Por mais responsabilidade com o termo “Social Media”

Hoje abri o Facebook e me deparei com a divulgação de uma vaga de “Estágio em Mídias Sociais”. Na descrição, a pessoa explicava que as principais funções seriam criar artes (peças publicitárias) e fazer a edição de vídeos – dois pré-requisitos essenciais para o trabalho. Reli o título para confirmar: o anúncio era de “Estágio em Mídias Sociais”.

Esse não é um fenômeno recente e também não é a primeira vez que eu vejo algo do tipo – na verdade, é tão comum que chega a ser considerado normal. É o reflexo da democratização das ferramentas e plataformas de criação e comunicação com o advento da internet e a popularização das mídias sociais. Ou seja, o que era para ser bom foi reapropriado pelas empresas que conseguiram achar uma maneira de terceirizar e desvalorizar os esforços de comunicação digital.

Para fazer uma comparação absurda, porém analogicamente razoável: imagine que você, aprendiz de cozinha, está à procura de um emprego. Na busca, encontra uma vaga que pede que suas principais atribuições sejam produzir diferentes tipos de salgados e doces para uma marca (não pode reclamar, eles te darão todos os ingredientes e ambiente necessário para isso). No fim, sua comida não servirá de alimento para ninguém, mas serão tiradas fotos dos pratos para publicar no Facebook. Logo, achou-se apropriado anunciar a vaga como “Estágio em Mídias Sociais”.

Na minha perspectiva, isso revela pelo menos duas coisas (que são bem relacionadas): 1) certa “cegueira” de profissionais dispostos e entusiasmados em trabalhar com/em Social Media; 2) um aproveitamento desonesto das empresas que tentam colocar um véu de Social Media nas funções exercidas para justificar trabalhos extremamente dedicados e salários pífios. De certa forma, ambas fazem parte do fenômeno de um mundo corporativo – e social, diga-se de passagem – que ainda não entendeu (ou não quer entender) o trabalho em mídias sociais (mesmo 10 anos depois).

Aliado a esses fatos ainda há um mercado jovem, pulsante e desafiador que não se responsabiliza em elucidar – ou pelo menos definir e impor limitações responsáveis a – o(s) escopo(s) de trabalho em/com Social Media. Isso não significa excluir do vocabulário ou abolir o uso do termo/da definição “Social Media” (ou “Xoxo Media”, o que desvaloriza ainda mais o trabalho), até porque, como eu disse antes, a democratização dos meios de comunicação/produção foi ótimo para muita gente, mas agir com mais responsabilidade (e até rispidez) quando for falar do trabalho.

Às empresas, cabe parar de desvalorizar e menosprezar o trabalho em mídias sociais. Ao mercado (profissionais), cabe um discurso mais rígido e responsável quanto às funções do trabalho. E ao trabalhador/freelancer/Social Media/Analista de Mídias Sociais, cabe compreender todo o ecossistema de trabalho para se munir de ferramentas (capacitadoras e discursivas) que fortaleçam o seu desenvolvimento profissional.

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Profissão Social Media: áreas de atuação e fontes para estudo

[Post feito com a colaboração de Mayara MendesMari Ferreira e Juliana Freitas]

É muito difícil, para quem está começando, conseguir enxergar todo o ecossistema de Social Media. A chamada profissão Social Media”, na verdade, engloba diversas áreas de atuação e práticas profissionais diferentes, tanto referentes à democratização da produção e acesso aos canais de mídia quanto ao caráter essencial das novas plataformas e tecnologias da comunicação. No entanto, quem começa a trabalhar com mídias sociais sem o reforço de um curso de graduação apropriado geralmente tem dificuldade de identificar todos os tipos de prática dentro desse universo comunicacional.

Para além disso, é importante admitirmos que a grande maioria dos profissionais trabalhando com mídias sociais são “novatos” da comunicação (digital). A primeira pesquisa d’o perfil do Social Media brasileiro realizada pela trampos em parceria com a Alma Beta elencou cinco “tipos” de profissionais: novato, júnior, empreendedor, sênior e freelancer, sendo os dois primeiros (estagiário e analista jr.) a maioria esmagadora a responder à pesquisa. Baseado no que tenho visto enquanto entusiasta e estudante (e estagiário atrás de vagas), enxergo pelo menos três níveis de maturidade das empresas que reflete nos tipos de profissionais e suas atuações:

1) O mundo ideal: aquele profissional (jornalista, publicitário, etc.) que trabalha em médias ou grandes agências/empresas, cujo escopo de trabalho é bem delimitado e específico para tratar de questões que correspondem apenas à sua formação e experiência profissional;

2) O mundo da fantasia: o profissional que já trabalha numa agência de publicidade e comunicação, mas que acaba sendo (muitas vezes o único, mas também numa equipe mais curta) responsável pelos esforços de comunicação online/digital/em mídias sociais;

3) O mundo real: um profissional independente, geralmente freelancer, que atende a pequenas e médias empresas e é também um faz-tudo: pesquisa, planeja, produz, publica, promove, etc. (quando fisicamente possível).

No mercado glamourizado e extremamente restrito da publicidade brasileira, é evidente que o que mais encontramos por aí – também graças à descentralização de poder comunicativo proporcionada pelas mídias sociais – é o mundo 2 e o mundo 3 (com algumas nuances, mas essencialmente dentro dessas condições). Ao mesmo tempo em que a popularização do “profissional de mídias sociais” foi benéfica ao trazer para jogo várias oportunidades de um mercado historicamente bem fechado, também resultou num desgaste – ou numa desvalorização – das atividades práticas que envolvem o marketing digital.

Nesse contexto, alguns profissionais buscam cursos livres, cursos de especialização e cursos de pós-graduação/MBA para procurar uma qualificação mais responsável à sua área de atuação. No entanto, mesmo aqueles determinados em se capacitar para obter um diferencial encontram certa dificuldade para se localizar naquele “universo” de possibilidades que instituições de ensino têm a oferecer. Como, frente a tanto conteúdo, encontrar aquilo que: 1) é útil para sua atuação profissional; 2) é com o que você aspira trabalhar; 3) dialoga com o que você enxerga para o seu futuro profissional?

A proposta deste post, portanto, é te ajudar a encontrar as respostas para essas perguntas. Não é para o profissional já bem acomodado no mundo da publicidade e que tem noção de todos os micro-universos da comunicação, mas para quem está começando ou deseja começar nesse mundo e tem interesse em procurar mais fontes para estudar e desenvolver cada uma dessas habilidades. A ideia é jogar uma luz no que está por trás da “profissão Social Media” e ajudar tanto o profissional que quer começar, que está começando ou que pretende se especializar, a encontrar a área de atuação que mais lhe contempla.

Com ajuda de Mari Ferreira, Mayara Mendes e Juliana Freitas, elencamos 7 áreas baseado no que temos visto em sites de vagas, experiência profissional, grupos de discussão no Facebook e consumo de pesquisas sobre o mercado. Não são exatamente setores ou departamentos da área digital, mas “práticas de atuação” que se expandem e se desdobram em várias outras especializações. Se você compreende que há alguma incoerência na divisão ou nas próprias descrições, sinta-se mais que convidado para compartilhar a sua opinião – nos comentários – e enriquecer o texto para que a discussão se expanda e mais pessoas possam ter uma visão concreta de como encontrar a sua área (pretendo atualizar o post conforme esses feedbacks vão surgindo).

monitoramento

Monitoramento

Eu diria que a área de monitoramento de mídias sociais é umas das aqui listadas com mais “representatividade” (com ênfase nas aspas) no mercado, ou seja, cujo escopo de trabalho ficou mais evidente com o passar dos anos, por diversos fatores – a popularização de empresas especializadas, pesquisas específicas, profissionais referência, etc. Arrisco dizer também que o trabalho de monitoramento tenha ganhado tanta força porque ele atravessa diversos de outros campos não apenas nas mídias sociais, mas na própria internet.

O livro Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais, organizado por Tarcízio Silva ainda em 2012, traz colaborações de vários autores que dialogam com o trabalho de monitoramento em diferentes perspectivas: SAC e Social CRM, mensuração (métricas), SEO, relações públicas, netnografia, pesquisa de mercado, etc. Alguns anos antes, Silva desenhou uma definição para o trabalho de monitoramento que se tornou referência em diversas pós, especializações e MBAs ao redor do país:

O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanha; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável” (SILVA, 2010).

Particularmente acho o trabalho de monitoramento extremamente “gratificante” (não sei se essa seria a palavra correta, mas não consegui pensar em nada melhor) porque ele é bastante representativo do fenômeno das mídias sociais na última década, onde as pessoas se apropriaram de um espaço tecnológico e criaram um novo contexto de sociabilidade. E onde há social, há oportunidade (valor) – é como se fortalecem os dois (ou três) próximos itens, sobre os quais escreverei pouco por falta de conhecimentos avançados.

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– Pesquisa

Pesquisa e monitoramento não seriam a mesma coisa? Não exatamente. Eu diria, com humildade, que o monitoramento é uma metodologia de pesquisa, ou seja, um modo de executar o trabalho investigativo. Isso quer dizer que há outras formas de fazer pesquisa nas mídias sociais – várias delas, inclusive, herdeiras da “tradicional” pesquisa de mercado: surveys, entrevistas, etc. – tudo no contexto de mídias sociais. Aqui o que chamo de “pesquisa” está mais ligado à tradicional pesquisa de mercado, que geralmente tem foco maior na indústria, no público-alvo, nas plataformas, na sociedade como um todo e não exatamente nos consumidores.

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– (N)Etnografia

Como mencionei anteriormente, a sociabilidade que se instaurou no ciberespaço abriu caminho para que “novos” processos de significação criassem um espaço simbólico de trocas interacionais. Ou, simplificando: se as pessoas vivem a internet, há culturas atravessando esse espaço – com isso, alguns métodos de pesquisa “tradicionais” (pré-internet) foram herdados para esse novo contexto. Embora seja uma herança mais academicista, algumas empresas já reconhecem o valor da pesquisa etnográfica e incorporam essa prática aos seus departamentos. Em termos muito (muito!) simplificador, trata-se de métodos das ciências sociais para o estudo das culturas.

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– Análise de Redes

Outro método de pesquisa também filho da academia é a análise de redes sociais (ARS). No Brasil, esse tipo de análise despontou de alguns anos para cá principalmente como recurso para compreender disputas discursivas no campo da política nas mídias sociais. Embora haja uma resistência do mercado em adotar esse tipo de metodologia para a análise de dados, ela oferece perspectivas únicas para analisar conversas nas mídias sociais e pode ser muito útil para estudos que queiram focar na disseminação de informação/atores em rede – no caso de influenciadores, por exemplo.

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planejamento

Planejamento

A parte de planejamento é talvez uma das mais importantes e ao mesmo tempo mais subestimadas de social media (pelo menos em pequenas agências/empresas). Planejar, como a própria palavra indica, significa – de certa forma – antecipar-se, procurar medidas eficazes para esquematizar uma ação em prol de um objetivo. Nesse sentido, para o contexto da comunicação (digital), o planejamento está ligado a estudar e compreender cenários para desenvolver planos de atuação responsáveis que deem conta de resolver um problema comunicacional.

O profissional de planejamento, portanto, precisa estar de olho no mercado, nas plataformas, nos consumidores, nas novas tecnologias, nas culturas, na sociedade, etc. Ou seja, conhecimentos em Publicidade e Propaganda, Marketing, Jornalismo, Estudos de Mídia, Relações Públicas, Sociologia, Psicologia e Administração são muito bem-vindos. O planner precisa ter uma visão bem panorâmica de todo o cenário (social, digital, econômico, cultural, etc.) para saber estruturar responsavelmente os esforços de comunicação.

Em suma, sabe aquela importante história de que não adianta falar sem propósito (mesmo nas mídias sociais, onde isso é fácil e geralmente gratuito)? A proposta de planejamento está alinhada justamente a esse argumento. É unir pesquisa, estratégia e criatividade para pensar a comunicação e desenvolver minuciosamente toda a estrutura de um esforço comunicacional responsável (embasamento teórico é fundamental) para solucionar um problema.

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criacao

Criação de Conteúdo

Talvez este seja o tópico mais apropriado para reforçar que esta lista não se trata exatamente de profissões específicas, mas de áreas (ou “práticas”) que envolvem a comunicação digital. O que indico aqui como criação de conteúdo, por exemplo, contempla diferentes profissionais da área de publicidade, como redatores, designers, diretores de arte, produtores audiovisual, etc. – os famosos “criativos”. É aqui onde a estratégia do planejamento vira tática criativa; o problema é que grande parte dos trabalhos de social media passam por cima do planejamento para simplesmente criar peças criativas e publicá-las de qualquer forma no Facebook, Instagram, etc.

Isso não quer dizer que o trabalho criativo não seja tão importante ou seja menos importante que o de planejamento, mas é que são extremamente complementares e dependentes entre si. Sempre aliado às áreas de pesquisa e planejamento, a produção de conteúdo orienta-se em estratégias de criação focadas na brand persona definidas para cada marca/cliente. Definir o tipo, a linguagem, o tom e a identidade visual no ambiente digital é um passo fundamental para dar consistência ao seu conteúdo, passar uma mensagem clara ao seu consumidor e não deixar ruídos na comunicação com seu público-alvo.

Tendo embasamento do planner, o profissional de criação consegue “guiar” sua criatividade para responder às demandas pré-estabelecidas. Isso permite que ele “brinque” dentro dos trilhos, sem limitar sua criatividade, mas orientando sua criação para aquilo que é necessário. Acho importante ressaltar isso tanto para o contexto da internet onde o “meme pelo meme” não tem valor – embora a adequação da linguagem é mais do que necessária, mas sempre dentro de um contexto pensado, planejado e estruturado -, quanto para o glamour, luxo e riqueza da publicidade para publicitários de Cannes. 

Por fim, é nesse contexto criativo que vão surgir termos comuns como storytelling, gamification, branded content, transmídia, etc. São formas criativas de contar histórias (para vender, porque no final das contas é isso), geralmente pautadas nas peculiaridades (e novidades) das plataformas e nos hábitos culturais da sociedade. Ou seja, é ainda mais indício de que planejamento e criação precisam andar de mãos dadas, porque enxergar bem o(s) cenário(s) só facilita – e estimula – a criatividade.

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gestao

Gestão de Conteúdo

O que aqui estou chamando de gestão de conteúdo dialoga um pouco com o trabalho de planejamento. No entanto, não tenho certeza que essa seja uma posição/ocupação comum nas agências ou setores de publicidade de grandes empresas. Seria, talvez, algo associado à função de Gerente de Projetos – aquele que coordena os jobs – mas a ideia aqui é mais específica, provavelmente mais comum em pequenas agências ou trabalhos de freelancers.

Fazer a gestão de conteúdo aqui está ligado à prática de organizar esquematicamente a comunicação nas mídias sociais. Ou seja, é desenvolver calendário de postagens, categorizar mensagens, planejar ações, etc. É ter a senha do Instamizer e do Hootsuite, sabe? É a pessoa que ama planilhas e calendários. Não é quem vai desenvolver a arte para o Facebook, mas quem vai fazer o pedido ao designer (se não for o próprio) e colocar a peça na rua.

Ratifico que não acredito que seja um cargo “real” em médias e grandes agências, mas é uma atividade importante – e comum – para quem atende marcas de pequeno porte (seja como freelancer ou numa pequena agência digital). Não substitui de forma alguma o trabalho de planejamento (!), mas é um passo inicial aceitável para quem deseja avançar da irresponsabilidade de “postar apenas por postar” nas mídias sociais.

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Relacionamento/SAC 2.0 (+ Community Management)

Para falar de relacionamento, já tendo elencado gestão e criação de conteúdo, acho importante abrir um parênteses para falar de Community Management. Embora acredite que não haja uma definição fixa do trabalho desse profissional, matérias sobre Community Managers explicam que se trata justamente da união do que foi descrito de gestão, criação e – agora – relacionamento com os consumidores. O dia a dia deste profissional pode envolver desde a criação de posts, arte/peças, até a criação de replies, comentários e alguns insights do cotidiano.

Destaco essa profissão porque acredito que, pelo menos em sua essência, ela reforça um dos principais valores da “revolução” das mídias sociais na relação entre consumidores e marcas: criar uma atmosfera de comunidade. Não, não é fácil: para empresas pequenas, porque é difícil reter o público num espaço em comum; nem para empresas grandes demais (e facilmente odiáveis, como bancos), porque as discussões saem do controle. Mas é importante ter em mente que as mídias sociais (diferente de outros canais da própria internet, até) não foram feitas para atendimento, mas para relacionamento – mesmo que seja uma tarefa difícil.

Muito se fala sobre o que de fato seria o SAC 2.0 e eu acredito que todo debate é enriquecedor, mas o foco dessa área é fato: pessoas – ou, melhor, usuários. Trabalhar com relacionamento (ou atendimento, como preferir) nos sites de redes sociais exige um esforço organizacional que estruture processos de maneira, rápida, clara e eficaz. Trata-se de antecipar as demandas dos usuários e fertilizar o terreno para colher qualquer pepino inesperado que venha a surgir. Isso envolve mapear, ouvir, dialogar, resolver, conectar e responder. Não é uma tarefa fácil, mas extremamente necessária – principalmente no universo digital.

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socialads

Facebook Ads/Social Ads

Esta talvez seja a área que mais cresceu no “mercado de social media” no último ano. Se antes estavam todos felizes porque os canais tinham sido “democratizados”, a preocupação foi grande quando o Facebook matou o alcance orgânico e mostrou as asinhas de quem detém o poder do meio. Atualmente é praticamente impossível falar em social media sem falar em mídia paga, principalmente no Facebook, onde estão a maioria das empresas e marcas no Brasil – por isso o destaque no título.

O papel do profissional de mídia já era comum à publicidade muito antes da internet, como aquele que negociava com os canais (TV, rádio, jornal, etc.) para a divulgação das peças publicitárias. No ciberespaço, esse contexto de mídia primeiro apareceu nos blogs e portais digitais, através de anúncios “banners” bem parecidos com outdoors, por exemplo. Hoje, depois da glória e declínio do conteúdo orgânico nas mídias sociais, o trabalho de mídia é essencial para mostrar ao público o que os planners planejaram e os criativos criaram.

Nesse contexto, novamente devido à popularidade da plataforma, o trabalho de mídia no Facebook é o mais popular dos dias de hoje – principalmente para pequenas e médias empresas. Por meio do Gerenciador de Anúncios do Facebook é possível ter um direcionamento de mídia para conversão de sites, aplicativos, alcance de publicações e páginas em diferentes formatos explorados no Facebook e também para publicações e perfis no Instagram.

A área de social ads também se expande para outras plataformas, é claro, como Twitter, LinkedIn, Pinterest, etc., mas é o Facebook o poderoso-chefão das mídias sociais. Vale ressaltar que o profissional de mídia geralmente expande seu escopo de trabalho para além dos sites de redes sociais, necessitando conhecimentos também em compras de mídia no Google (Pesquisa, Display, Mobile, Vídeo e Shopping) e portais de notícias/blogs através do famoso mídia kit.

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Mensuração de Dados (Métricas e Indicadores Digitais)

Depois de pesquisar/monitorar, planejar, criar, gerir, conectar e promover, chega o momento de fazer as contas. Na verdade, embora (para fins didáticos) eu tenha seguido essa ordem e colocado a área de mensuração no final (tentando seguir certa lógica), é importante elucidar que medir nunca deve ser deixado apenas para o final. Como se trata de um ciclo, este item poderia muito bem vir em primeiro lugar – afinal, tanto monitoramento quanto métricas deve servir de fundamento básico para tudo que se deseje construir em cima ou a partir disso.

Assim como monitoramento, é uma área que ganhou muita força nos últimos anos principalmente pela possibilidade quase inédita de finalmente ser possível quantificar (ou mensurar) os resultados dos esforços comunicacionais. Embora algumas polêmicas envolvendo bots, click-baits e números inflados estejam presentes desde a popularização da análise de dados da web, é inegável o quão poderoso tem sido para as empresas ter a possibilidade de avaliar suas ações e compreender melhor seus consumidores através dos dados gerados nas mídias sociais, sites institucionais, e-commerces, Google, etc.

O economista Douglas Hubbard explica que “mensuração é uma redução quantitativamente expressa de incerteza, baseada em uma ou mais observações”, ou seja, o trabalho com métricas/indicadores digitais envolve traduzir os números (rastros sociais digitais) em estratégias eficazes de re-avaliação para melhor a assertividade. Assim como fiz em monitoramento, acho legal trazer essa citação que costuma estar sempre presente nos materiais de cursos e especialização sobre métricas para mídias sociais:

“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.” – Paul Farris, Neil Bendle, Phillip Pfeifer, David Reibstein

No entanto, as famosas métricas não são exclusivas das mídias sociais. Sites, blogs e e-commerces, por exemplo, como já mencionados, também possuem suas próprias lógicas de métricas para avaliação. Não pretendo me aprofundar no assunto porque sair das mídias sociais envolve mais um universo de possibilidades (como Adwords, SEO, etc.), mas é importante ressaltar que o Google Analytics é uma plataforma de extrema importância também para as mídias sociais, uma vez que a integração site + rede social é bastante comum.

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A minha ideia inicial era fazer mais uma seção “indo além” para destrinchar inbound marketing/marketing de conteúdo, SEO, Adwords, etc., mas, dada a extensão do post, optei por manter a base apenas com o trabalho dentro de mídias sociais – o que já é bastante coisa. Sem mais delongas, apenas reforço o que expliquei na introdução: não quer dizer que cada uma dessas áreas seja única ou que as profissões/departamentos atuem exatamente dessa forma nas agências/empresas, mas foram “ambientes” do ecossistema de social media que identifiquei e estruturei de tal forma apenas para fins didáticos.

Eu espero que o conteúdo seja útil para quem está começando e precisa encontrar um rumo para sua carreira. Espero também que as referências sejam úteis e que acrescentem a quem precise, nem que seja apenas para começar a se ambientar com alguns termos específicos desconhecidos – agora você já pode compreender melhor as vagas publicadas em grupos no Facebook. No mais, agradeço imensamente às moças que me ajudaram a montar todo esse material e me aturaram durante todos esses dias.

De mudança

Este post foi escrito originalmente no insightee 🙂

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Semana passada recebi uma notificação que dizia: “Feliz aniversário com o WordPress.com! Você registrou-se no WordPress.com há um ano. Obrigado por nos escolher. Continue assim!”. Eu espero não estar decepcionando o WordPress, mas senti que era hora de sair do colo da mãezona e seguir de forma independente.

Tudo começou porque uma garota, num grupo do Facebook, pediu referências de cursos/materiais para estudo e eu me dei conta de quanto material online gratuito há disponível na internet para quem quisesse aprender. A partir daí fiz um mapeamento exaustivo desse conteúdo e estabeleci uma “meta” de dois posts por semana. Embora a meta não tenha sido alcançada, acredito que fiz um trabalho louvável durante esse tempo em que o Estudando Social Media continuou ativo. Aprendi muito com ele. Tive contato com pessoas incríveis que me ensinaram muito e que espero continuar aprendendo ainda por muitos anos.

Acontece que, 50 posts depois, senti que era hora de mudar. Já não sou mais aquele garoto infeliz com seu estágio que não sabe a diferença entre inbound marketing e marketing de conteúdo. Li e estudei muito para conseguir me localizar nessa imensidão de possibilidades que o campo de comunicação digital oferece. Hoje já trabalho com monitoramento há sete meses e conheço um pouco (bem pouco) de como o mercado organiza estruturalmente esse campo. Descobri, através de estudos e do próprio estágio, que, dentre as possibilidades no campo de “Social Media”, monitoramento é o que mais me encanta (com uma pitada de métricas e planejamento).

Ainda sou, no entanto, aquele garoto com sede por conhecimento e a cabeça à mil. E é a partir disso que quero seguir com essa nova fase do blog – uma espécia de Estudando Social Media 2.0. Quero abrir o formato das postagens para que eu fique mais livre na hora de escrever e para que a própria existência do blog me inspire de forma que eu possa refletir coerente e razoavelmente sobre assuntos sérios nos textos que pretendo publicar aqui. Continuo estudando, lendo, aprendendo cada vez mais. É a mesma jornada, agora apenas com uma locomoção mais estruturada. Bem-vindo e vamos em frente! 🙂

PS. O Estudando Social Media continua no ar, só não mais ativo. Toda novidade daqui pra frente estará no insightee!

Slideshare: Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado (parte 3/4), de Tarcízio Silva

Chegamos à terceira e penúltima parte do curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado“, realizado por Tarcízio Silva em duas edições (até o momento) para a Faculdade Casper Líbero. Uma vez que a quarta e última parte do curso propõe uma “Introdução à Análise de Redes”, pode-se dizer que já estamos na reta final do conteúdo iniciado lá no primeiro post, quando tratamos de pensar o monitoramento (comum) de mídias sociais para inteligência de mercado e suas funcionalidades. Vimos, até aqui, como os conceitos se apresentam e se desenvolvem um com o outro, pensando como se aplicam e podem se ajudar; depois, fomos apresentados a algumas possibilidades do trabalho de monitoramento e como ele se estrutura em planejamento. Nesta última parte, continuamos observando algumas funções do trabalho para, por fim, conferirmos alguns exemplos práticos.

Já destrinchamos as questões-chave do briefing, compreendemos como a demanda de informação pode guiar todo o projeto, conhecemos a importância da exploração inicial para arar o terreno e fomos apresentados às capacidades e possibilidades de algumas ferramentas e suas configurações. No último post, conferimos a importância da classificação no projeto de monitoramento e falamos sobre algumas táticas possíveis para que se inicie o tratamento dos dados – decompor (no produto), responder (às demandas), descobrir (nas menções), implementar (transpor metodologias). Esse exercício é extremamente importante porque se desenvolve na criação de tags e categorias, fornecendo a construção necessária para o tratamento dos dados num olhar contextualizado e que envolva o cenário por completo. O material retoma essa prática para introduzir outra possibilidade de classificação, tendo como foco não apenas as menções – mas os usuários que a produziram.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS MÍDIAS SOCIAIS

Nas mídias sociais, as empresas se tornaram também fornecedoras de informação. Com o objetivo de manter a relação com os consumidores e seu engajamento, oferecem muito mais do que apenas itens ligados diretamente ao consumo. Então é preciso entender as pessoas também além do consumo de sua marca.

No texto “O potencial subutilizado do monitoramento de mídias sociais”, escrito para o Blog do IBPAD (Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados), Tarcízio pontua algumas questões de extrema relevância que o mercado brasileiro ainda falha em considerar para análises mais profundas/densas e responsáveis para as marcas – isso significa também tratar o consumidor apenas como consumidor, não como prosumer (Alvin Toffler). Fazendo uma ponte com o material do curso, esse olhar viciado impede que, muitas vezes, o trabalho de monitoramento não reconheça o consumidor enquanto pessoa, mas apenas enquanto aquele que consome. Essa é uma visão simplista que ainda não se aprimorou para o contexto dos sites de redes sociais, onde os consumidores deixam de poder apenas consumir para também produzir (conteúdo) – o que possibilita um estudo mais aprofundado sobre quais são seus comportamentos, valores, etc.

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Slide 19: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 03”, de Tarcízio Silva

Mais do que simplesmente gerar produtos rentáveis para a agência ou atender demandas de informações internas, o trabalho de monitoramento pretende (ou assim deveria) engajar e aprender com o público. É nesse contexto que Tarcízio apresenta o sistema de Atividades, Interesses e Opiniões proposto por Joseph Plummer há 40 anos, utilizado para o “desenvolvimento de segmentos baseados em estilo de vida”. A ideia é mapear alguns eixos culturais-chave que possibilitem compreender o consumidor de uma maneira pessoal, para então atender a suas demandas com base nesse estudo. Dos slides 26 a 32, conferimos algumas questões que podem ser analisadas através de um olhar mais estruturado ao contexto de profissão (categorias e posicionamento político), esportes de preferência (nichos culturais como skate e surf) e música de preferência (relação entre gêneros musicais e postura sobre a sociedade).

  • ATIVIDADES
  • O que o indivíduo faz no seu cotidiano?
  • Qual o papel de sua formação e profissão em seu comportamento?
  • Qual suas atividades de lazer?
  • Que tipo de consumo de entretenimento realiza?
  • Participa de clubes?
  • Qual times e esportistas admira?
  • INTERESSES
  • As mídias sociais são usadas para interação com familiares?
  • Quais referências de moda são realizadas?
  • Que outros canais de comunicação são utilizados?
  • Quais realizações são comemoradas e adicionas em timeline?
  • Qual a relação expressa com alimentos e comida?
  • OPINIÕES
  • Que outras marcas e produtos fazem parte da vida dos usuários?
  • Qual o direcionamento e nível de engajamento político?
  • Participa de mobilizações?
  • O nível educacional interfere nos padrões de conversa?

O mais importante aqui é compreender o consumidor enquanto também produtor de conteúdo. O consumidor que está na internet não é apenas um consumidor, mas um usuário de ferramentas e plataformas que lhe possibilitam (quase o coagem) a criar e administrar uma construção identitária característica (ou não) a si mesmo nesses ambientes. O trabalho do monitoramento deve, portanto, deixar de enxergá-lo apenas para o contexto da sua marca, e ir atrás desse público para que possa compreendê-lo melhor e ajustar seus serviços/sua comunicação/seu produto de acordo com o que eles esperam. É mais do que o conceito de “grand gap” na fala de Marty Neumeier (a marca não é nunca o que o chefe pensa que é, mas sim o que dizem que é) que mencionamos no primeiro post, é buscar informação para entender o público enquanto indivíduo.

  • TIPOS DE REGRAS AUTOMATIZADAS

Fechado o assunto e agora voltando um pouco para algumas funcionalidades das ferramentas, uma boa prática bastante comum é a de regras automatizadas. Isso não significa classificação automática (mencionei essa problemática no post anterior, recomendando a leitura de dois textos sobre o assunto), mas a automatização de alguma necessidade básica. Os analistas traçam os critérios (ou condições) e assim a ferramenta executa de acordo com o que foi programado. Desta forma, as condições (por exemplo: contendo certa palavra, sem certa palavra, com determinado número de seguidores, de determinado usuário, etc.) podem se concretizar em ações responsáveis (por exemplo: marcar tag, enviar por e-mail, classificar usuário, etc.). Esse tipo de “ajuda” pode ser uma mão na roda para uma empresa que usa, por exemplo, monitoramento para auxílio de CRM – definir alguns termos ou expressões que sirvam de gatilho para uma possível crise e exija uma resposta ainda mais rápida do que na velocidade já veloz das mídias sociais

  • DADOS BRUTOS X DADOS AGREGADOS – A NOVA LÓGICA DO FACEBOOK

Outro assunto de extrema importância que merece ser discutido (exaustivamente) por profissionais de monitoramento e cursos sobre o tema é o fechamento de dados que o Facebook instaurou em maio de 2015. Embora no material apenas alguns prints ilustrem essa discussão, quem está estudando pelo Slideshare pode conferir o debate no post Mudanças no monitoramento de Facebook: prepare-se! em Tarcízio Silva. Num dos posts mais inspirados do seu blog, Tarcízio apresenta a “mudança”, seus desafios e implicações; explica qual será a nova metodologia do Facebook para entregar os dados que antes disponibilizava tal qual o Twitter e como os analistas devem se preparar para essa entrega; mais do que isso, também faz uma crítica ao modelo de negócio do Facebook e como ele tem trabalhado (dois anos depois, ainda mais) em comprometer os princípios de “abertura” primórdio da WWW; por fim, ainda oferece algumas soluções práticas para a problemática em questão e “solicita” a capacitação dos profissionais.

ANÁLISE: Como interpretar os dados e informações?

Na penúltima “etapa” do processo de monitoramento, todo o trabalho organizado durante as fases anteriores passam pelo funil analítico e qualitativo que deve seguir a lógica “dos dados às informações”. Já falamos sobre isso no post do QSSM sobre monitoramento e métricas, mas vale ratificar a proposta do material para análise do monitoramento e mensuração: cruzar categorias, métricas e sentimento; identificar e aprender com os padrões; perceber ocorrências fora do padrão; comparar dados do público/amostra com os dados gerais da população; comparar os dados com os números dos concorrentes; descobrir variáveis intervenientes; refletir sobre as diversas variáveis que podem estar em jogo, especialmente as variáveis “escondidas”. Dos slides 59 a 62, Tarcízio exemplifica algumas possibilidades de análises através de cruzamento de dados para mídias sociais.

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Slide 55: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 03”, de Tarcízio Silva

Vale ressaltar que o trabalho de análise de dados só será eficaz uma vez que esteja ancorado num exercício responsável e coerente de tratamento de dados durante a classificação das menções. Como define o material, essa categorização “é o núcleo do trabalho de monitoramento de mídias sociais, uma vez que permite organizar o conteúdo em diversos níveis de informação”. Um fio solto no briefing ou na exploração inicial pode ser resolvido no momento de classificação, mas uma falha nesta fase pode prejudicar alguma análise específica que precise ser feita para responder a alguma hipótese levantada. É um trabalho que deve ser muito bem costurado e estruturado do início ao fim, para que não fiquem pontos soltos e você não seja incapaz de responder a uma proposta definida lá no começo. Dos slides 64 a 71, são apresentados alguns exemplos simples de análises.

“O matemática identifica e analisa padrões abstratos / padrões números, padrões de forma, padrões de movimento, padrões de comportamento, padrões de voto em uma população, padrões de chance de repetição de eventos e assim por diante… Estes padrões podem ser reais ou imaginados, visuais ou mensais, estatísticos ou dinâmicos, qualitativos ou quantitativos, utilitários ou recreacionais. Eles podem surgir do mundo em torno de nós, da busca pela ciência ou dos trabalhos internos da mente humana.” […] “Quando você identifica padrões e/ou encontra o que foge do padrão, você está gerando informação – a diferença que faz diferença.”

PRODUÇÃO DE RELATÓRIOS: Apresentar informações acionáveis e conhecimento no melhor formato

Depois de coletar os dados, tratá-los e analisá-los, chega o momento de apresentá-los a um público pré-definido. A produção de relatório é um exercício de extrema importância para os profissionais de monitoramento e métricas, por isso muitas vezes vemos cursos completamente destinados a essa função. Já abordei o assunto de dataviz com um material da Julie Teixeira e recomendo veemente que assim o façam como forma complementar dessa série de posts. Para Tarcízio, a estrutura ideal de um relatório se dá através de: uma estrutura clara e consistente; a declaração da metodologia e ferramentas; os âmbitos de métricas e índices bem definidas; gráficos e visualização de dados; informação acionável durante o relatório e nas conclusões.

tipologia-produtosSlide 83: “Monitoramento de Midias Sociais – Casper Libero – 07/2015 – parte 03”, de Tarcízio Silva

  • RELACIONAMENTO ATIVO
  • Sac 2.0;
  • Prospecção de clientes;
  • Resolução de problemas.
  • OTIMIZAÇÃO DE PRESENÇA ONLINE
  • Monitoramento para melhorar o conteúdo online;
  • Aplicação de métricas e insights para melhorar a performance;
  • Avaliação, teste e otimização contínuas de variáveis de horários, tipo, layout e direcionamento de conteúdo.
  • BENCHMARKING
  • Monitoramento para entender a presença online dos concorrentes e suas marcas;
  • Aplicação na fase de planejamento;
  • Útil como estratégia prospectiva.
  • ANÁLISE DE DESEMPENHO E IMAGEM
  • Relatório periódico para reportar desempenho dos canais e ações;
  • Apresentação de dados e informações sobre as conversações em torno da marca e seus aspectos.
  • DESEMPENHO COMPARATIVO
  • Desempenho comparado a concorrentes e setor;
  • Metas estabelecidas mais precisamente;
  • Benchmarking contínuo.
  • INSIGHTS DE MARCA
  • Relatório focado em entender como os consumidores se relacionam com a marca;
  • Além de sentimento, seus diversos aspectos e desdobramentos são avaliados.
  • PERFILIZAÇÃO DE PÚBLICO
  • Utilização de dados provenientes de mídias sociais para criação/identificação de perfis de público;
  • Elaboração de categorias de perfis e uso de personas reais como exemplo.

Conforme descrito acima (retirado do material do curso), os relatórios podem responder a diferentes propósitos. A mesma coleta de dados e até classificação pode servir a um relatório de INSIGHTS DE MARCA e SAC 2.0, por exemplo. Ou seja, o trabalho de monitoramento não “termina quando acaba”, pode ainda ser destrinchado de variadas formas ainda na reta final – sempre atendendo à sua demanda. No curso, são apresentadas até metodologias para compor o orçamento para um trabalho de monitoramento de mídias sociais, organizando alguns itens essenciais (período de coleta, ferramenta, estrutura do relatório, etc.) e quais atividades/profissionais estarão responsáveis pelo andamento do projeto, calculando a hora-homem, impostos, lucro, ferramenta, etc (conferir slide 99). Para trabalhadores que atendem a empresas de pequeno e médio porte, é uma grande ajuda.

  • DASHBOARDS: alternativas “externas” aos relatórios

Algumas ferramentas de monitoramento de mídias sociais batem muito na tecla de disponibilizarem aos usuários uma (ou mais) dashboard(s) completa e eficaz. Como definido no material, elas “são sistemas de visualizações, em tempo real, das informações mais relevantes e estratégicas de um monitoramento.” Ou seja, podem ser uma ótima “alternativa”para marcas ou empresas que fazem ações real-time e precisam do resultado num tempo mais rápido. Elas podem permitir acompanhar evolução de menções por horário/data, termos mais ligados a cada sentimento (positivo ou negativo), quais são os usuários mais relevantes em redes, dentre outros.

São também bastante úteis para que se tenha uma visão “geral” do que está acontecendo em um determinado período da campanha, mas sem aprofundamentos muitos complexos (ou possibilidade de cruzamento de dados). Dos slides 100 a 108, somos apresentados a algumas interfaces de ferramentas que dispõem dessa opção. Um ótimo site para conferir alguns exemplos é o “a dashboard of dashboards” (recomendação disponível no material do curso), que catalogou anos de dashboards e possibilita que o visitante navegue pelas opções baseado em categorias de anos, tipo de organização de dados, ícones e mais algumas opções.

  • ALGUNS EXEMPLOS DE TRABALHO DE MONITORAMENTO

Para finalizar o curso (com chave-de-ouro), somos apresentados a algumas possibilidades de projetos de monitoramento comuns no mercado. É nesse contexto que Tarcízio apresenta o monitoramento de atividade social, que “permite gerar mais compreensão sobre comportamentos relacionados ou tangenciais a uma marca e segmento”. Além de monitorar eventos, esse tipo de monitoramento busca compreender alguma(s) prática(s) cultural(ais) em ambientes e situações sociais que possam agregar valor, de alguma forma, a uma marca ou categoria. Como exemplo para esse tipo de projeto, temos o estudo feito pela Social Figures sob tutela do próprio Tarcízio para analisar a relação do usuário do Instagram com o famoso churrasco. Do slide 113 ao 117, ainda podemos entender qual é o passo-a-passo desse processo. O relatório pode ser conferido abaixo:

“A questão não é mais saber o quanto da sociedade e cultura está online, mas sim como diagnosticar mudançar culturais e condições da sociedade através da internet.” Richard Rogers

Outra possibilidade de projeto é o mapeamento de referências, que dialoga diretamente com a proposta de Atividades, Interesses e Opiniões citada aqui no começo do post. Ele “busca gerar uma compeensão maior do comportamento ao identificar o que pauta, informa e diverte o público”, com o objetivo de “encontrar as referências, produtos informativos e influenciadores”. Do slide 120 ao 126, somos apresentados ao passo-a-passo desse processo. Esse tipo de “pesquisa” é extremamente útil para marcas/empresas que desejam compreender melhor seu público em busca de um diálogo mais assertivo com essas pessoas, auxiliando principalmente na estratégia e produção de conteúdo para os canais de mídias sociais.

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E assim chegamos ao fim da “primeira” parte do curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado” ministrado por Tarcízio Silva para a Faculdade Cásper Líbero. Aqui, busquei ao máximo tirar o melhor do material disponível pelo professor no Slideshare. Sem dúvidas, estar presente para a aula presencial seria o ideal, mas acredito fielmente que os obstáculos (muitas vezes financeiro) pode e deve ser superado por uma espécie de estudo auto-didata principalmente pela oportunidade dada de ter esse conteúdo gratuitamente na internet. Até o momento não há previsão de novas turmas para o curso na Casper, mas Tarcízio segue ministrando cursos no IBPAD (Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados) – inclusive de monitoramento para mídias sociais, com turmas abertas para São Paulo e planos para edição no Rio de Janeiro no segundo semestre de 2016.

Slideshare: Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado (parte 2/4), de Tarcízio Silva

Esta é a segunda parte de uma série de quatro postagens que trarão à cena o material do curso “Monitoramento de Mídias Sociais – Inteligência de Mercado”, ministrado por Tarcízio Silva para a Faculdade Cásper Líbero. No primeiro “capítulo”, aprendemos um pouco sobre o conceito de monitoramento de mídias sociais e inteligência de mercado, pensando […]