Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Monitoramento e Métricas

Chegamos, enfim, ao último post do curso que fiz no Quero Ser Social Media. Para fechar com chave de ouro, apresento aqui o último módulo do Mídia Social de Ponta a Ponta: Monitoramento e Métricas (P.S. originalmente, são dois módulos separados, mas resolvi juntá-los porque acredito que eles dialogam bem entre si e para ser um post mais completo). Ambos os temas são de grande interesse para mim, já ganharam espaço várias vezes aqui no blog e informo que, daqui em diante, essa tendência deve aumentar ainda mais – já vasculhei outros caminhos (e-mail marketing, inbound marketing, marketing de conteúdo, etc.) e essa dupla é a que mais me enche os olhos (além de um pouquinho de planejamento, que também deve ganhar força daqui pra frente). Vamos lá!

Como já mencionei, foram dois módulos específicos: um de Monitoramento, com Fernanda Alves; e um de Métricas, com Marcos Malagris. Embora já tenha estudado sobre os dois assuntos em outras ocasiões (já fiz, inclusive, dois “cursos” de métricas com outros profissionais), foi a primeira vez que tive contato com os dois professores. Dessa forma, consegui expandir ainda mais a percepção sobre os assuntos que eu já tinha adquirido em outras ocasiões, complementando ainda mais para o meu aprendizado. Para começar, vou falar um pouco do que a Fernanda passou para toda a turma, no módulo de monitoramento. Em seguida, completo o post com o material do Marcos, que, de certa forma, também serve de “apoio/referência” para muitas das orientações da Fernanda.

Monitoramento: “Prática sistematizada de coleta, classificação e análise de dados gerados a partir de uma pesquisa.”

Pode-se compreender o monitoramento de sites de redes sociais como serviço de inteligência competitiva e estratégica na tentativa de descobrir insights e trazer substância, em outras palavras. Quem quiser se aprofundar mais sobre o assunto, está mais que convidado a ler o e-book “Para entender o Monitoramento de Mídias Sociais“, organizado por Tarcízio Silva e escrito por diversos profissionais que trabalham com o assunto. Para este post, tentarei me limitar ao conteúdo desenvolvido no curso – simplesmente por questões de organização. Com monitoramento, portanto, é possível:

  • Aprender: sobre seu cliente, sobre o mercado, sobre a concorrência;
  • Identificar: quem são os influenciadores, advogados, detratores, pontos de crise, oportunidades;
  • Inovar: quais as queixas recorrentes? quais os desejos não realizados? quais os problemas detectados? quais sugestões são feitas para resolver?
  • Otimizar: o que seus clientes dizem sobre seus canais? quais os números da sua campanha?

O trabalho de monitoramento (em sites de redes sociais), nada mais é, em sua essência, que ouvir – por isso, em muitas agências, esse trabalho faz referência à palavra listen(-ing). É possível ser feito não apenas nesses ambientes, mas também no acompanhamento das notícias sobre seu produto, sua categoria ou seu target – através de clipping de sites e portais, via Google Alertas ou via reports de tendência (estudos de mercado); de repente, ali há uma fonte de informações contínua para monitorar que gere ideias para novos monitoramentos. Nos sites de redes sociais, é possível fazer esse acompanhamento diretamente nas buscas das próprias ferramentas; integrando-se diretamente às APIs (linguagens python e R) das mídias sociais e extraindo os dados para seu computador; ou ainda por meio de ferramentas pagas ou gratuitas que monitoram e disponibilizam diferentes serviços sobre esses ambientes.

Para isso, as agências e empresas podem contar com ferramentas gratuitas (ou freemium) e ferramentas pagas. O maior benefício da ferramenta gratuita é analisar se ela é adequada para a sua proposta de monitoramento, que deve atender aos seus objetivos de projeto. Além disso, elas tendem a possuir uma utilização facilitada (set up e análise) e uma confiabilidade de entrega média). Já as ferramentas pagas (pagamento mensal ou por cota de uso), como de se esperar, entregam mais possibilidades: disponibilidade de atendimento e suporte; acesso completo às funções (dependendo do plano/ferramenta); confiabilidade alta. Em segunda instância, as ferramentas podem ser classificadas como plenas ou parciais:

FERRAMENTAS PARCIAIS

  • Dá um panorama do tema, não permite fazer cruzamento de dados;
  • Tem repositório: enquanto está agindo, está capturando (os SRSs têm data de validade);
  • Baseiam-se no primeiro estágio do monitoramento: coleta, armazenamento e análise panorâmica (overview);
  • Vantagens: rápido e amplo, costumam possuir acesso a repositórios de dados das mídias sociais;
  • Desvantagens: pouca customização.

FERRAMENTAS PLENAS

 

  • Combinam as fases do primeiro estágio do monitoramento (coleta, armazenamento e visão panorâmica) mas permitem customização da análise com a possibilidade de classificação, integração com outros serviços como Gestão de conteúdo, CRM e SAC, além do processamento dos dados);
  • Vantagens: customização das coletas e das análises;
  • Desvantagens: não possuem repositórios em geral, demandam mais tempo por causa da análise.

Entendido (algumas d)as possibilidades do monitoramento em sites de redes sociais e quais são as ferramentas para fazê-lo, partimos para como fazê-lo. O processo de planejamento passo a passo já deve ser familiar a alguns profissionais de comunicação, com as etapas comuns de: briefing, plano tático, set up, ativação e revisão do plano tático/set up, entregas. É importante ressaltar que o trabalho de monitoramento exige um equilíbrio entre o antes e o depois, no sentido de que faz-se obrigatória uma preparação que organize as ideias e alinhe os diretórios de todo o processo ao mesmo tempo em que há de se deixar “em aberto” o que pode ser encontrado (e, consequentemente, altere alguns acordos iniciais) durante a classificação/análise de dados. Nesse sentido, o processo se assemelha à um trabalho de conclusão de curso, em que há uma questão a ser tensionada, uma hipótese a ser elaborada e um trabalho de pesquisa que comprove ou que oponha-se à proposta inicial – adequando-se ao contexto durante o processo de execução.

O primeiro passo, de briefing, pede que tudo seja colocado na mesa: quais são os canais oficiais e extraoficiais? quais são os objetivos de negócio/comunicação? quais departamentos/áreas serão impactadas pelas entregas? qual é o cenário em que a marca está inserida: stakeholder, mercado, público-alvo, concorrentes, mercado? É uma sondagem mínima porém o maix completa possível para compreender o contexto daquele trabalho como um todo. Dessa forma, precisa-se estabelecer:

  • Objetivos do monitoramento:
  • Assunto(s) coberto(s)?
  • Canais a serem monitorados?
  • Ferramentas que serão utilizadas?
  • Qual será a equipe e a rotina de trabalho?
  • Quais serão as entregas e a periodicidade?
  • Quais serão as áreas impactadas pelas entregas e como serão acionadas?

>> Leia mais sobre o processo de elaboração de um projeto de monitoramento em sites de redes sociais neste post

Para a etapa de plano tático, é extremamente importante que haja uma pesquisa exploratória (desk research) prévia à elaboração do projeto. É indicado que se pesquise internamente na empresa ou no segmento se existem relatórios, análises ou documentos sobre o tema a ser monitorado; busque identificar na imprensa/clipping se o tema está sendo pautado, na web (Google Trends, Google Alerts) se há interesse recente, nas mídias sociais se há referências (redes sociais, próprios perfis oficiais), nos sites especializados se há reviews, críticas, depoimentos (ReclameAqui, fóruns, AppStores, etc), no planejador do Google Adwords se há palavras-chave que possam ampliar ou especializar seu foco de monitoramento.

>> Confira o post “Plano de monitoramento de mídias sociais: fontes de informação para a exploração inicial”, de Ana Cláudia Zandavalle para mais sobre a pesquisa

No set up, tudo já precisa estar bem claro para todos os profissionais que farão o monitoramento. Aqui, os profissionais já começam a trabalhar indiretamente com as ferramentas de monitoramento (parciais ou plenas). Precisa ser decidido:

– Dimensão do monitor

  • Qual o limite de postagens que disponibilizaremos? Analisaremos por amostragem? Analisaremos todas as menções? Qual o período de busca?

– Termos e palavras-chave (qual é o tema principal? e a matriz?)

  • Quais as palavras-chave serão buscadas? Há termos ambíguos? Quais termos serão negativados? Há variações da palavra-chave que são importantes?

– Mídias sociais

 

  • Quais mídias são importantes? Quero dividir as menções entre as mídias? Há links a serem cobertos? – Criação de regras iniciais Condicional para mídia social, termo, exclusão?

A fase de ativação e revisão é o momento que mais dialoga com o que eu mencionei anteriormente sobre a necessidade de ataptar-se ao ambiente. É a partir dessa análise inicial das postagens encontradas que será possível identificar padrões e estabelecer o que serve ou não serve – ou seja, o que vai pro lixo. É também aqui que deve-se aprimorar os indicadores de sentimento para a classificação: quais as referências que tornam o comentário/post positivo ou negativo? Há, ainda, a possibilidade de identificar tópicos de conversa e se há influenciadores que merecem uma atenção redobrada. O ponto principal aqui é criar e/ou revisar regras para exclusão de lixo, classificação de posts, categorização automática; assim como para otimizar a busca (combinação de palavras-chave “busca booleana” – saiba o que é isso neste post).

A etapa de análise, por fim, deve ser guiada principal e prioritariamente pelos objetivos de monitoramento – que devem ter sido estabelecidos ainda na fase de planejamento do projeto. Algumas análises mais comuns são a classificação por sentimento (positivo, negativo, neutro) e taguamento de assuntos (quais são os temas abordados), no entanto, é possível também desenvolver um método que defina outros tipos de categorização, como, por exemplo, por gêneros do perfil (homem, mulher, empresa, imprensa); por geolocalidade (UF, cidade, bairro, coordenadas); dentre outros. O mais importante é, primeiramente, ter bem definido quais são os objetivos do monitoramento e qual será a metodologia aplicada para obter tais resultados; depois, conforme a análise vai sendo desenvolvida, é interessante observar oportunidades de classificação/categorização ao observar padrões que podem servir para futuros insights.

Outro ponto muito importante que precisa ser pré-definido na fase de planejamento são as entregas. Elas podem ter um caráter mais imediatista, como alertas pontuais via e-mail feitos manual ou automaticamente; assim como podem ser mais prolongadas (ou trabalhadas), com relatórios de um nível de aprofundamento mais denso dentro de uma periodicidade específica. É possível também apresentar dashboards em real-time (disponível em apenas algumas ferramentas mais completas) para que seja apresentado um panorama geral do que está acontecendo naquele determinado momento dentro das premissas do projeto de monitoramento.

Antes de partir para o módulo de métricas, recomendo duas leituras complementares do próprio blog para quem tem interesse em se aprofundar ainda mais em trabalho de monitoramento:

>> E-book: Um guia prático de como planejar uma campanha eleitoral 2.0 e fazer monitoramento político, do Scup

>> E-book: Monitoramento e mensuração de crises em mídias sociais, do Scup

Partimos, então, para o módulo de métricas ministrado por Marcos Malagris. Não é um assunto novo aqui no blog, mas é um tema extremamente relevante que parece ainda carecer de muito amadurecimento de discussão quando se fala em social media. Ao mesmo tempo que partimos da fala de Peter Drucker, “You can’t manage what you can’t measure”, também não significa “jorrar” dados à toa. A prática de data-driven marketing exige todo um processo metodológico mais sofisticado e responsável para ser valioso a qualquer empresa. Nesse sentido, a fala abaixo apresentada no curso e essa imagem que achei no Twitter ajuda a (quase literalmente) desenhar como devemos (ou deveríamos) tratar de inteligência de dados (na internet).

“Business intelligence is a set of methodologies, processes, architectures, and technologies that transform raw data into meaningful and useful information used to enable more effective strategic, tactical, and operational insights and decision making.”- Boris Evelson, Forrester Research

>> Leia mais sobre Business Intelligence nesse post da agência Raffcom

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Os dados estão ali para te ajudar – provavelmente para responder a algumas perguntas que você queira fazer para melhorar o desempenho do seu negócio. É aquela pirâmide que já discuti aqui no blog no outro post sobre os cursos de métricas que já fiz e que a Juliana Dias também brilhantemente apresenta num texto do seu site Dataísmo: dados, informação, conhecimento, sabedoria. Os dois primeiros, da base, apresentam um panorama geral do que aconteceu e o que aquilo significa (se foi bom ou ruim); os dois últimos, do topo, dependem de uma visão mais crítica e analítica dos dados para que se possa responder por qual motivo aquilo aconteceu e o que isso indica que possa vir a acontecer. O trabalho dos profissionais de métricas em agências de marketing é mais avaliado pela segunda etapa, afinal, as próprias ferramentas de analytics oferecem o primeiro panorama da pirâmide – é responsabilidade do profissional, portanto, tendo esses números, trabalhá-los de forma consciente, responsável e inteligente.

Mas vamos com calma: como deve ser condicionado esse trabalho de análise? Antes de qualquer coisa, assim como no projeto de monitoramento, é essencial ter todo o briefing de contexto daquela empresa ou marca que você atende. Isso lhe oferece compreender por completo quais são os objetivos do negócio e os objetivos de comunicação, para que, a partir disso, seja traçada uma estratégia e se defina um plano tático de execução. É apenas nesta última etapa que será possível escolher quais resultados serão analisados para otimizar todo o plano tático e, se necessário, também a estratégia. Sendo assim, é responsabilidade do profissional de métricas determinar – ainda na fase de planejamento – quais serão os KPIs que vão indicar o desempenho das ações que estão sendo tomadas no plano tático. Nas palavras do próprio Marcos:

KPIs, ou Key Performance Indicators, são as métricas mais importantes a serem acompanhadas. Afinal, elas se relacionam diretamente com os objetivos de negócio ou de comunicação, sendo o principal “termômetro” para ver se as coisas estão indo bem.

É um ciclo responsável: os objetivos de negócio pautam os objetivos de comunicação que, por sua vez, proporcionam uma estratégia criativa para que seja elaborado um plano tático responsável por levar todo esse conteúdo ao usuário; tendo os resultados desse plano de ação, analisamos os dados para melhorar a assertividade de todo o processo – que terá como “condicionador” as KPIs determinadas ainda nos objetivos de comunicação. Uma vez que temos uma grande variedade de indicadores que podemos utilizar para mensurar e avaliar a atuação nas redes sociais (fãs, likes, retweets, compartilhamentos, seguidores, engajamento, comentários, alcance, CTR, etc. – leia um pouco sobre “métricas de vaidade” neste post), é determinante que seja escolhido para análise apenas aquilo que corrobora com os objetivos (e as metas) a serem alcançados. Para definir os KPIs da campanha ou ação, Marcos propõe uma pergunta “simples”: “se você só pudesse olhar um ou dois indicadores para saber se a campanha está atingindo os objetivos, quais seriam?”

Para deixar tudo ainda mais claro, ele levou para o curso um exemplo bem didático. Digamos que ele queira abrir um serviço de café, bem simples. Ao abrir o estabelecimento, o objetivo do negócio seria obter uma base de assinantes necessária para cobrir gastos com operação. O objetivo de comunicação, portanto, seria gerar awareness no público-alvo para o novo serviço e sua proposta de valor, levando usuários ao site. Poderíamos pensar como KPIs para esses objetivos, portanto o número de assinaturas obtidas e a porcentagem de conversão no site; disso, estabelece-se as metas: 3.000 assinaturas e 1% de conversão no site (dentro de um período específico). A estratégia para levar a marca ao público seria a utilização das mídias sociais para se conectar de forma segmentada e se estabelecer como referência no tema. Nesse contexto, traçamos o plano tático de: conteúdo diário no Facebook; Facebook Ads para gerar assinaturas; publieditoriais em blogs; Google Search. Para otimizar o plano tático, podemos pensar as métricas número de alcance médio e porcentagem de click-through rate – com as metas de 400 em alcance médio e 0,8% em CTR. Para estabelecer esses valores, é claro que uma experiência prévia com esse trabalho ajuda, mas, na dúvida, é bom tentar nivelar por baixo para só depois buscar um crescimento considerável.

Acredito que esse exemplo bem prático tenha deixado tudo mais claro, assim espero. O importante é ter consolidado em mente quais são os objetivos e o que posso mensurar para “testar” se consegui desenvolvê-los ou não. E aí partimos para onde e como podemos encontrar/desenvolver todo esse trabalho: quais são as principais ferramentas e métricas. Algumas das ferramentas que disponibilizam esses dados são nativas, próprias dos sites de redes sociais, como o Facebook Insights, Twitter Analytics e YouTube Analytics. No entanto, assim como para monitoramento, há ferramentas pagas e/ou mais “técnicas” (que trabalham mais com API e diferentes linguagens de programação) que permitem uma análise mais aprofundada e personalizada, mas também exige um conhecimento técnico maior por parte dos profissionais que vão utilizá-las.

Para os canais de mídia própria (também conhecido como speak), pode-se pensar como “fundamento” das métricas o funil: fãs/seguidores, alcance, engajamento, conversão. Cada uma das plataformas (Twitter, Facebook, etc.) disponibilizarão diferentes métricas para a análise (algumas serão disponíveis apenas em certas ferramentas, outras, não), mas ter como “base” esse processo ajuda a organizar melhor as ideias que sempre deverão ser pautadas pela pergunta-mãe: qual é o seu objetivo? É este questionamento que vai te indicar para onde olhar na hora de analisar os números. No próprio exemplo do serviço de café, para lançamento da empresa, a porcentagem de crescimento de fãs por mês pode indicar uma solução acionável que sirva também de meta para início de conversa. Já para uma marca maior, estabelecida perante o público, essa métrica não indica muita coisa – talvez ela prefira olhar mais para o alcance/impressões de suas mídias pagas, tentando estabelecer um melhor custo de ROI.

É quase impossível frisar o quanto é importante ter bem definido tanto os KPIs quanto as metas ainda na fase de planejamento (antes da execução do plano ou ações). Para determinar quais utilizar na sua análise, Marcos propõe um breve (e simples) passo a passo:

  1. Foco no objetivo de comunicação: Qual o objetivo do seu plano ou desta ação específica?
    – Awereness? Relacionamento? Conversão no site?
  2. Escolha da métrica apropriada: Qual indicador está melhor relacionado ao objetivo de comunicação?
    – Para awareness, seria interessante olhar alcance total ou video views; para relacionamento, a porcentagem de engajamento ou número de contatos recebidos; para conversão, a porcentagem de CTR ou número de conversões totais via mídias sociais.
  3. Levantamento da série histórica: Seleção de um período análogo para ser utilizado como base de referência;
    – 2 meses, 20 últimos posts, última campanha.
  4. Cálculo de valores de referência: Uso de métodos estatísticos para definição de uma meta;
    – Média? Mediana? Quartis? Desvio padrão?
  5. Acompanhamento durante a campanha: Sempre incluir as metas/valores de referência na apresentação dos dados.

Por fim, mas não menos importante, temos a apresentação dos dados. Já fiz um post aqui no blog exclusivamente sobre isso, estudando a apresentação da Julia Teixeira no Social Analytics Summit 2015 (recomendo veemente), mas destaco alguns pontos importantes que também já vi em diferentes materiais: não é apenas sobre os números, mas sobre a história que é contada; é preciso que haja uma contextualização também com valores de referência e série histórica para a identificação de pontos fora da curva; um gráfico pode (e deve) dizer muito sozinho; saiba com quem ou para quem você está falando para que a conversa seja adaptada às linguagens e necessidades adequadas; por fim, keep it simple, menos é sempre mais.

Com isso eu encerro a série de posts do curso Mídia Social de Ponta a Ponta do Quero Ser Social Media. Foram quatro posts que poderiam ter se estendido em muito mais conteúdo, mas que espero ter colocado um pouco da essência de tudo que aprendi durante os dois dias de aula aqui no blog. Tive professores incríveis que espero (e pretendo) rever em breve para mais cursos, num aprendizado que espero ser contínuo e ainda por muito tempo. Quem tiver interesse, o curso (reformulado) volta ao Rio de Janeiro em maio e as inscrições estão abertas. Em junho acontece mais uma edição do curso de Monitoramento e Métricas em São Paulo e sei que no segundo semestre teremos a primeira edição no Rio. Nos vemos lá? 🙂

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2 comentários sobre “Curso: Mídia Social de Ponta a Ponta, do Quero Ser Social Media – Módulo: Monitoramento e Métricas

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