E-book: Como iniciar uma operação de atendimento nas mídias sociais, do Scup

Scup Ideas – Por Marcelo Salgado

1. Os fundamentos do SAC 2.0 e Relacionamento

2. Como planejar uma operação de SAC 2.0

3. Como colocar em prática uma operação de SAC 2.0

4. Como gerenciar uma crise de SAC 2.0

5. Como manter uma operação de SAC 2.0

Depois de uma mini-jornada de posts sobre métricas, retomo a programação normal variando os assuntos das publicações, buscando uma forma de aprender mais sobre os diferentes campos dentro do ambiente de marketing digital. Continuo, entretanto, com os e-books do Scup, que permanecem, a meu ver, uma fonte de conteúdo confiável (é preciso ter cuidado na hora de ler sobre materiais de marketing digital na internet) e didático, com profissionais do mercado relatando registros de experiências profissionais que os ensinaram empiricamente a trabalhar da melhor maneira possível.

Publicado pelo Scup em 2012, o material foi escrito por Marcelo Salgado, profissional responsável pelo sistema de monitoramento e SAC 2.0 do Banco Bradesco (um dos primeiros bancos brasileiros a atender por mídias sociais). Com o objetivo de mostrar “passo a passo como planejar, operacionalizar e gerenciar o SAC 2.0”, o e-book tem leitura fácil (parece um amigo te ensinando a fazer alguma coisa) e possibilita ao leitor um conhecimento abrangente relacionado à implementação de uma operação de atendimento via mídias sociais. De acordo com uma pesquisa divulgada neste ano, em 2015, as redes sociais já se tornaram mais populares do que os sites próprios da empresas como preferência de SAC pelos consumidores (atrás apenas do telefone e do e-mail) – e a tendência, acredito eu, seja de aumentar cada vez mais a preferência de atendimento via Facebook e Twitter.

“Massificação e padronização não combinam muito com o novo padrão de relacionamento trazido pelas mídias sociais – assim como broadcast e falta de transparência também não. Nesse sentido, o chamado SAC 2.0, o atendimento ao cliente pelas mídias sociais, precisava de diretrizes para nascer. Ma não foi bem assim. As diretrizes nasciam ao mesmo tempo em que as estruturas eram criadas nas empresas – e muitas das organizações se aproveitaram das estruturas já estabelecidas nos SAC.”

Trazendo à tona um certo contexto histórico de como a comunicação entre empresas/consumidores foi mudando durante os anos, o livro explica algumas alterações significativas que o advento das mídias sociais causou principalmente na questão de atendimento. No entanto, antes de começar a instalação do SAC 2.0 para uma marca, é necessário ter em mente duas questões de extrema importância: os sites de redes sociais, são, em essência, um modo das pessoas se conectarem, “um universo muito multidisciplinar para ser reduzido a SAC ou a publicidade”, o que exige das empresas um entendimento profundo do comportamento das pessoas; em segundo lugar, mas não tão menos importante, para ser um serviço de atendimento online, é necessário que ele seja eficiente e rápido – nosso tempo de espera reduziu drasticamente; mesmo que uma mídia não tenha substituído a outra, é questão de contexto (o digital exige essa velocidade além do “mundo real”).

“Onde, o quê, quanto e quando se fala de sua empresa definirão, respectivamente, quais mídias monitorar, como (e se) interagir, quais ferramentas usar e qual é o seu horário nobre de citações. Essa análise permite esclarecer para você e para a sua chefia (se os dois não forem a mesma pessoa) o tamanho do esforço e do investimento que será feito, além da característica do seu negócio. Não há, portanto, uma regra única. Cada ramo de negócio tem sua particularidade, assim como cada empresa tem o seu DNA, que deve ser levado em conta nesse momento.”

Todo bom projeto inicia (ou deveria se iniciar) com uma etapa de planejamento, que envolve, também, uma pré-analise de caso para construir algumas diretrizes iniciais do esquema. Neste caso, questões importantes como: “Onde se fala, o que se fala, quanto se fala e quando se fala?” ajudam a dar um pontapé inicial. É nesta etapa que também devem ser executadas importantes tarefas de “configuração” para que, ao inciar a execução, todo o trabalho flua conforme necessário: formar uma equipe, definir a linguagem das interações, gerenciar a equipe, mapear fluxos internos e definir pontos focais, definir ferramenta(s), métrica(s) e tipos de relatórios, definir os termos de busca do seu monitoramento e criar uma lista de influenciadores.

Como formar uma equipe

“Em muitos negócios, principalmente no ramo de serviços, em que a demanda é alta, faz muito sentido que o relacionamento por mídias sociais seja ininterrupto. Se o seu caso é esse, você precisará formar uma equipe de 16 pessoas, trabalhando 6 horas por dia, ou 12 pessoas, trabalhando 8 horas por dia. Isso porque uma operação de atendimento requer ao menos duas pessoas trabalhando juntas em horários de pico, o que exige que você tenha, na verdade, quatro disponíveis (considerando que uma pode estar folgando para trabalhar aos finais de semana e outra pessoas de estar em intervalo para refeição). Além disso, pelo menos uma pessoa deverá estar disponível nos horários de menor movimento (madrugada e manhã, em geral). Somam-se a isso os plantões aos finais de semanas e as folgas.”

A pré-análise do projeto vai ajudar a definir quanta mão de obra será necessária para atender à demanda de atendimento que a marca necessita – não há um padrão certo a seguir, deve-se pensar o melhor modo de agir dentro das possibilidades impostas em cada empresa. Outra dica importante que o livro dá é, quando possível, preferencialmente optar por montar essa equipe de SAC 2.0 internamente, pois ela terá que ter a cultura da organização em seu DNA – estando num ambiente próprio, fica mais fácil de compreender e respeitar esses valores. No entanto, é claro que esse modelo de estrutura é mais caro, o que faz com que muitas empresas terceirizem esse serviço para agências de comunicação ou para a mesma operadora que cuida das centrais de atendimento – cabe às empresas compreenderem qual é a melhor forma de manter uma conversa com seus clientes.

Caso mantenha a opção de montar uma equipe interna, é importante, de qualquer forma, o apoio de uma boa agência de estratégia em mídias sociais. Na hora de formar a sua equipe, não busque apenas funcionários que tenham experiência com a área de atendimento ou relacionamento com o cliente (isso deve ser um bônus), mas que, imprescindivelmente, tenham: conhecimento em mídias sociais, maturidade, qualidade no atendimento e, sobretudo, um bom texto.

Como definir a linguagem das interações

“Fica inviável aprovar toda mensagem que vai ao ar numa área de SAC 2.0. Portanto, a equipe deve ter liberdade de criação das respostas e a confiança da empresa nisso. Como argumento válido, você deve lembrar que nas centrais de atendimento por telefone, pessoas (algumas vezes terceirizadas) têm o poder de falar e improvisar em nome da empresa, milhares de vezes por dia. Por outro lado, criar regras de redação (despojada ou mais formal), dependendo do perfil da empresa, é necessário para que os analistas saibam o caminho a seguir. As regras também trazem a segurança para o comando da empresa de que há alguma ordem dentro do necessário caos das mídias sociais.”

Em suma, a equipe de atendimento nas mídias sociais deve ter liberdade nas respostas, mas isso não exclui a necessidade de alguns manuais de conduta para algumas situações mais pertinentes. Como exemplo a isso, lembro-me do caso do “poema do Bradesco” (equipe, inclusive, do autor do e-book), no qual um cliente escreveu um poema ao banco por ter perdido seu cartão de crédito, e o banco respondeu também com um poema, dando orientações do que ele deveria fazer. O caso gerou bastante repercussão na época e traduz claramente o tipo de liberdade que as pessoas na equipe de atendimento devem ter na hora de responder aos clientes.

Como gerenciar a equipe

“Uma equipe de SAC 2.0 precisa ter um facilitador. Um facilitador é o líder que se especializou em mídias sociais, muitas vezes a partir de uma prática ou de um hobby. É o cara que já conhecia o @inagaki de outros tempos, que já colaborava em blogs profissionais ou que participava de eventos de mídias sociais mesmo antes de saber que trabalharia na área. Ele deve dar as diretrizes, recomendar ações e manter a equipe atualizada quanto às tendências do mercado.”

Ou seja, toda equipe precisa de um líder. Este líder deve estar a par de tudo que acontece no mercado e deve passar isso de forma clara para toda a equipe, buscando cada vez mais tornar eficaz o trabalho de SAC 2.0

Como mapear fluxos internos e definir pontos focais

“Responder ao cliente ou não cliente nas mídias sociais requer rapidez e atenção. Por isso, é necessário mapear cada gestor de produto da empresa e negociar uma pessoa (ponto focal) que será responsável por receber as manifestações e respondê-las rapidamente. Será necessário “evangelizar” o ponto focal sobre crises nas mídias sociais.”

Nesse aspecto, uma ressalva importante é uniformizar o atendimento: a conversa via mídia tradicional (telefone) deve ser a mesma que acontece nas mídias sociais, com a mesma qualidade e eficiência nos dois campos.

Como definir ferramenta(s), métrica(s) e tipos de relatório

Ao estabelecer uma ferramenta de monitoramento de mídias sociais, é importante criar um banco de dados das interações para ter em mãos sempre o histórico do relacionamento marca/cliente, permitindo que seja mantida a personalização e a coerência dos diálogos em rede. Outra atenção importante que se deve ter está relacionada à escolha de métricas que serão analisadas para a produção dos relatórios. Como explica o e-book, “o sentimento (negativo, neutro, positivo) é, em muitos casos, menos importante que o volume de atendimentos e seus detalhamentos em níveis”. Para o trabalho de SAC 2.0, há os diferentes tipos de relatórios:

• Relatório focado no produto/problema: mapeia o impacto das citações e reclamações sobre cada produto ou serviço da empresa. Requer que o analista faça a classificação correta das citações.
• Relatório focado no sentimento/classificação: demonstra quantas citações negativas, positivas ou neutras ocorreram sobre sua empresa. Exige bom treinamento e bom senso na classificação durante o dia e uma análise apurada de elementos de contexto da informação, para não gerar falsos negativos.
• Relatório focado em highlights: serve para eleger um elemento comentado em rede e estressá-los para aprender ou prever demandas ou crises.
• Relatórios pontuais: periodicamente, assuntos relacionados ao seu negócio explodirão. Nestes casos, convém que você demonstre internamente o alcance do problema e que mapeie de maneira mais aprofundada os motivos que lavaram a ele. Mantenha um modelo de relatório pontual que seja de fácil assimilação e que mantenha um padrão visual que o identifique como pontual.
• Relatórios de frequência e volumetria: mapeia os horários em que seus perfis mais receberam visita e pedidos de ajuda. Isso vai definir não só a adequação da sua equipe nos horários mais críticos, como vai ajudá-lo a defender acréscimos para sua área, quando ela estiver sobrecarregada.

Aqui aparece outra dica importante que, a essa altura do campeonato, acredito já ter compreendido bem: nada funciona sozinho. Utilizar mais de um relatório para obter insights é um caminho que não apenas é aconselhado percorrer, mas é recomendado prosseguir. Outro fator importante que o material ressalta é a necessidade do domínio total da ferramenta Microsoft Excel, pois até mesmo as mais elaboradas ferramentas de monitoramento/métricas e dashboards às vezes impossibilitam o analista de fazer uma ação personalizada para uma análise diferenciada das métricas.

Como definir os termos de busca do seu monitoramento

“Recomendamos que você estude a lógica de busca das mídias sociais antes de criar seu monitoramento e faça testes. Muitas empresas têm nomes comuns e a sua busca fica semanticamente mais difícil, por isso, entender os mecanismos de busca é importante para eliminar lixar, não desperdiçar itens de seu monitoramento e não perder tempo na hora de fazer uma análise.”

Aqui são importante três etapas para conseguir abarcar por completo todos os posts relacionados à empresa: 1) brainstorm – toda a equipe de monitoramento deve se reunir para levantar termos que remetam à marca, tentando mapear todas as palavras-chave que aparecem em volta da área de atuação da empresa; 2) uso das ferramentas Google Insights for search e Google Adwords Keyword Tool – essas ferramentas possibilitarão trazer ainda mais termos relacionados ao contexto da sua marca e o mercado no qual ela está inserido; 3) testes – é importante realizar testes para evitar a coleta de “lixo”, aqueles dados que não fazem nenhuma referência à empresa e só servem para atrapalhar a configuração e a análise. Outras dicas importante sobre a definição de palavras-chave para um bom monitoramento pode ser encontradas neste artigo, também do Scup.

Como criar uma lista de influenciadores

“A lista será dinâmica e atualizada a partir das interações. Cada ponto de contato com o cliente é uma oportunidade de gerar um bom encontro e de impactar positivamente uma rede. Portanto, esforce-se para atender a todos igualmente.”

A lógica básica dos influenciadores é: na ponderação da propagação, enquanto as pessoas “comuns” são 1, eles são, no mínimo, 100. Ou seja, é necessário buscar criar um bom relacionamento com eles, mas também ser eficaz na hora de ajudar na solução de algum problema – tanto uma reclamação quanto uma recomendação pode impactar bem mais gente, neste caso.

O caminho da interação é o seguinte: monitoramento das mídias sociais, análise das menções, respostas rápidas (guia pronto) e respostas completas (pontos focais), manutenção do histórico das interações e atualização da lista de influência. Tendo isso, com um bom planejamento, já é possível executar toda a operação de SAC 2.0. O e-book ratifica que é no dia a dia que a mágica acontece, onde as partes se encaixam e algumas mudanças são (normalmente) necessárias para adequar alguns processos. Alguns pontos importantes para a etapa de execução:

• Monitorar, analisar e interagir em tempo real: “Estabeleça uma meta em minutos para a primeira interação. Conectar-se ao cliente, na maioria dos casos, já faz com que ele se sinta importante e dê um crédito à empresa, o que significa tempo para solucionar o problema ou achar uma informação que responda a uma dúvida. […] Considere a essência da sua empresa, o que realmente seu produto entrega – e esteja certo de que você estará presente quando o seu ciente precisar.”
• Respostas rápidas vs. Análises de retaguarda: “Mantenha um guia de informações sobre produtos e serviços (a exemplo das centrais de atendimento, pode ser o mesmo guia) para respostas rápidas às dúvidas mais simples. Procure manter a interação o máximo possível dentro da plataforma onde ela começou. Leve a conversa para outras mídias, como telefone, somente no caso de necessidade de um contato mais longo ou para trocar informações mais confidenciais.”
• Mão na massa: “Delegar exatamente o que cada um vai fazer durante o dia é uma opção, mas é importante que cada pessoa da equipe tenha a consciência do todo, da essência mesma dessa atividade, que é o cliente.”
• Mantenha um banco de dados das interações: “Cada conversação [deve continuar] fluidamente, mesmo que o analista mude. Citar interações anteriores em novas interações com o mesmo cliente vai demonstrar profissionalismo e personalização e ele.”
• Não seja só reativo: “Responder reclamações vai ser a sua principal atividade, mas é possível encontrar oportunidades de ativar produtos e serviços, desde que pertinentes e coerentes com as conversações. Jamais mande mensagens de venda sem que haja uma conversação acontecendo e um contexto para ela.”
• Continue atualizando a sua lista de influenciadores: “NUNCA responda a trolls que querem se divertir. A perspicácia do analista tem de estar totalmente ativada aqui. Trolls devem falar sozinhos e se divertir. Você deve apenas observar e se divertir também.”

No caso de uma crise, algumas ações são importantes: interaja – o posicionamento da empresa deve ser verdadeiro e objetivo, com uma voz oficial oferecendo informação em primeira mão; cobre – é nessa hora que o planejamento bem feito vem a vigor, cobrando dos pontos focais um posicionamento oficial rápido; envolva – apresente a níveis hierárquicos mais altos como aquele problema está impactando a opinião das pessoas online; monitore – além dos perfis oficias, é importante ficar atento ao que está sendo falado sobre a marca em outros meios para detectar pontos importantes que devem ser rapidamente estancados. Mais um artigo bom do Scup sobre este assunto pode ser encontrado aqui.

“Pronto. Você estruturou sua área, as coisas estão fluindo, agora vem o mais fácil, certo? Mais ou menos. Quando falamos da imprevisibilidade das conversações em mídias sociais, o tempo dedicado à manutenção é uma parte chave do processo.”

É importante, ao fazer a manutenção, ficar atento ao volume de menções sobre a sua marca nas diferentes redes sociais – desta forma, é possível observar quais horários mais exigem demanda da sua equipe. Também é necessário ficar atento às tendências, com uma equipe (ou pelo menos parte dela) participando de eventos para discutir o futuro das mídias sociais, dentre outros tópicos. Na etapa de manutenção acontece, também, o principal trabalho de evangelizador: o feedback das pessoas nunca esteve tão em alta, com recomendações espontâneas que podem ajudar muito nos negócios, dando voz aos consumidores e tendo um impacto real na melhoria das empresas – mas isso é o mais difícil de acatar, por isso a necessidade de trabalhar bem os argumentos.

“As pessoas é que decidem para que serve seu produto. E se você não participa das redes delas ativamente, ouvindo o que têm a dizer, corre muito risco. As pessoas pedem uma voz humana, capaz de interagir com elas na mesma linguagem, sem subestimar sua capacidade, com o interesse legítimo em resolvr problemas, tirar dúvidas e atender.”

Curso e e-book: Monitoramento e métricas de mídias sociais – visão geral, do Scup

Scup – Por Gabriel Ishida

1. Introdução

2. Estrutura do projeto

3. Briefing

4. Coleta

5. Classificação

6. Alinhamento de expectativas

7. Análise

8. Produção de relatório

9. Conclusão

Semana retrasada, quando eu procurava material do Scup sobre métricas, achei os dois e-books já publicados aqui no blog e um curso “exclusivo” para assinantes da ferramenta. Cheguei a pensar em pedir humildemente à empresa, via Twitter, que disponibilizasse o conteúdo para mim por e-mail, uma vez que seria totalmente para fins didáticos (mesmo assim, na cara de pau). Mas, antes, resolvi procurar mais um pouco (“vai que alguém colocou esse conteúdo em algum blog pessoal, como eu faria aqui?”) e, para minha surpresa, encontrei o material completo diretamente do blog do Scup. Não sei se eles liberaram a página depois de um tempo (o post original é de novembro de 2013), ou se realmente foi uma falha de segurança (bem grave, porque até na busca do blog dá pra encontrar a página com o material). Se for de fato esta última opção, deixo aqui o apelo: Scup, libera de vez! Aprendizado deve ser compartilhado.

O material original é do curso online – vídeos gravados pelo profissional de BI, Gabriel Ishida, com o apoio de slides que auxiliam na apresentação dos módulos – e tem como objetivo “oferecer uma visão geral de monitoramento e métricas de mídias sociais sob uma perspectiva ao mesmo tempo prática e estratégica”. No entanto, há também um e-book recomendado como “leitura complementar”, que, na verdade, é o resumo do que é passado nos vídeos – ou seja, as anotações que você faria assistindo aos vídeos já estão organizadas no PDF. Por isso resolvi falar sobre os dois conteúdos juntos, as vídeo-aulas de 3h de carga horária e o e-book de 29 páginas, uma vez que eles são essencialmente o mesmo material, apenas dispostos de maneiras diferentes (mas complementares). Minha sugestão: assista primeiro aos vídeos para só depois ler o livro.

Módulo 1 – conceitos e funções, estruturação do projeto e tipos de mídia

Infelizmente o Scup não liberou a incorporação dos vídeos em sites externos, o que significa que, para assistir aos vídeos, você precisará clicar aqui e dar play no vídeo referente ao módulo 1. Nesta primeira parte, explica-se o conceito do monitoramento nas mídias sociais, tendo em mente a função de “transformar os dados de mídias sociais em conhecimento, insights e recomendações para atuação, melhoria e estratégias de marketing das marcas” e exemplificando alguns tipos de posts que estão aptos à coleta (perguntas no Yahoo Respostas, reclamações no Reclame Aqui, fotos públicas no Instagram e Flickr, vídeos e comentários no YouTube e Vimeo, posts públicos no Facebook [não mais, depois da mudança na API] e Twitter, etc.). Também são pontuados algumas funcionalidades dos dados coletados para as marcas: atendimento, gestão de crises, relacionamento (identificação de influenciadores e detratores), diagnóstico da marca, monitoramento da concorrência, repercussão de campanhas on e offline, insights para a produção de conteúdo, desenvolvimento de novos produtos, netnografia e pesquisa de mercado, social TV (monitoramento real-time para fazer parte da “conversa”), identificação de tendências, recursos humanos (identificação de potenciais candidatos a vagas), dentre muitas outras.

O segundo ponto a ser abordado neste módulo é a estruturação do projeto, que acontece exatamente nessa ordem:

1. Briefing: compreensão do negócio do cliente, definição dos objetivos, métricas e indicadores de desempenho, redes e palavras-chave que serão monitoradas, além da definição da estrutura de assuntos que será adotada e o universo de dados que será analisado;
2. Coleta: configuração das ferramentas (área de atuação), tipos de post, foco das palavra-chave – todas alinhadas à estruturação da árvore de assuntos e ao universo de dados já previamente definidos;
3. Classificação: processamento, categorização e segmentação dos dados de acordo com a estrutura de categorias definida e por sentimento (positivo, neutro, negativo);
4. Análise: investigação dos dados e geração de descobertas e insights (busca de recomendações e conhecimento), aplica-se metodologias de estudos, coleta-se fontes externas, olha-se dados de concorrentes, etc.

É importantíssimo ratificar a necessidade das análises do monitoramento através de um nível macro, ou seja, compreendendo que há níveis externos que influenciam diretamente nos dados das métricas online. O desempenho da mídia paga (posts patrocinados ou impulsionados, banners em blogs ou sites, etc) têm um impacto direto na mídia proprietária (sites ou blogs institucionais, canais de redes sociais, etc); assim como o conteúdo divulgado na mídia proprietária pode interferir, por exemplo, na mídia espontânea (menções próprias de usuários), como é o caso de posts que viralizam; e a mídia espontânea repercute na mídia paga, quando comenta-se sobre anúncios e derivados. Esse é um quadro importante que consta no módulo em vídeo mas não é apresentado no PDF.

Módulo 2 – objetivos, metas e KPIs

“O começo de todo projeto de monitoramento e métricas é mercado pela definição dos objetivos e indicadores de desempenho. Além disso, deve-se pensar também em metas (brutas ou percentuais) e serem alcançadas, principalmente em monitoramentos que acompanham ações ou campanhas. […] Com os objetivos traçados, pode-se pensar nos indicadores de desempenho e nas metas a serem alcanças, quando adequadas. Os indicadores devem ser pensados para mensurarem o andamento dos resultados de acordo com os objetivos e metas traçados.”

O módulo 2 fala majoritariamente da etapa de briefing, principalmente no que se refere ao campo de objetivos, metas e KPIs. O primeiro é referente ao tipo de estratégia utilizada no processo de monitoramento, já o segundo, quase sempre relacionado a números ou porcentagens, busca um resultado palpável do objetivo. As metas também estão diretamente ligadas aos KPIs (indicadores de desempenho), uma vez que estes devem apontar se o objetivo foi alcançado através do plano traçado. No vídeo, também é explicado um pouco sobre as métricas utilizadas para definir indicadores, como alcance no Facebook/Twitter, visualizações no YouTube, volume de posts (total, positivos, negativos ou de determinado público, assunto ou mídia social), dentre outros. Para ajudar a ilustrar melhor, alguns exemplos disponíveis no e-book:

Módulo 3 – cuidados, configuração (redes e palavras-chave), lógica das buscas

A partir deste módulo, o conteúdo do e-book fica cada vez “menor” e o do vídeo cada vez “maior” – ou seja, não basta ler o livro, tem que assistir aos vídeos. O primeiro conteúdo a ser explicado é o método como as ferramentas de monitoramento funcionam: palavras-chave (varredura nas mídias sociais via API, atenção para este artigo de 2015 que explica como isso mudou) -> processamento (coleta e organização dos posts) -> análise (dashboards e visualização dos dados). Em sumo, o módulo apresenta boas práticas de monitoramento, dando dicas imprescindíveis para fazer um bom trabalho, desde a configuração das palavras-chave até a lógica de funcionamento das buscas. Os dois cuidados iniciais mencionados, de tamanha importância, são: procure se livrar da sujeira dos dados (dados inúteis podem prejudicar consideravelmente a análise) e crie níveis de usuários para o acesso da ferramenta (evite o login único).

Início da configuração

1 – Defina as redes relevantes para o mapeamento do projeto;

2 – Liste várias palavras-chave para a busca do monitoramento, considerando variáveis e erros de grafia;

  

3 – Como pode ver, a coleta é feita pela combinação de palavras-chave (os dados coletados são de posts públicos e dependem muito da inserção da ferramenta)

Como funcionam as lógicas de busca

Busca: “coca cola” AND bebi – coleta posts que contenham “coca cola” e bebi
Busca: “coca cola” OR coca-cola – coleta posts que tenham “coca cola” (sem hífen) ou coca-cola (com hífen)
Busca: (“coca cola” OR coca-cola) AND (bebi OR tomei) – coleta posts que contenham a combinação entre “coca cola” ou coca-cola e bebi ou tomei

Outra dica essencial é a separação das buscas, evitando fazer como exemplificado acima, pois favorece o controle de coleta (por exemplo, às vezes um termo vem com muita sujeira, enquanto outro, não – é possível trabalhar separadamente as buscas). O mesmo é aconselhado para o monitoramento de dados de concorrentes, pois, principalmente neste caso, um post positivo para uma marca pode ser negativo para outra – isso significa que, na hora de classificar, o dado será duplicado para abarcar duas categorias de uma mesma busca (o que não aconteceria se esta estivesse separada). Por fim, é ratificado a importância de fazer uma lista completa de palavras-chave, para que não haja o descarte de dados importantes (mesmo que termos diferentes tragam menos números para a coleta, não significa que eles não são relevantes para uma análise completa).

Módulo 4 – classificação e categorização de dados

Para pensar a estrutura da classificação, é possível seguir alguns passos:
– Coletar uma amostra de posts e verificar quais assuntos são mais discutidos;
– Pensar quais assuntos são relevantes dentro dos objetivos traçados;
– Pensar categorias que sejam facilmente identificáveis.

Este módulo traz mais uma etapa de tremenda importância, a classificação (chegando aqui arrisco dizer que todas as etapas, sem hierarquização, são igualmente importantes e merecem atenção redobrada). Da mesma forma que um bom trabalho de classificação é essencial para segmentar melhor os dados no momento de visualização e análise, o mau trabalho (erros de classificação ou lacunas no processo) desta etapa pode indicar análises erradas e equivocadas.  Para categorizar bem os dados, a lista acima (citação do e-book) guiam algumas ações primárias para pensar a classificação – lembrando que é possível (e recomendado) a criação de subcategorias, principalmente para pensar o sentimento próprio do dado analisado. Também é necessário que essas categorias sejam claras para a alocação dos dados, uma vez que o analista deve “bater o olho” e saber a qual categoria cada dado pertence.

Algumas categorias devem ser definidas como obrigatórias para todos os posts coletados, pensando sempre os objetivos traçados no briefing, enquanto outras tags são opcionais, a fim de classificar assuntos mais específicos. Outra dica importante é pensar sentimentos próprios dentro de categorias, o que ajuda principalmente na análise dos dados – além de que, a depende dos objetivos do monitoramento, um dado que pode parecer negativo pode ser positivo para aquela determinada situação. Dois exemplos que são dados:

“Eu tenho plano com a operadora X e é a mais barata, mas o sinal é muito ruim”

Sentimento geral: misto

Público: cliente

Assunto: Serviço – sinal – negativo

Assunto: Preço – positivo

“O sinal continua horrível, mas a propaganda nova da operadora X é muito criativa.”

Objetivo: verificar a receptividade a uma campanha

Sentimento geral: positivo

Outros pontos também são importantes nesta etapa: 1) sempre acompanhe a classificação, lendo posts verificando se é necessário mudar a estrutura (é normal pensar novas tags durante o processo); 2) seja criterioso com a definição de sentimento e de detratores/admiradores da marca (não faça firulas para tornar um post negativo, positivo). É possível fazer a automação de classificação relacionado a assuntos, baseado nas palavras-chave; no entanto, a classificação do conteúdo por sentimento exige um “olhar humano”, principalmente devido à ironia (algo que a ferramenta não detecta).

Módulo 5 – alinhamento de expectativa, amostragem e dashboard/exportação

Três Pilares Principais

Objetivos: quais perguntas devem ser respondidas? o que se pretende descobrir ou acompanhar?
Coleta: quais redes serão monitoradas? quais termos serão rastreados?
Classificação: como os dados serão processados? qual o universo de estudo?

Para obter um projeto bem elaborado, é preciso que todas as partes (dentro da agência e na relação com o cliente) estejam no mesmo passo – e é basicamente disso que se trata este módulo. Para início de conversa, são indicados três pilares “principais” para definir bem entre equipe e cliente o que vai ser feito durante todo o processo (a partir daí, dado o ok de todos os participantes, pode se iniciar o trabalho). Também são apontadas algumas dicas necessárias para ter num bom briefing desde o começo: quais são os objetivos da marca (o que a empresa deseja extrair dos dados?); quais atitudes serão tomadas a partir do resultado (após a extração dos dados, de que modo a marca pretende agir? com a alteração de um produto, de uma campanha?); quais são os KPIs (alinhados entre todos e de fácil compreensão); e o planejamento de mídia das campanhas (isso ajuda a informar o porquê de determinados picos, por exemplo, naquela lógica de que a mídia paga influencia diretamente a mídia própria). O alinhamento entre as partes (agência e cliente) deve ficar claro em três pontos essenciais: quais redes serão monitoradas e quais palavras-chave serão usadas nas buscas; qual é a amostragem e universo de dados que será analisado; e como está estruturada a árvore de categorias do projeto.

– Amostragem aberta – sem quantidade definida previamente, apenas se definindo percentual ou algum tipo de seleção

• Vantagens: pode acompanhar em maior velocidade (diariamente, já que a coleta está sendo feita em tempo real pela ferramenta) e serve também para relatórios com períodos menores como semanais e mensais
• Desvantagens: menor controle do volume (dificuldade para negociar contratos), menor flexibilidade para ajustes na coleta (só é possível mexer na coleta após a finalização completa da execução)

– Amostragem fechada – com quantidade definida previamente, ou seja, fechado o volume de posts para análise

• Vantagens: total controle do volume dos dados analisados e maior flexibilidade para ajustes na coleta
• Desvantagens: deve ser aplicado após fechar o universo de dados e não é flexível para mudanças no volume do universo de posts (a análise fica restrita à representatividade que essa quantidade possui nesse universo)

No contexto da amostragem, é importante buscar o maior número bruto dos dados possíveis porque, quanto mais dados disponíveis, melhor para a análise – ou seja, se possível, tente coletar todos os posts e depois aplicar a amostragem. Outra dica importante se trata da amostragem fechada: é necessário um cuidado na hora de estabelecer esse valor para que, no fim de coleta, ele não esteja muito distante da representatividade total do universo de dados. Durante o período de coleta, é aconselhável acompanhar de perto a classificação dos dados (uma vez por semana, pelo menos) para verificar principalmente o volume (checar se a ferramenta está fazendo a coleta de todos os dados necessários), sentimento (checar se os posts estão sendo devidamente classificados) e assunto (conferir se os posts estão sendo corretamenta categorizados).

Por fim, são discutidas as diferenças para a análise de dados via dashboard (nas próprias ferramentas nativas ou terceirizadas) ou via dados exportados (utilizando uma ferramenta como o Excel). Cada uma tem seus méritos, com propósitos diferentes que podem atender a necessidades complementares. No manuseio dos dados, deve-se sempre pensar, no caso das dashboards, a configuração diferenciada para cada tipo de usuário – por exemplo, o diretor da empresa não precisa enxergar os mesmos dados que um analista (neste caso, o último ainda terá disponibilidade para fazer alterações, enquanto o primeiro só age com a visualização). O curso também aconselha que os dados, independentemente de trabalhar ou não com dashboard, sempre sejam exportados – isso garante que, caso haja algum imprevisto (a Internet caiu ou o servidor foi corrompido), eles estarão bem salvos.

Módulo 6 – boas práticas para análise, gráficos e wordcloud

Não basta coletar os dados, tem que saber para onde olhar e quais direções seguir. Depois de realizar todas as etapas anteriores (briefing, configuração de coleta, classificação, categorização, etc), chega o momento de realizar a análise – ação principal que irá fomentar os insights e recomendações estratégias a serem traçadas. O primeiro passo, conforme sugerido, é observar os KPIs através de uma análise qualitativa e investigativa, conferindo se houve mudanças e buscando entender quais foram os motivos para os resultados. Da mesma forma, é importante conferir se esses resultados responderam às perguntas dos objetivos traçados no início do projeto mas também perceber se é necessário buscar respostas para outras perguntas além dos KPIs. Outra atenção que se deve ter é, caso seja feito um trabalho com amostragem fechada, ter sempre em mente o volume real dos dados para que não haja muito descompasso entre essas duas partes.

“Geralmente se organizam os dados em gráficos, sendo primeiramente em trendings de período e em forma diária. Por exemplo, no gráfico abaixo, é preciso começar olhando os picos (em laranja) para ver os motivos que ocasionaram esses resultados. Entretanto, pode-se também analisar o inverso: os vales (em azul-claro), em que, na maioria dos casos, podem ser problemas na coleta de ferramenta ou nas APIs das mídias sociais. Além disso, pode-se analisar os cenários anormais (em amarelo), em que há uma quebra de “tendência” no volume. Eles podem fornecer importantes insights para entender todo o cenário do período.”

Uma dica matemática importante que também é colocado na hora de fazer a análise dos gráficos é utilizar a mediana ao invés da média. Isso porque a média é influenciada consideravelmente pelos picos do período, ou seja, seu valor não dá uma representação fiel do desempenho geral dos dados; a mediana, ao ajustar os números de forma crescente ou decrescente, divide os valores maiores dos valores menores, obtendo um resultado mais verdadeiro dos dados.

Nesse mesmo processo, é aconselhado, para um bom começo da análise qualitativa, a leitura de Wordclouds, que identifica os termos com maior presença no buzz para investir os assuntos de maior destaque durante o período da coleta. No entanto, alguns cuidados devem ser levados em consideração: como os termos mais frequentes ganham maior destaque, é importante ter em mente que há diferente formas de abordá-lo – sem contar que, nesse mesmo contexto, algumas palavras relevantes para a análise podem ficar escondidas por não terem sido tão disseminadas quanto às outras; esses termos são impulsionados por RTs ou compartilhamentos, ou seja, não necessariamente são os mais importantes; assim com todo o resto do processo, é importante comparar wordclouds de diferentes épocas para perceber se houve a aparição de um novo termo, se algum decaiu ou outro cresceu e por quê (essa dica de histórico vale para todas as partes, KPIs, classificação por sentimento e assunto, etc).

“Se não for esclarescida a representatividade desse assunto no buzz total, qualquer um, ao olhar rapidamente o gráfico, vai entender que o assunto está extremamente negativo e que se deve tomar alguma providência. Nesse caso, o que prejudica a visualização é não deixar claro a representatividade e quantos posts estão sendo analisados.”

Para uma boa análise é também interessante elaborar gráficos de porcentagem (share, participação) para poder observar se determinado assunto ou sentimento ganhou relevância quantitativa durante o tempo ou perdeu participação. No entanto, é preciso ter cuidado com sua apresentação – por exemplo: num gráfico sobre um assunto específico, foram coletados 20 posts classificados como negativos (12), positivos (3) e neutros (5); em primeira instância, pode se considerar que o assunto foi abordado de forma extremamente negativa, porém, ao olhar o universo total dos dados, observa-se que esse só representa 0,5% da amostragem (por isso é importante criar uma visualização favorável à fácil percepção da representatividade dos gráficos referente ao total).

Ainda analisando por assunto, ao ler todos todos os posts (da Wordcloud, por exemplo), é possível perceber algum assunto relevante para o cliente que não necessariamente estão em destaque, pois não foram tanto disseminados quanto os outros. Determinados temas são mais importante qualitativamente para a análise do que certos temas mais populares, mas que não são tão proveitosos – o exemplo dado no curso é um E-Commerce que percebe as menções sobre fatores judiciais, algo provavelmente não tão frequente mas de tremenda importância para chegar ao conhecimento da empresa. Também é recomendado que sejam observadas as relações e correlações entre assuntos. Por exemplo, uma campanha veinculada em diferentes veículos expõe mais a marca para que detratores “coloquem o dedo na ferida”, trazendo à tona os principais defeitos envolvendo a marca.

Módulo 7 – análise para insights, as diferentes métricas e web analytics

O penúltimo módulo traz um passo-a-passo com dicas e cuidados importantes que se deve ter para traçar uma boa análise do projeto de monitoramento – é nessa etapa que são feitas as recomendações através da contextualização e compreensão dos dados. Explicando a imagem abaixo (que pode parecer confusa, mas é bem destrinchada no vídeo), funciona da seguinte forma: ao observar os dados, você percebe que houve uma mudança no comportamento de alguma métrica; a partir daí, você faz um trabalho investigativo para procurar compreender o que causou essa mudança de métrica e porquê; após descobrir o motivo e a razão, você pensa em recomendações estratégicas que se pode tirar a partir daquela oportunidade de ação. Essas mudanças podem ser observadas nos KPIs, nas métricas básicas (alcance, volume de menções, interações etc), noz buzz (para verificar a mudança de trending de assuntos) e alterações na composição por rede social.

– Blogs costumam ser fontes de descrições e análises pessoais dos usuários. Sendo assim, quando há um aumento expressivo nessa rede, é porque algum assunto despertou mais curiosidade e possui uma maior complexividade para ser discutido;
– Mudanças no Instagram apontam que algum aspecto visual da marca chamou a atenção do público ou que a exposição dela foi atraente em algum momento;
– Mudanças no YouTube podem significar que alguma propaganda ou qualquer aspecto da marca foi apropriada pelo público (Ex: propaganda da Coca na Copa de 2010, com a música “Wavin’ Flag”)

Nesse módulo também são apresentadas (finalmente, de forma específica) algumas métricas comuns utilizadas na análise de dados. As métricas de alcance (impressões) são utilizadas para compreender o universo de pessoas atingido pela marca – seja na mídia espontânea ou na mídia proprietária. As métricas de interação e manifestação são respostas de estímulo à marca (curtir, comentar, compartilhar, mencionar no Facebook; mencionar e responder no Twitter; etc) e contam também o volume de menções no buzz. No entanto, essas métricas, sozinhas, não têm muito a revelar; é onde entram as métricas balizadoras, que vão formular maneiras de entender melhor o cenário e o contexto das métricas. Por exemplo, a fração entre interações e alcance pode ajudar a compreender se o alcance atingido gerou interações (proporcionalmente suficientes) do público. Outro tipo de métricas funcionadas são as voltadas para performance (tempo de resposta em atendimento, conversões / alcance, por exemplo), que servem para mostrar evoluções em conversões e resultados – o que possibilita avaliar o desempenho baseado no investimento feito.

Métricas balizadoras

– Taxa de engajamento em posts no Facebook: volume de likes, shares e comentários / impressões ou alcance ou volume de fãs. Serve para entender se os posts estão atraindo usuários para se engajarem.
– Novos fãs ou seguidores / alcance: serve para entender as ações estão trazendo fãs em volume proporcional ao alcance gerado;
– Volume de posts positiviso ou negativos / volume total: serve para entender se o sentimento tem mais destaque dentro do buzz.

Para gerar insights, são dadas algumas instruções válidas: sempre verificar o que ocasionou levar aos resultados obtidos (por exemplo, mesmo que haja uma certa estabilidade na comparação dos períodos, pode-se pensar em recomendações para alterar esse cenário e gerar novas metas); ao ter conhecimento dos motivos, procurar ao máximo compreender como eles podem ser utilizados ao favor da marca/cliente; sempre analisar os resultados dos concorrentes, para ter noção do que funciona ou não na ação deles e buscar melhorar, com uma nova abordagem, algo que não funcionou para eles.

A dica final é parametrizar a URL que direciona para o site da marca com uma ferramenta como a do Google Analytics. Isso permite mapear se as ações das mídias sociais estão conseguindo produzir usuários qualificados através dos conteúdos postados – “qual é o comportamento do cliente que veio de um site de rede social no meu site, houve conversão?”. Outro fator importante é analisar separadamente os casos de mídia paga dentro das redes sociais e mídia proprietária (orgânica), já que o comportamento originário dos dois são, em grande, diferentes – cliente orgânico já tinha interesse pelo assunto e foi levado ao site por vontade própria, enquanto que o cliente que clicou num post patrocinado pode ter clicado simplesmente por engano. Além disso, sempre lembrar de balizar as campanhas com outras anteriores, percebendo contextos parecidos para épocas diferentes, o que permite julgar se os resultados melhoraram ou pioraram. Um assunto interessante – que também é recomendada a leitura – é o marketing de atribuição, que permite compreender se os esforços nas mídias sociais estão sendo proveitosos de forma indireta.

Módulo 8 – tipos, fluxo e boas práticas de relatórios

Depois de configurar, coletar, categorizar e analisar os dados, é hora de apresentar esses resultados num relatório bem feito para que todo o projeto não seja prejudicado na parte final – “apresentação é tudo”. Na preparação, é necessário ter em mãos: os dados consolidados (para poder explorar e manusear conforme necessário), os KPIs mapeados e analisados, os principais motivos listados e a análise qualitativa realizada. Com isso, inicia-se o processo apresentando a metodologia utilizada (qual foi a mostragem aplicada, palavras-chave pesquisadas, redes coletadas e categorias utilizadas), que deve ter sido alinhada com o cliente ainda na configuração; no caso de campanha, também é necessário apresentar claramente as várias fases de inserção de mídia, uma vez que a mídia paga influencia consideravelmente no desempenho da mídia espontânea, o que merece um olhar diferenciada na hora da análise.

Tipos de Relatórios

• RECORRENTES
  – Diários: devem conter alguns KPIs prioritários e, no máximo, o destaque do dia (informações rápidas, resumidas, para tomada de decisões rápidas, geralmente utilizado para analisar a percepção do público sobre determinada campanha);
  – Semanais e quinzenais: devem conter os KPIs, evoluções nas métricas, destaques do período e algumas recomendações para a tomada de decisão imediata, se for necessário;
  – Mensais: além dos KPIs e evoluções, devem conter análises mais estratégicas e qualitativas de assuntos, já oferecendo alguns insumos para tomada de decisão e futuras estratégias;
  – Semestrais e anuais: além de todo acompanhamento de KPIs e evoluções mensais, é preciso focar em destaques relevantes para futuras ações e apreendizados, deixando o relatório mais qualitativo e estratégico (análise mês a mês, mais detalhada);
• PONTUAIS
  – Deve conter o período analisado e toda metodologia aplicada (deixando claro as categorias, a dinâmica da campanha, etc);
  – Deve conter paineis quantitativos e com destaques para números que busquem responder às perguntas dos relatórios (mais do que fazer uma análise geral);
  – Deve conter análises qualitativas detalhadas (já que esse relatório geralmente é mais para finalidade de pesquisas e diagnósticos de campanha/marca, o foco é qualitativo – relevância de um assunto, post, etc).

Fluxo de relatório – um modelo, mas, conforme suas necessidades, pode ser alterado
Visão geral e highlights: devem vir os principais resultados do período, mas destacando mais os motivos e, principalmente, oferecer recomendações e insights. Geralmente, os gestores acabam olhando para essa parte e KPIs, no máximo. Então, esse painel é o momento para se destacar o que realmente importa e já direcionar estrategicamente;

KPIs: além de mostrar o status de cada, também é interessante apresentar evoluções, ou seja, o quanto evoluiu em relação ao período anterior e apontar motivos para os resultados. Além disso, verificar se atingiu ou não as metas traçadas;

Análises quantitativas: destacam-se os trendings diários, os gráficos de participação, dados de sentimento, por assunto, etc, ou seja, dando mais enfoque nos números para entender as dimensões de análise. Quando necessário, indique os motivos para os resultados mais expressivos, como picos de buzz;

Análises por assunto ou qualitativas: deve-se explorar os dados atrás de motivos, fatos relevantes e dar menos foco ao quantitativo, ou seja, ir além do que os números podem apresentar.
(compreender motivos e contextos, segmentar por assunto para analisar sentimentos e balizar com outros períodos, buscar ter um highlight por assunto ou sentimento)

Por fim, algumas boas práticas são recomendadas: ter sempre em mente quais pessoas terão acesso ao relatório para que você possa alinhar bem o tipo de linguagem e o conteúdo específico que será apresentado baseado nos perfis profissionais que vão ler; prestar atenção à paleta de cores ao sinalizar sentimentos, redes e assuntos, compreendendo as associações atribuídas (vermelho é negativo, por exemplo); os relatórios que não vão ser apresentados devem ter mais textos explicativos para deixar as análises claras e coerentes.

CONCLUSÃO
“Cada fase da estruturação de um projeto de monitoramento e métricas influencia nos resultados da seguinte. Sendo assim, um mal alinhamento ou briefing confuso vai gerar uma configuração de coleta errada e, consequentemente, análises equivocadas sobre um cenário. Ou seja, é necessário que as fases iniciais estejam bastante alinhadas e claras para todas as partes envolvidas e que exista um cuidado para que o projeto esteja ocorrendo conforme o esperado. Tendo essa estrutura inicial bem definida, cabe ao analista entender, cruzar, analisar e contextualizar as informações coletadas para que gerem conhecimento e insighs para os negócios da marca.”

E-book: Como monitorar as mídias sociais e ter insights para o seu negócio, do Scup

Scup Ideas – Por Luana Baio, Anna Paula Muniz, Gabriel Ishida e Vitor Franchito

1. As aplicações do monitoramento de mídias sociais

2. Os perfis dos profissionais envolvidos no projeto de monitoramento

3. Como fazer um bom briefing

4. Mãos à obra: como monitorar as mídias sociais

5. Como analisar os dados do monitoramento

6. Insights e planejamento

Como expliquei no post anterior, devido ao workshop de Métricas do Atlas Media Lab, com Gabriel Ishida, que vou fazer nesse fim de semana em São Paulo, optei por começar os estudos com materiais que tratassem do assunto de métricas. Também por opção própria escolhi os e-books do Scup para dar o ponta pé inicial, já que eles me pareciam de fácil compreensão, didáticos e ilustrativos (não apenas com imagens, mas com exemplos nítidos) – o que tenho acertado até agora.

Antes de começar, queria fazer dois adendos sobre o livro: 1) como você pode notar, nem o título nem o sumário contém a palavra “métricas”, ou seja, em nenhum momento fala-se de forma direta sobre métricas, mas elas são a matéria-prima que embasa boa parte do conteúdo; 2) o e-book foi postado no blog do Scup em 2012, o que significa que algumas questões já estão datadas (a primeira parte, por exemplo, levanta dados da internet, dos sites de redes sociais e da compra de celulares no Brasil naquele ano). No entanto, acredito que, como o objetivo é “mostrar, de forma prática, o passo a passo do processo de monitoramento das mídias sociais, desde a fase de briefing até a geração de recomendações e insights baseados no diagnóstico”, o método – que não é único, mas um apanhado de conhecimentos dos profissionais que atuaram na agência dp6 – continua, em essência, o mesmo, talvez com alguns retoques e refinamentos.

“Apenas com a mescla entra a expertise em monitoramento e conhecimento do negócio é que se transforma informação em inteligência capaz de gerar ação. Neste contexto, o trabalho de inteligência em mídias sociais pode gerar estudos de diagnóstico de marca, opinião, oportunidades de negócio, inovação em comunicação e produtos, acompanhamento da concorrência e do mercado, estudos netnográficos, entre tantas outras possibilidades. […] É fundamental entender o comportamento do público para traçar uma estratégia de comunicação e relacionamento que impacte os públicos de forma construtiva para a marca.”

O livro tem quase 40 páginas, mas várias delas contêm somente uma imagem ou um diagrama (bastante útil, aliás) que diminuem consideravelmente a quantidade de conteúdo – e aqui não estou tentando diminuir o material, mas tentando incentivar os preguiçosos a lerem. No capítulo 1, são apresentadas algumas oportunidades que o monitoramento de mídias sociais fornece às empresas (e que pode beneficiar não apenas a área de marketing/comunicação, mas várias outras áreas):

Diagnóstico de marca – objetivo: mostrar o raio-x da marca na rede, mapear os principais assuntos e públicos, identificar as forças e fraquezas da marca, bem como oportunidades a serem aproveitadas;

1. Estudo de opinião sobre produtos e serviços: esse levantamento leva em conta as menções espontânea dos usuários sobre produtos e serviços;
2. Identificação de público-alvo para o lançamento de produtos: auto-explicativo, mas vale ratificar a importância de compreender hábitos e comportamentos dos possíveis consumidores;
3. Planejamento de campanhas: com monitoramento das mídias sociais é possível identificar ícones de identificação com a marca ou temas de interesse do público-alvo, além de estar disponível a ajustes após mesmo o lançamento;
4. Identificação de evangelizadores e detratores de marca: identificar as pessoas que falam bem e influenciam o poder de compra da marca pode permitir, por exemplo, pensar ações que envolvam esses usuários; assim como a identificação daqueles que falam mal e têm grande poder de influência pode permitir um SAC diferenciado.

Diagnóstico de mercado – objetivo: acompanhar as conversações sobre temas de interesse que possam impactar no negócio direta ou indiretamente;

1. Benchmark: análise da concorrência para identificar possibilidades de atuação, além de aprender e assimilar as melhores e piores estratégias aplicadas no mercado;
2. Monitoramento de concorrência: análise de conteúdo postado e do relacionamento, facilitando a compreensão do mercado nas áreas de marketing e planejamento estratégico.

Vale lembrar que essas são apenas algumas das possibilidades de diagnóstico que o monitoramento das mídias sociais oferece – como mencionei no início do texto e é mencionado no começo do livro, estes são apenas alguns apanhados de profissionais com experiência no mercado. Uma coisa interessante do e-book é a seção “Direto ao ponto”, na qual são resumidos em tópicos os principais assuntos do capítulo que se finaliza, o que acontece no capítulo 2, onde são levantadas funções e competências dos diferentes perfis dos profissionais do projeto de monitoramento (se você tem interesse em trabalhar nesse mercado, vale a pena conferir as competências de cada profissional nas páginas 11, 12 e 13):

“Com um mercado tão novo, fica difícil ter uma estrutura de trabalho cristalizada, mas ao menos já entendemos quais funções são primordiais para um trabalho completo com mídias sociais.”

O mesmo acontece no capítulo seguinte, sobre briefing, que, aliás, assim como na publicidade em geral, tenho compreendido como uma das principais etapas também do marketing digital. Nele, é necessário responder algumas perguntas-chave como: qual é o objetivo do estudo das mídias sociais que será realizado? Quais perguntas o cliente que ver respondidas com o estudo? É um estudo pontual ou frequente? Pretende-se realizar estudos aprofundados? Pretende-se readequar um posicionamento?

“O briefing tem a função de direcionar a estruturação do estudo de mídias sociais, de modo a responder os problemas de marketing apontados. […] Uma vez com um maior entendimento dos problemas e necessidades do cliente, fica mais fácil decidir que caminho seguir no momento da estruturação do projeto.”

Mas como o próprio título já indica, o trabalho “de verdade” começa no capítulo 4, Mãos à obra: como monitorar as mídias sociais, no qual é descrito o passo-a-passo do processo completo de monitoramento, desde a estrutura à configuração. Antes de falar sobre cada um deles, destaco a citação: “É nisso que devemos pensar quando criamos um projeto de monitoramento: como organizar os dados de forma que seja possível cruzá-los da maneira mais fácil para gerar conclusões”.

1. Estruturando o projeto – o destaque aqui é pensar o objetivo como fio-condutor de todas as etapas seguintes;
2. Levantamento de palavras-chave – para essa etapa é essencial que haja o levantamento do maior número de palavras-chave possível, pensando também abreviações/apelidos da marca e erros de digitação (aqui são recomendadas as ferramentas Google Insights for Search e Google Adwords Keywords Tool);
3. Teste e refinamento das palavras-chave – aqui o foco está em analisar a etapa anterior (trabalho constante), atentando-se aos posts que não sejam referentes ao assunto e pensar em maneiras como contornar isso (por exclusão e combinação de palavras, por exemplo)
4. Definição da estrutura de classificação – esta etapa é uma das mais importantes e que merece atenção redobrada: “Por meio da classificação por categorias, posts com características parecidas são agrupadas em grupos menores, possibilitando a comparação entre categorias, a realização de cruzamento de dados, a identificação de padrões no que está sendo falado, auxiliando assim na geração de insights”; aqui ainda destaco o caráter de escopo aberto do diagnóstico total da marca, enquanto que o monitoramento de uma campanha tem um escopo mais fechado – o que deve refletir na forma de classificar os dados;  vale também mencionar a importância de testar as classificações com posts reais, garantindo a consistência dos dados; “Independentemente de como a classificação será feita, a equipe deve estar bem alinhada. Um documento contendo os critérios usados na classificação, com o maior número de exemplos possíveis e indicando a que categoria e sentimento eles pertencem, é essencial para manter a integridade dos dados.”
5. Configuração do monitoramento – esta etapa final envolve refinar ainda mais a classificação do processo, etiquetando as categorias para melhorar ainda mais a organização para análise.

Depois de coletar e organizar os dados, chega o momento da análise. O e-book destaca dois pontos que podem ser abordados nessa frente: o buzz ao redor da marca/concorrência e do mercado e as interações diretas com os canais oficiais da marca/concorrente – é importante lembrar que, para um diagnóstico completo e efetivo, as duas frentes devem ser trabalhadas de forma complementar. O material ainda traz alguns recursos que auxiliam nas análises do trabalho de monitoramento:

Evolução de período mensal/diário/qualquer período estipulado – segmenta e organiza os posts de forma temporal, gerando pistas para investigar o cenário do buzz analisado

Participação (share) e volume por sentimento – analisa o volume e a participação por sentimento, mostrando como está a saúde da marca/concorrência, de determinado assunto ou das interações com os canais oficiais (neste caso é importante ter em mãos a dimensão total dos dados, pois 10% para uns pode ser pouco, mas muito para outros)

Participação (share) e volume por mídia social – observa o desempenho por mídia social mostra quais meios o público está usando o buzz da marca (importante também ter em mente a penetração das mídias sociais do público analisado e como as pessoas lidam com elas, postando mais ou menos, no geral)

Nuvem de palavras (wordcloud) – mostrando quais termos ficaram em evidência no período analisado, é um recurso visual que ajuda a investigar os motivos dos resultados obtidos no buzz (aqui há de haver o cuidado com termos não tão disseminados, mas expressivamente importantes para análise)

Participação (share) e volume por categoria – dividir o buzz do assunto por assunto ou categoria ajuda a entender em quais pontos uma marca (ou concorrente) é forte ou fraca

“É importante lembrar que esses pontos de análise nos mostram caminhos para investigar os motivos e contextos dos resultados apresentados. Ou seja, para uma boa análise, deve-se entender que o buzz é influenciado por fatores online e offline. […] Além disso, outro ponto importante a se considerar é sempre analisar os pequenos movimentos no buzz que podem ser relevantes para o negócio. Ou seja, ficar de olho na chamada “cauda longa”, naqueles volumes pequenos de buzz que podem conter informações valiosas e pertinentes para a estratégia da marca/concorrente. Por isso, é importante sempre explorar bastante os dados, verificar o histórico para identificar esses pequenos movimentos que podem evitar crises ou gerar oportunidades.”

Depois de coletar os dados, classificá-los e organizá-los, chega o momento de extrair insights (sugestões estratégicas) a partir de todo o trabalho que foi feito. Para isso, é necessário primeiramente relembrar os objetivos designados no começo (e que devem ter sido guias durante todo o processo) para direcionar as recomendações; a partir daí, será possível “usar as análises feitas para extrair aprendizados focados nos objetivos traçados”. O e-book cita um exemplo que, a meu ver, deixa claro o entendimento dessa etapa e, por isso, replico (resumidamente): uma marca de celular teve como objetivo do monitoramento “entender os pontos fortes e fracos no buzz dos produtos da marca para gerir insumos para a estratégia de atuação e vendas”, tendo-se percebido na análise que o maior volume de posts positivos trata do desejo pelo produto, enquanto que, nos posts negativos, destaca-se os altos preços e dificuldade de manuseio; deu-se, então, a recomendação de “trabalhar junto aos varejistas e realizar promoções” (o que ainda aumentaria o awareness) e “criar conteúdo voltado a ensinar e mostrar os recursos e o modo de usar do produto”.

“Para esse exemplo simples, percebe-se o valor do qualitativo para a geração desses insights: a exploração dos dados de forma mais profunda, buscando entender comportamentos e contextos, trouxe essas informações valiosas que contribuíram para o embasamento da tomada de decisão e dos rumos da estratégia. Deve-se ter em mente que, mesmo em cenários estáveis (ou sem grandes movimentações no buzz), dá para tirar insights para atuação.”

Como mencionei no começo, o livro não fala exatamente sobre métricas (acho que nem chega a usar a palavra em nenhuma das 39 páginas), mas, toda vez que lê-se “dados”, pode-se compreender que ele está falando das métricas das mídias sociais. A linguagem também é fácil de compreensão e não exige muito conhecimento do leitor, com vários exemplos sendo citados a cada conceito trabalhado, o que facilita muito a leitura de quem está entrando agora no mundo de monitoramento nas mídias sociais. É ótimo para ter a noção geral do trabalho que pode (e deve) ser feito com as marcas/empresas no ambiente online, pontuando cada passo com especificidade e preocupação em explicar direito. E se você se perdeu no amontoado de quase (parece até muito falando assim) 40 páginas, o e-book ainda traz, no final, 7 dicas que são praticamente um resumo de tudo que foi dito:

E-book: Como trabalhar métricas e KPIs nas mídias sociais, do Scup

Scup Ideas – Por Cinara Moura e Mariana Oliveira

1. A importância dos objetivos para a mensuração dos resultados

2. Métricas X KPIs: uma definição fundamental

3. Escolhendo métricas e KPIs

4. Como fazer os dados trabalharem a favor de um negócio

5. Apresentação de dados ou datavisualization

6. Envolvendo equipes na mensuração

7. Desenvolvendo processos de métricas

Como já tinha explicado no post de Apresentação, optei arbitrariamente por começar as postagens do blog com os e-books do Scup. O acervo não é tão grande, mas tem conteúdo suficiente para render boas perspectivas de aprendizagem e a linguagem ilustrativa/didática ajuda a ler – até que seja pela primeira vez – sobre qualquer assunto e compreender com facilidade. Para começar, escolhi esse e-book (um dos poucos, senão o único) que fala diretamente sobre métricas – na próxima semana, dia 15, vou a SP fazer o workshop do Atlas Media Lab com Gabriel Ishida sobre o assunto, então achei que seria uma boa “preparação” (além de que já fiz outro cursos de métricas, com o Junior Siri, sobre o qual falarei no post sobre o workshop).

Com cerca de 28 páginas, o livro tem como objetivo “oferecer aos leitores possibilidades no tratamento e na justificativa de suas métricas, seja para clientes, seja para gestores internos, sobretudo no que se relaciona a mídias sociais”. Sem tocar muito em assuntos práticos (no sentido de “colocar a mão na massa”), as autoras vão de ponta a ponta no trabalho de métricas para as mídias sociais explicando desde o seu planejamento até o modo como ele deve ser apresentado interna e externamente. Todo o processo serve, de certa forma, como uma produção de páginas e mais páginas sobre a importância do trabalho de métricas no contexto do marketing digital. Elas pontuam cada etapa e as ações necessárias para organizar as funções da engrenagem de ferramenta que deve servir como apoio e acréscimo ao trabalho total realizado pela comunicação da marca/empresa – começando pelo objetivo claro a ser definido logo de início.

“Todo negócio tem um objetivo, aos quais estão (ou deveriam estar) direcionados os esforços de quem trabalha em prol deste negócio, em qualquer frente, inclusive o marketing. No livro Métricas: Como melhorar os principais resultados da sua empresa, Martin Klubeck afirma que as métricas são ferramentas que servem à melhoria de algo. […] O primeiro passo, sem dúvida, é compreender clara e profundamente o objetivo do cliente.”

O objetivo traçado pode ser comparado numa metáfora a um determinado lugar que precisa-se chegar – há várias maneiras de alcançá-lo, mas as empresas devem munir-se das formas mais apropriadas operacional e taticamente para assim fazê-lo. Isso significa que esse ponto de chegada irá moldar as estratégias tomadas antes, durante e depois da mensuração da campanha/ação/ou até mesmo desempenho como um todo. A partir da meta a ser atingida, todas as áreas devem trabalhar em conjunto pensando esse objetivo estratégico que deve alinhar todas as análises de métricas para ser alcançado – embora as partes ajam separadamente, deve haver uma sincronia entre elas para que todos compreendam suas funções dentro do contexto elaborado.

Tendo o objetivo determinado (algo que não pode ser dependido apenas ao cliente; cabe a agência compreender a presença da marca/empresa no mercado e indicar os passos a serem traçados), o assunto métricas x KPIs pode parecer feito para a etapa “durante” (enquanto o primeiro seria a etapa “antes”). No entanto, é explicado que os Indicadores de Performance (KPIs, em tradução ao português) devem ser sondados junto à decisão do objetivo – afinal, são eles as “fórmulas” responsáveis por determinas o sucesso ou fracasso do ponto de chegada. Em suma, métricas são “números”/dados que podem ser coletados, em sua maioria, por ferramentas próprias (Facebook Insights, YouTube Analytics, etc.); e KPIs são a parte “Intelligence” do Social Intelligence, ou Business Intelligence – ou seja, a “inteligência” humana que vai conseguir alinhar o objetivo da empresa com métricas coletadas online, criando uma fórmula matemática que vai servir de “comprovação” para o alcance ou não do objetivo inicial.

Métricas: são sistemas de mensuração que quantificam uma dinâmica, tendência ou característica. […] As métricas são utilizadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.

KPIs: são indicadores definidos pelos gestores para acompanhar o desempenho das métricas associadas ao objetivo do negócio como um todo. […] Está associado ao negócio e aos objetivos do cliente, oferecendo contexto à métrica e trazendo consigo uma meta que visa, em última instância, alcançar o objetivo definido lá no início do processo.

No e-book, são citados dois exemplos bastante didáticos para compreender como traçar os KPIs (vale a pena conferir no material original, na pág. 9) – mas, simplificando irresponsavelmente, seria algo como: objetivo -> dados para comparação (filtro das classificações mensuráveis que servem ao objetivo) -> comparação (com a própria marca ou concorrentes) -> resultado (baseado no objetivo). “Resumindo, podemos dizer que enquanto as métricas trazem dados brutos e isolados, os KPIs dão uma noção de cenário às métricas, sendo: determinados a partir de objetivos; calculados através de métricas; associados a uma meta; dirigidos a uma tomada de decisão” – não tem como ficar mais claro do que isso.

Com o capítulo seguinte, fica ainda mais evidente a diferença entre os “números” (métricas) e a “inteligência” (KPIs) – com o teste “So What?” (E daí?), de Avinash Kaushik, explica-se os filtros das perguntas relevantes para traçar os indicadores de performance. Para ele, se a informação não possui consistência (argumentativa) para responder à pergunta, ela não é relevante – ou seja, saber a porcentagem de homens e mulheres que curtem uma página no Facebook, como exemplo dado no próprio livro, só se torna relevante quando atrelado a uma justificativa de posicionamento de marca (no exemplo, um conflito entre público online x público-alvo consumidor).

Alguns índices, por serem frequentemente utilizados pelas agências, já possuem uma fórmula “pronta”: share of buzz (para acompanhar as menções da marca frente à concorrência); net score (mensura um comparativo entre sentimentos gerais positivos/negativos sobre a marca); engajamento no Facebook (determina o nível de interação da própria página da empresa ou da concorrência); taxa de resposta (corresponde à eficácia da marca no SAC 2.0). No entanto, vale destacar: “Todas as atenções se voltam à natureza do objetivo, pois só servindo a ele um índice faz sentido na mensuração.”

No capítulo Como fazer os dados trabalharem a favor de um negócio, há o que eu considero ser um dos pontos principais do e-book (e do trabalho com métricas como um todo): os dados são apenas dados se não forem contextualizados. Isso exige que o profissional tenha uma visão macro e micro do ambiente da marca/empresa/campanha como um todo, pois essas duas vertentes irão refletir na performance online que disponibilizará os números para análise. Isso explica, também, o descompasso das chamadas “métricas de vaidade”, aquelas que não têm uma aplicação coerente para justificar ou sustentar o alcance ao objetivo inicial – deixem esses números para os “magos do Facebook”, que acham que conseguir milhares de curtidas, visualizações ou compartilhamento seriam necessariamente um sucesso no campo digital (quando, na verdade, depende novamente do objetivo traçado lá no começo).

“Os números, por si só, não bastam. As análises, perguntas e referências é que vão transformar dados em informação útil, relevante e acionável. A principal característica que o analista de dados deve ter é a curiosidade: perguntar, questionar, comparar e duvidar. Conhecer o objetivo e a natureza do cliente para propor coisas que façam sentido ao negócio.”

As etapas “padrão” (subjetivas) para uma boa análise de dados e mensuração de mídias sociais são:

1. briefing e conhecimento do cliente;
2. definição de objetivos;
3. mapeamento de pontos de contato;
4. elaboração de um Plano de Métricas;
5. principais KPIs e metas;
6. acompanhamento e otimizações;
7. relatórios de performance;
8. recomendações estratégicas.

Feito todo esse trabalho de “antes” e “durante”, após chegar nos resultados, a etapa de apresentação destes é tão importante quanto qualquer outra fase do processo. No material, é reiterada a importância do datavisualization (visualização de dados, em bom português) como método de “embelezamento” da apresentação dos resultados, junto a também de extrema relevância efetividade no relatório de métricas. Ou seja, é preciso buscar a harmonia entre esses dois componentes para poder apresentar um bom e didático resultado de todo o trabalho. Para isso: mostre comparações, contrates e diferenças; mostre as causalidades, os mecanismos, as explicações, a estrutura sistemática; exiba dados multivariados, ou seja, mostre mais de uma ou duas variáveis; integre completamente as palavras, os números, as imagens e os diagramas; descreve a evidência detalhadamente.

“Pense que você tem um monte de dados, tabelas e gráficos que precisam resolver um problema, dar uma resposta ao objetivo. O papel do profissional de métricas é utilizar os recursos de datavisualização para relacionar tudo isso numa apresentação que torne a análise relevante.”

Itens essenciais para relatórios:

a) Metodologia – ferramentas, período, índices, parâmetros e benchmarks;

b) Contexto – dar cenário aos dados, apresentando o plano estratégico e os desdobramentos de toda a ação;

c) Dashboard – principais KPIs e as metas da campanha/cliente;

d) Ser autoexplicativo – ter mensagem clara e decupá-lo para que haja apenas o essencial e isto possa ser compreendido de forma independente;

e) Insights baseados em dados – sempre argumentar em cima dos dados apresentados;

f) Conclusões – procurar não repetir o que já foi dito, mas sugerir novas intervenções.

Num mundo ideal, as agências não exigiriam todo esse trabalho de duas ou três pessoas – mas, infelizmente, não vivemos num mundo ideal. O capítulo Envolvendo equipes na mensuração ratifica a importância de um gestor de pessoas que oriente e organize uma equipe a fazer todo esse processo de métricas. Para isso, são pontuadas algumas questões principais necessárias na hora de alinhar o objetivo do cliente com toda a equipe da agência em prol do macro (negócio) e micro (execução): direcionamento – a equipe precisa compreender tanto a direção que o cliente deseja tomar quanto o posicionamento da agência naquele contexto; envolvimento – a divisão do processo de forma com que cada funcionário fizesse o que domina mais, estando sempre todas as frentes em equilíbrio; padronização de desempenho e desenvolvimento – buscar alinhar as habilidades técnicas e qualidades pessoais do seu pessoal para obter uma evolução contínua da equipe e conseguir entregar cada vez melhor os trabalhos de métricas.

“Processos são a sequência de acontecimentos interligados que vão a algum lugar, ou seja, um percurso. Adotá-los exige um esforço diário, pois trata-se de padronizações e operações sequenciais, sendo comumente percebidos como uma burocracia ou entrave à operação. […] Pensar a mensuração de mídias sociais em etapas, de forma processual, colabora internamente para que a execução seja qualificada e profissional e, além disso, ganha uma importância para que gestores e empresas passem a ver a área de métricas com a importância que ela merece.”

Por fim, são descritas as etapas essenciais para um bom trabalho de métricas nas mídias sociais. Tiradas do livro Use a Cabeça! Análise de Dados, de Michael Milton, são elas: definir – ter de forma clara os objetivos estratégicos (do cliente) e operacionais (da agência) num plano de métricas para alinhar todo o trabalho; decompor – segmentação e categorização de conteúdo para análise; avaliar – com base na comparação dos dados isolados, cruzar e elaborar insights que gerem inteligência para o processo (inserir num sistema de valores que indiquem um parâmetro); decidir – tomar como base todas as etapas anteriores para extrair um auxílio estratégico eficaz para a tomada de decisão do cliente.

“Torna-se crucial a alocação dos recursos corretamente, sejam eles humanos, de tempo, de energia e técnicos, como ferramentas e equipamentos. Pensar processualmente é o primeiro passo para a harmonia na alocação destes itens que, ao fim de tudo, objetivam uma entrega de métricas qualificada, profissional e enriquecedora, capaz de falar pelos dados ao cliente.”

Como mencionei lá no começo, este e-book, em nenhum momento, exige um conhecimento “prático” – de buscar dados em ferramentas ou traduzir relatórios como exemplo – mas mapeia de forma geral e eficaz como deve acontecer um trabalho de métricas completo em uma agência. Desde a criação do briefing para deixar claro o objetivo e a meta a ser alcançada até a apresentação dos resultados de forma compreensível, concisa e coesa, o material deveria ser leitura obrigatória para todos os profissionais de Social Media. Afinal, a meu ver, ignorar os dados e métricas que são um grande trunfo do meio digital é trabalhar de forma amadora num mercado cada vez mais concorrido que busca resultados eficazes para cada investimento financeiro.