Começo este post já pedindo desculpas pelo atraso. Sim, foram praticamente quatro (ou cinco?) meses de atraso para esse post sair, e mais dois meses para dar continuidade às publicações que prometi serem semanais ou quinzenais. Por isso, peço desculpas. Mas, antes tarde do que nunca, né? E acabou que o timing até foi oportuno, uma vez que o Quero Ser Social Media está com turmas abertas para o Curso Mídia Social de Ponta a Ponta tanto em São Paulo quanto no Rio de Janeiro. Hoje, portanto, dou continuidade aos dois posts que fiz, ainda em dezembro do ano passado, para falar do segundo módulo do curso: Relacionamento Digital.
Antes, um adendo (sobre o QSSM): eles reformularam a didática e, para as novas edições, o módulo de Relacionamento está dentro de Planejamento, abrindo espaço para um módulo novo de Social Ads – mudança que achei extremamente pertinente, já que cada vez mais as plataformas exigem o investimento das marcas para que se tornem visíveis (pay-to-play). Isso não quer dizer que Relacionamento não seja importante, afinal, o tema SAC 2.0 é um dos centrais quando falamos de marcas e internet – e ele continua ali, só que numa outra conjuntura. Portanto, vamos ao que interessa: relacionamento de marcas/empresas com consumidores na internet (mais especificamente, em social media). Na turma que participei, o módulo foi compartilhado por dois professores: Daniela Miranda e Luiz Guimarães, o que foi bastante proveitoso, já que eles trouxeram falas diferentes porém complementares sobre o mesmo assunto.
Neste post, portanto, tentarei abordar algumas questões centrais que eles trouxeram para a turma sem apresentar uma técnica absoluta, mas discutindo boas práticas que se fazem necessárias para todas as equipes de social media. Afinal, se a velocidade é um aspecto extremamente importante para o contexto que estamos tratando, ter uma base, um guia, ou uma cartilha de conduta/respostas é essencial para as marcas/empresas. Enquanto a pesquisa e o monitoramento da conversa permite identificar quem, como e por que as pessoas estão falando sobre a sua marca ou o seu produto/mercado na web, só a ação inteligível em cima desse conhecimento fornecerá a bagagem necessária para a criação de uma estratégia de relacionamento realmente eficaz.
Partindo daí, é preciso acabar com a “polarização” entre digital e tradicional (ou online e offline), em busca de uma comunicação integrada de marketing – algo que o módulo de Planejamento também já reforçou (e muito do que está aqui dialoga diretamente com o primeiro módulo, o que fortalece a nova proposta do curso). Nesse sentido, a estrutura comunicacional de uma grande marca/empresa obviamente favorece o planejamento por trás de uma postura de conversação que a internet exige, no entanto, para pequenos e médios empreendedores, é importante esclarecer alguns pontos responsáveis antes de criar sua presença online. São eles:
- Propósito: posicionamento, política e interesses da marca;
- Públicos: quem a marca precisa/quer impactar?
- Objetivos: engajamento, reputação, vendas, informação, etc;
- Mensagem: qual é a linguagem que será utilizada?
- Canais: quais canais a marca precisa estar presente e por quê?
- Avaliação de resultados: mensuração, alcance, engajamento, etc;
– Qual é a identidade da marca?
- Qual é a persona da marca?
- Qual é a linguagem utilizada?
- Qual é o tom de voz?
- O que ela tem a dizer?
Essas condições básicas são fundamentais para qualquer empresa que tente estabelecer uma presença online. É importante estar ciente que, no novo modelo de conversa, o megafone que anunciou descontroladamente para as marcas durante anos deu lugar a uma lógica em que todos são mídia. Sim, no final das contas, quem tem a audiência, tem o poder de falar, mas o contexto da internet tornou imprevisível para as empresas terem total confirmação de qual é a fala que mais importa. Por isso é necessário estabelecer um ciclo constante que possa amenizar qualquer dano sério: escutar, participar e gerenciar conversas; encontrar e criar destinos; produzir conteúdo de qualidade; monitorar, analisar e mensurar.
Embora eu não acredite completamente naquele mito que a internet “democratizou” o acesso das pessoas a muitas coisas, é inegável que hoje, diferente 20 anos atrás, os consumidores estão bem mais capacitados para bater de frente com uma marca – e isso se dá, principalmente, devido às novas tecnologias digitais, eletrônicas e de rede. Enquanto a primeira década do milênio foi importante para o desenvolvimento dessa consciência tanto para os usuários quanto para as marcas, a segunda década – a que estamos – já demonstra que, quem não entendeu isso, ficou para trás. No curso, a Dani trouxe um caso que eu não conhecia, mas que é de 2014: o caso da Oppa. Vale a pena dar uma olhada nos slides abaixo (se você começar, não vai conseguir parar antes de saber o desfecho dessa história):
Esse caso específico vai além de simplesmente a questão do relacionamento digital, mas tem alguns pontos importantes a serem discutidos para o tema: primeiro, a necessidade de haver um alinhamento total entre todas as áreas de uma empresa/marca, seja ela do tamanho que for, para estabelecer uma linha de conversa coerente na internet; segundo, capacitar bem os funcionários – principal de SAC 2.0 – para atender bem os clientes, dando autoridade para buscar soluções nos diversos setores de uma empresa; terceiro e último, saber pedir desculpas. No material do curso, é proposto equalizar: quantidade de interações x equipe dedicada x tempo de resposta definido. Desenvolva e mantenha, portanto, sempre, um guia de conduta que responda a todas as perguntas já supracitadas e que contenha, também, algumas respostas de dúvidas frequentes dos usuários – é importante manter a consistência nas respostas. Algumas dicas do curso:
- Atenda sempre, da forma mais efetiva, o consumidor/cliente no canal em que ele interagiu com a marca.
- Mantenha a coerência do discurso em todos os canais. Não esqueça de adaptar a linguagem!
- Todas as interações serão respondidas? Tenha um padrão!
- Manter a sincronia com o SAC tradicional.
- Preocupe-se com a experiência, sempre.
Um tema bem legal que virou pauta no curso, principalmente no material do Luiz, mas também contemplado pela Dani, foi influenciadores. Quem são? Onde vivem? Do que se alimentam? Qual faculdade fazer para se tornar um Digital Influencer? Eu, particularmente, tenho uma visão bem positiva sobre influenciadores em geral. No final das contas, eles são produtos de conteúdo – e quase microempreendedores. Mas a fala de ambos os professores foi imparcial, trazendo para a turma apenas algumas relações de influenciadores com as marcas/empresas e como manter um relacionamento saudável entre as duas partes. Em resumo:
“Agências de publicidade criam campanhas e precisam de influenciadores que espalhem a mensagem. Dessa forma os objetivos de comunicação são observados pelo público consumidor para que os objetivos de negócio sejam alcançados.”
Para falar do assunto, é bom também traçar uma diferença “básica” entre dois conceitos que às vezes se sobrepõem, mas que também são confundidos. Por Eric Messa:
- Influenciador Social: aquele que é reconhecido por um determinado grupo. É visto como referência e copiado pelos demais. Atualmente muitos possuem perfil nas redes sociais, mas não é uma obrigatoriedade para definir como influenciador social.
- Formador de opinião: aquele que é especialista em determinado assunto e tem espaço em veículos de comunicação de massa, lugar que utiliza para deixar claro sua opinião/posição e a partir disso ajuda a construir uma consciência coletiva sobre as mais diferentes áreas do pensamento.
Um boa parceria com um influenciador pode ser o necessário para uma marca ganhar a exposição que ela precisa (de cabeça, lembro rapidamente do vídeo da Jout Jout para o FreeCo – um dos primeiros “merchan” dela). Para achar o influenciador correto, é mais do que recomendável: ler blogs, acompanhar canais no Instagram, vloggers, etc; acompanhar o monitoramento da marca; participar de grupos e, principalmente, das conversas; ir a eventos, palestras, happy hours, etc. Ou seja, é preciso deixar qualquer preconceito de lado e acompanhar o que está acontecendo nos corredores das “subcelebridades” da internet – lembrando que, na maioria das vezes, um influenciador não precisa de números, mas de credibilidade.
Para montar um casting, a Dani aconselha:
- Ter objetivo muito bem definido;
- Definir perfil;
- Ter aderência do tema, produto, serviço com o influenciador/canal;
- Estabelecer relacionamento, DE VERDADE!;
- Ir além do óbvio;
- Valorizar os “famosos”, celebridades, mas não esquecer dos influenciadores que estão crescendo, que ainda não são tão conhecidos, mas fazem um bom trabalho e podem te gerar ÓTIMOS resultados a longo prazo.
São três questões que considero principais para tratar de influenciadores (conforme abordadas no curso): procurar e escolher a pessoa certa; saber negociar bem com o influenciador todos os trâmites da parceria e SINALIZAR qualquer conteúdo criado de forma “despretensiosa”; aplicar a parceria num contexto de experiência. “Quando viver é mais importante que narrar uma história, quando a verdade da sua marca precisa ser vivida”. É uma máxima já bastante comum da publicidade atual, e que deve ser exercida na parceria com influenciadores. O importante é criar: conversas, empatia e referência; soluções que aproveitem 100% do potencial dos pontos de contato; se necessário, desenvolver novos potenciais.
Por fim, trago uma classificação do “tipo” de relacionamento que pode ocorrer para uma marca/empresa, conforme apresentada no curso, que também se estabelece aos moldes da lógica de mídia paga, mídia adquirida e mídia espontânea. São algumas dicas importantes para lidar com cada situação:
RELACIONAMENTO DIRETO – atingir diretamente o usuário do target sem o intermédio de ninguém.
- É importante: não forçar a barra; não desejar ser amado por todo mundo; oferecer benefícios funcionais claros e diretos (promover experiências, ser diferente dos outros).
RELACIONAMENTO ADQUIRIDO – quando a marca é beneficiada por algum tipo de mídia espontânea.
- É importante: não custa nada, mas vale mais que barras de ouro; acontece em parceria com assessores e RPs; acontece quando o produto/serviço oferece/trata o cliente como ele merece.
- Como gerar relacionamento adquirido no mundo real? promova uma relação; ofereça benefícios; seja honesto, real e justo; saiba aproveitar oportunidades
RELACIONAMENTO PAGO – também conhecido como publieditorial ou post pago.
- É importante: ser ético; utilizar o espaço pago com coerência; ter certeza que esse é o único caminho para seu objetivo;
Apresentei neste post alguns pontos que aprendi no módulo de Relacionamento Digital do curso Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media. Como mencionei nos dois posts anteriores, é um panorama geral de alguns temas abordados em sala de aula que compartilho aqui para oferecer uma base a quem tem interesse pelo assunto – no mais, recomendo (muito) participar do curso! Ainda esta semana, fecho o ciclo com um post sobre o módulo de métricas e monitoramento, para depois dar espaço a outros conteúdos aqui no blog. 🙂
Estudando Social Media 