Slideshare: Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado (parte 1/4), de Tarcízio Silva

Nascido em Salvador e residente por mais de 10 anos em Aracaju, sempre ouvi enquanto no colégio que, para obter mais oportunidades na área de comunicação, teria que migrar para o “eixo Rio-São Paulo”. Alguns anos depois, aqui estou eu, num desses polos. O que lamento informar é que, na minha percepção de quase três anos de vida fluminense, o polo paulista me parece bem mais concentrado e denso de oportunidades (em todos os sentidos) do que o polo carioca. Esse assunto ainda rende um post completo aqui no blog (mais pra frente), mas é o gancho que eu queria para relatar o quanto fico frustrado quando vejo cursos tão incríveis com profissionais fantásticos acontecerem somente em São Paulo. A boa notícia é que a internet facilitou um pouco as coisas.

Por isso, hoje, trago ao blog pela primeira vez o material de um profissional, pesquisador, militante e tantas outras coisas mais que admiro por completo. Lançado em 2015 sob autoria de Tarcísio Silva, o curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado” já aconteceu em duas edições (uma em julho de 2015 e uma em janeiro de 2016) na Faculdade Cásper Líbero (SP). Embora não haja previsões para uma próxima edição, o material de apresentação do curso foi disponibilizado online em quatro partes no Slideshare para qualquer um que tenha interesse em “aprender sozinho” (e/ou que não tenha dinheiro para bancar a passagem + investimento). Vale ressaltar que (quase) todos os materiais de cursos, palestras etc. feitas por Tarcízio estão disponíveis em sua conta no Slideshare, para qualquer um fazer bom uso – são mais de 90 apresentações e 40 documentos completamente gratuitos.

Como são quatro partes, serão também quatro posts aqui no blog contemplando todo o material – tentarei, inclusive, respeitar a periodicidade de cada aula (duas por semana), para também exercer parte das atividades propostas no curso. A primeira parte é bem introdutória (o que reflete também na extensão do material, o menor número de slides dentre todos), buscando, de certa forma, nivelar todos ao que se refere monitoramento de mídias sociais – pensado para inteligência de mercado. Dessa forma, alguns conceitos são apresentados (e destrinchados) e algumas funções/possibilidades do trabalho de monitoramento são introduzidas, pensando na capacitação inicial do profissional. Para início de conversa, são apresentadas algumas definições acerca de inteligência e pesquisa de mercado.

Com o termo BI (Business Intelligence) em voga, muito se fala sobre inteligência de mercado no meio dos profissionais de monitoramento e métricas mas pouco se discute a sua definição. Propondo-se a fazer isso, Tarcízio apresenta algumas definições acadêmicas para inteligência de mercado (TAN e AHMED 1990 apud WRIGHT e CALOF 2006), pesquisa de mercado (ESOMAR), mensuração da comunicação (Mitsuru Yanaze) e monitoramento de mídias sociais (de sua autoria). O importante nesse contexto é compreender o objetivo comum que une todos esses âmbitos: coletar/organizar/analisar/classificar/distribuir os dados e informações para conhecimento e tomada de decisão. Em outras palavras, é também ter o necessário para fazer as perguntas certas e conseguir as melhores respostas.

O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de:

(a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanha;

(b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e

(c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável” (SILVA, 2010).

A importância do monitoramento para inteligência de mercado é refletida em algumas pesquisas apontadas que mostram que as atividades de Market Intelligence, nas empresas, estão localizadas principalmente em áreas de strategic planning/business development e research and development/product management. Nesse sentido, o caráter de pesquisa intrínseco ao monitoramento de mídias sociais reforça a valorização da área para organizações corporativas. Vale ressaltar, no entanto, que nem todas as empresas compreendem esse valor, o que fica explícito quando o material traz alguns níveis comuns de “maturidade”: monitora somente se acontecer alguma crise; monitora apenas a própria marca para SAC e métricas; monitora marca e concorrentes para entender competição; monitora também linhas de produtos e menções ao segmento; monitora também público, influenciadores e temas amplos.

O contexto atual da internet principalmente no Brasil demonstra uma população bem conectada (embora haja centros específicos de comunicação e conectividade, fruto de toda a desigualdade social) e, ainda mais importante, extremamente ativa (também na conversação com/sobre as marcas). Tarcízio explica, no material, que uma das “principais revoluções” da web 2.0 foi a “liberação do polo de emissão”, uma vez que “as próprias redes decidem o que ganha popularidade ou fica esquecido” – aqui, é importante diferenciar “rede” de “usuários”, como será reforçado no final do curso. Nesse cenário, portanto, o marketing boca-a-boca se torna muito mais importante e ganha muito mais visibilidade. Os usuários estão constantemente, de forma espontânea ou não, deixando rastros digitais em forma de depoimentos de opinião (e dentro de valores de sentimentos, avaliação e ideias) sobre os mais diversos assuntos (acontecimentos, produtos, marcas, serviços, políticos, etc.) – a esse “fenômeno”, dá-se o nome de advocacia (seja uma mobilização positiva ou negativa).

“Sua marca não é o que você pensa que ela é, mas sim o que dizem que ela é.” – Marty Neumeier

O monitoramento de mídias sociais permite, por exemplo, medir opiniões sobre atributos, comportamentos e usos. Dois exemplos muito bons apresentados no material são os relatórios da WaveMetrix para o lançamento do iPad e sobre o Starbucks no Brasil. O valor desses relatórios (além de serem ótimos relatórios disponíveis para qualquer estudioso ter conhecimento) está, principalmente, na dinâmica de apresentação (fruto de um bom briefing e set up) que traz dos dados coletados. No relatório sobre o Starbucks, por exemplo, enquanto o sentimento positivo reina na apreciação à marca, várias críticas “negativas” são feitas ao fato de que há pouquíssimas lojas no Brasil; algo semelhante é feito em questão ao iPad, com os dados coletados sendo distribuídos em categorias de informação sobre marketing, funcionalidade e design. Tendo os objetivos bem traçados, o modo como manusear os dados pode se destrinchar em diversas maneiras, para diferentes propósitos.

Apresentado uma “contextualização” do trabalho de monitoramento de mídias sociais para inteligência de mercado, passamos para a “concretização” do trabalho no planejamento e processo que o esquematiza. Tarcízio divide – e apresenta, durante todo o curso – as etapas na seguinte ordem: briefing, demanda de informação, exploração inicial, ferramenta e configuração, classificação e polarização, análise, produção de relatórios.

BRIEFING: Qual o projeto e contexto do cliente?

• É necessário entender profundamente o cliente, de conhecimentos gerais a específicos;
• é também o processo pelo qual a equipe identifica o cliente, seus concorrentes, substitutos e principais influenciadores conhecidos
• é a hora de definir os objetivos gerais e específicos do projeto, que vão interferir em: escopo de coleta, número e menções analisadas, critérios de amostragem, tipos de ferramentas e experiência dos analistas.

Slide 38: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 01”, de Tarcízio Silva

DEMANDA DE INFORMAÇÃO: Que perguntas devem ser respondidas?

• A demanda informacional pode ser simplificada e operacionalizada através de perguntas, cujas respostas possíveis devem estar ligadas a decisões futuras.

Esta é uma etapa “nova” para mim, já que nunca vi nenhum outro material abordar dessa forma – muitas vezes ela está inclusa também no briefing. No entanto, é algo que faz completo sentido após compreendido. Numa “palestra” in-office que tive com a Fernanda Alves, que foi minha professora também do módulo de monitoramento no Quero Ser Social Media, ela explicou que a importância também do profissional “de humanas” trabalhando com métricas e(m) mídias sociais é a sua capacidade “problematizadora”. Em outras palavras, como mencionei anteriormente no post, é saber tensionar as questões ou os problemas para somente depois obter as respostas nos números. Este é o objetivo dessa etapa: saber o que perguntar para saber o que monitorar visando os objetivos iniciais e os resultados posteriores. No slide 42 do material, com exemplos, essa necessidade fica ainda mais clara – confira lá!

EXPLORAÇÃO INICIAL: O que consigo perceber subjetivamente do comportamento do público?

• Explorar inicialmente o que se fala dos termos pesquisados, os tipos de comentários realizados e as palavras utilizadas (ajuda a definir as mídias, as palavras-chave e as categorias).

Como mencionei também no post anterior, do módulo de monitoramento no curso do QSSM, a Ana Cláudia Zandavalle tem um ótimo texto no LinkedIn Pulse sobre a exploração inicial – citando inclusive o material do curso que estamos abordando aqui no blog. Em suma, a exploração inicial ajuda a conhecer o terreno que será trabalhado (no reconhecimento de publicações, dinâmicas interacionais, estilo de menções, etc.) e permite propor algumas hipóteses iniciais. É de extrema importância para que o briefing iniciais e os objetivos traçados saiam do “campo das ideias” e se localizem mais fielmente, dentro do contexto que vai direcionar todo o processo a seguir.

FERRAMENTA E CONFIGURAÇÃO: Que ferramentas atendem à minha demanda de dados?

Slide 47: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 01”, de Tarcízio Silva

Esta etapa de ferramenta e configuração é melhor conduzida na parte 2 do material, portanto, também abordarei essa questão no próximo post. No entanto, convido a você que também está lendo este post e estudando o material a começar a atividade proposta no penúltimo slide: criar uma conta trial no Social Figures e criar buscar de keyword(s) para Twitter/Instagram e numa página do Facebook. Eu infelizmente não consegui fazer o cadastro no BrandCare do SF, mas fiz no Scup:

É bastante intuitivo o cadastro, mas se você chegou aqui e está lendo pela primeira vez sobre monitoramento, recomendo a leitura deste e-book e/ou deste e-book. Lembrando que a proposta é tentar seguir o cronograma das aulas do curso, logo, o próximo post sai na quinta-feira, já com mais parte prática da atividade. Até lá!