruzar categorias, métricas e sentimento; identificar e aprender com os padrões; perceber ocorrências fora do padrão; comparar dados do público/amostra com os dados gerais da população; comparar os dados com os números dos concorrentes; descobrir variáveis intervenientes; refletir sobre as diversas variáveis que podem estar em jogo, especialmente as variáveis “escondidas”. Dos slides 59 a 62, Tarcízio exemplifica algumas possibilidades de análises através de cruzamento de dados para mídias sociais.
Vale ressaltar que o trabalho de análise de dados só será eficaz uma vez que esteja ancorado num exercício responsável e coerente de tratamento de dados durante a classificação das menções. Como define o material, essa categorização “é o núcleo do trabalho de monitoramento de mídias sociais, uma vez que permite organizar o conteúdo em diversos níveis de informação”. Um fio solto no briefing ou na exploração inicial pode ser resolvido no momento de classificação, mas uma falha nesta fase pode prejudicar alguma análise específica que precise ser feita para responder a alguma hipótese levantada. É um trabalho que deve ser muito bem costurado e estruturado do início ao fim, para que não fiquem pontos soltos e você não seja incapaz de responder a uma proposta definida lá no começo. Dos slides 64 a 71, são apresentados alguns exemplos simples de análises.
“O matemática identifica e analisa padrões abstratos / padrões números, padrões de forma, padrões de movimento, padrões de comportamento, padrões de voto em uma população, padrões de chance de repetição de eventos e assim por diante… Estes padrões podem ser reais ou imaginados, visuais ou mensais, estatísticos ou dinâmicos, qualitativos ou quantitativos, utilitários ou recreacionais. Eles podem surgir do mundo em torno de nós, da busca pela ciência ou dos trabalhos internos da mente humana.” […] “Quando você identifica padrões e/ou encontra o que foge do padrão, você está gerando informação – a diferença que faz diferença.”
PRODUÇÃO DE RELATÓRIOS: Apresentar informações acionáveis e conhecimento no melhor formato
Depois de coletar os dados, tratá-los e analisá-los, chega o momento de apresentá-los a um público pré-definido. A produção de relatório é um exercício de extrema importância para os profissionais de monitoramento e métricas, por isso muitas vezes vemos cursos completamente destinados a essa função. Já abordei o assunto de dataviz com um material da Julie Teixeira e recomendo veemente que assim o façam como forma complementar dessa série de posts. Para Tarcízio, a estrutura ideal de um relatório se dá através de: uma estrutura clara e consistente; a declaração da metodologia e ferramentas; os âmbitos de métricas e índices bem definidas; gráficos e visualização de dados; informação acionável durante o relatório e nas conclusões.
Slide 83: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 03”, de Tarcízio Silva
- RELACIONAMENTO ATIVO
- Sac 2.0;
- Prospecção de clientes;
- Resolução de problemas.
- OTIMIZAÇÃO DE PRESENÇA ONLINE
- Monitoramento para melhorar o conteúdo online;
- Aplicação de métricas e insights para melhorar a performance;
- Avaliação, teste e otimização contínuas de variáveis de horários, tipo, layout e direcionamento de conteúdo.
- BENCHMARKING
- Monitoramento para entender a presença online dos concorrentes e suas marcas;
- Aplicação na fase de planejamento;
- Útil como estratégia prospectiva.
- ANÁLISE DE DESEMPENHO E IMAGEM
- Relatório periódico para reportar desempenho dos canais e ações;
- Apresentação de dados e informações sobre as conversações em torno da marca e seus aspectos.
- DESEMPENHO COMPARATIVO
- Desempenho comparado a concorrentes e setor;
- Metas estabelecidas mais precisamente;
- Benchmarking contínuo.
- INSIGHTS DE MARCA
- Relatório focado em entender como os consumidores se relacionam com a marca;
- Além de sentimento, seus diversos aspectos e desdobramentos são avaliados.
- PERFILIZAÇÃO DE PÚBLICO
- Utilização de dados provenientes de mídias sociais para criação/identificação de perfis de público;
- Elaboração de categorias de perfis e uso de personas reais como exemplo.
Conforme descrito acima (retirado do material do curso), os relatórios podem responder a diferentes propósitos. A mesma coleta de dados e até classificação pode servir a um relatório de INSIGHTS DE MARCA e SAC 2.0, por exemplo. Ou seja, o trabalho de monitoramento não “termina quando acaba”, pode ainda ser destrinchado de variadas formas ainda na reta final – sempre atendendo à sua demanda. No curso, são apresentadas até metodologias para compor o orçamento para um trabalho de monitoramento de mídias sociais, organizando alguns itens essenciais (período de coleta, ferramenta, estrutura do relatório, etc.) e quais atividades/profissionais estarão responsáveis pelo andamento do projeto, calculando a hora-homem, impostos, lucro, ferramenta, etc (conferir slide 99). Para trabalhadores que atendem a empresas de pequeno e médio porte, é uma grande ajuda.
- DASHBOARDS: alternativas “externas” aos relatórios
Algumas ferramentas de monitoramento de mídias sociais batem muito na tecla de disponibilizarem aos usuários uma (ou mais) dashboard(s) completa e eficaz. Como definido no material, elas “são sistemas de visualizações, em tempo real, das informações mais relevantes e estratégicas de um monitoramento.” Ou seja, podem ser uma ótima “alternativa”para marcas ou empresas que fazem ações real-time e precisam do resultado num tempo mais rápido. Elas podem permitir acompanhar evolução de menções por horário/data, termos mais ligados a cada sentimento (positivo ou negativo), quais são os usuários mais relevantes em redes, dentre outros.
São também bastante úteis para que se tenha uma visão “geral” do que está acontecendo em um determinado período da campanha, mas sem aprofundamentos muitos complexos (ou possibilidade de cruzamento de dados). Dos slides 100 a 108, somos apresentados a algumas interfaces de ferramentas que dispõem dessa opção. Um ótimo site para conferir alguns exemplos é o “a dashboard of dashboards” (recomendação disponível no material do curso), que catalogou anos de dashboards e possibilita que o visitante navegue pelas opções baseado em categorias de anos, tipo de organização de dados, ícones e mais algumas opções.
- ALGUNS EXEMPLOS DE TRABALHO DE MONITORAMENTO
Para finalizar o curso (com chave-de-ouro), somos apresentados a algumas possibilidades de projetos de monitoramento comuns no mercado. É nesse contexto que Tarcízio apresenta o monitoramento de atividade social, que “permite gerar mais compreensão sobre comportamentos relacionados ou tangenciais a uma marca e segmento”. Além de monitorar eventos, esse tipo de monitoramento busca compreender alguma(s) prática(s) cultural(ais) em ambientes e situações sociais que possam agregar valor, de alguma forma, a uma marca ou categoria. Como exemplo para esse tipo de projeto, temos o estudo feito pela Social Figures sob tutela do próprio Tarcízio para analisar a relação do usuário do Instagram com o famoso churrasco. Do slide 113 ao 117, ainda podemos entender qual é o passo-a-passo desse processo. O relatório pode ser conferido abaixo:
“A questão não é mais saber o quanto da sociedade e cultura está online, mas sim como diagnosticar mudançar culturais e condições da sociedade através da internet.” Richard Rogers
Outra possibilidade de projeto é o mapeamento de referências, que dialoga diretamente com a proposta de Atividades, Interesses e Opiniões citada aqui no começo do post. Ele “busca gerar uma compeensão maior do comportamento ao identificar o que pauta, informa e diverte o público”, com o objetivo de “encontrar as referências, produtos informativos e influenciadores”. Do slide 120 ao 126, somos apresentados ao passo-a-passo desse processo. Esse tipo de “pesquisa” é extremamente útil para marcas/empresas que desejam compreender melhor seu público em busca de um diálogo mais assertivo com essas pessoas, auxiliando principalmente na estratégia e produção de conteúdo para os canais de mídias sociais.
***
E assim chegamos ao fim da “primeira” parte do curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado” ministrado por Tarcízio Silva para a Faculdade Cásper Líbero. Aqui, busquei ao máximo tirar o melhor do material disponível pelo professor no Slideshare. Sem dúvidas, estar presente para a aula presencial seria o ideal, mas acredito fielmente que os obstáculos (muitas vezes financeiro) pode e deve ser superado por uma espécie de estudo auto-didata principalmente pela oportunidade dada de ter esse conteúdo gratuitamente na internet. Até o momento não há previsão de novas turmas para o curso na Casper, mas Tarcízio segue ministrando cursos no IBPAD (Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados) – inclusive de monitoramento para mídias sociais, com turmas abertas para São Paulo e planos para edição no Rio de Janeiro no segundo semestre de 2016.
Estudando Social Media 