E-book: Como iniciar uma operação de atendimento nas mídias sociais, do Scup

Scup Ideas – Por Marcelo Salgado

1. Os fundamentos do SAC 2.0 e Relacionamento

2. Como planejar uma operação de SAC 2.0

3. Como colocar em prática uma operação de SAC 2.0

4. Como gerenciar uma crise de SAC 2.0

5. Como manter uma operação de SAC 2.0

Depois de uma mini-jornada de posts sobre métricas, retomo a programação normal variando os assuntos das publicações, buscando uma forma de aprender mais sobre os diferentes campos dentro do ambiente de marketing digital. Continuo, entretanto, com os e-books do Scup, que permanecem, a meu ver, uma fonte de conteúdo confiável (é preciso ter cuidado na hora de ler sobre materiais de marketing digital na internet) e didático, com profissionais do mercado relatando registros de experiências profissionais que os ensinaram empiricamente a trabalhar da melhor maneira possível.

Publicado pelo Scup em 2012, o material foi escrito por Marcelo Salgado, profissional responsável pelo sistema de monitoramento e SAC 2.0 do Banco Bradesco (um dos primeiros bancos brasileiros a atender por mídias sociais). Com o objetivo de mostrar “passo a passo como planejar, operacionalizar e gerenciar o SAC 2.0”, o e-book tem leitura fácil (parece um amigo te ensinando a fazer alguma coisa) e possibilita ao leitor um conhecimento abrangente relacionado à implementação de uma operação de atendimento via mídias sociais. De acordo com uma pesquisa divulgada neste ano, em 2015, as redes sociais já se tornaram mais populares do que os sites próprios da empresas como preferência de SAC pelos consumidores (atrás apenas do telefone e do e-mail) – e a tendência, acredito eu, seja de aumentar cada vez mais a preferência de atendimento via Facebook e Twitter.

“Massificação e padronização não combinam muito com o novo padrão de relacionamento trazido pelas mídias sociais – assim como broadcast e falta de transparência também não. Nesse sentido, o chamado SAC 2.0, o atendimento ao cliente pelas mídias sociais, precisava de diretrizes para nascer. Ma não foi bem assim. As diretrizes nasciam ao mesmo tempo em que as estruturas eram criadas nas empresas – e muitas das organizações se aproveitaram das estruturas já estabelecidas nos SAC.”

Trazendo à tona um certo contexto histórico de como a comunicação entre empresas/consumidores foi mudando durante os anos, o livro explica algumas alterações significativas que o advento das mídias sociais causou principalmente na questão de atendimento. No entanto, antes de começar a instalação do SAC 2.0 para uma marca, é necessário ter em mente duas questões de extrema importância: os sites de redes sociais, são, em essência, um modo das pessoas se conectarem, “um universo muito multidisciplinar para ser reduzido a SAC ou a publicidade”, o que exige das empresas um entendimento profundo do comportamento das pessoas; em segundo lugar, mas não tão menos importante, para ser um serviço de atendimento online, é necessário que ele seja eficiente e rápido – nosso tempo de espera reduziu drasticamente; mesmo que uma mídia não tenha substituído a outra, é questão de contexto (o digital exige essa velocidade além do “mundo real”).

“Onde, o quê, quanto e quando se fala de sua empresa definirão, respectivamente, quais mídias monitorar, como (e se) interagir, quais ferramentas usar e qual é o seu horário nobre de citações. Essa análise permite esclarecer para você e para a sua chefia (se os dois não forem a mesma pessoa) o tamanho do esforço e do investimento que será feito, além da característica do seu negócio. Não há, portanto, uma regra única. Cada ramo de negócio tem sua particularidade, assim como cada empresa tem o seu DNA, que deve ser levado em conta nesse momento.”

Todo bom projeto inicia (ou deveria se iniciar) com uma etapa de planejamento, que envolve, também, uma pré-analise de caso para construir algumas diretrizes iniciais do esquema. Neste caso, questões importantes como: “Onde se fala, o que se fala, quanto se fala e quando se fala?” ajudam a dar um pontapé inicial. É nesta etapa que também devem ser executadas importantes tarefas de “configuração” para que, ao inciar a execução, todo o trabalho flua conforme necessário: formar uma equipe, definir a linguagem das interações, gerenciar a equipe, mapear fluxos internos e definir pontos focais, definir ferramenta(s), métrica(s) e tipos de relatórios, definir os termos de busca do seu monitoramento e criar uma lista de influenciadores.

Como formar uma equipe

“Em muitos negócios, principalmente no ramo de serviços, em que a demanda é alta, faz muito sentido que o relacionamento por mídias sociais seja ininterrupto. Se o seu caso é esse, você precisará formar uma equipe de 16 pessoas, trabalhando 6 horas por dia, ou 12 pessoas, trabalhando 8 horas por dia. Isso porque uma operação de atendimento requer ao menos duas pessoas trabalhando juntas em horários de pico, o que exige que você tenha, na verdade, quatro disponíveis (considerando que uma pode estar folgando para trabalhar aos finais de semana e outra pessoas de estar em intervalo para refeição). Além disso, pelo menos uma pessoa deverá estar disponível nos horários de menor movimento (madrugada e manhã, em geral). Somam-se a isso os plantões aos finais de semanas e as folgas.”

A pré-análise do projeto vai ajudar a definir quanta mão de obra será necessária para atender à demanda de atendimento que a marca necessita – não há um padrão certo a seguir, deve-se pensar o melhor modo de agir dentro das possibilidades impostas em cada empresa. Outra dica importante que o livro dá é, quando possível, preferencialmente optar por montar essa equipe de SAC 2.0 internamente, pois ela terá que ter a cultura da organização em seu DNA – estando num ambiente próprio, fica mais fácil de compreender e respeitar esses valores. No entanto, é claro que esse modelo de estrutura é mais caro, o que faz com que muitas empresas terceirizem esse serviço para agências de comunicação ou para a mesma operadora que cuida das centrais de atendimento – cabe às empresas compreenderem qual é a melhor forma de manter uma conversa com seus clientes.

Caso mantenha a opção de montar uma equipe interna, é importante, de qualquer forma, o apoio de uma boa agência de estratégia em mídias sociais. Na hora de formar a sua equipe, não busque apenas funcionários que tenham experiência com a área de atendimento ou relacionamento com o cliente (isso deve ser um bônus), mas que, imprescindivelmente, tenham: conhecimento em mídias sociais, maturidade, qualidade no atendimento e, sobretudo, um bom texto.

Como definir a linguagem das interações

“Fica inviável aprovar toda mensagem que vai ao ar numa área de SAC 2.0. Portanto, a equipe deve ter liberdade de criação das respostas e a confiança da empresa nisso. Como argumento válido, você deve lembrar que nas centrais de atendimento por telefone, pessoas (algumas vezes terceirizadas) têm o poder de falar e improvisar em nome da empresa, milhares de vezes por dia. Por outro lado, criar regras de redação (despojada ou mais formal), dependendo do perfil da empresa, é necessário para que os analistas saibam o caminho a seguir. As regras também trazem a segurança para o comando da empresa de que há alguma ordem dentro do necessário caos das mídias sociais.”

Em suma, a equipe de atendimento nas mídias sociais deve ter liberdade nas respostas, mas isso não exclui a necessidade de alguns manuais de conduta para algumas situações mais pertinentes. Como exemplo a isso, lembro-me do caso do “poema do Bradesco” (equipe, inclusive, do autor do e-book), no qual um cliente escreveu um poema ao banco por ter perdido seu cartão de crédito, e o banco respondeu também com um poema, dando orientações do que ele deveria fazer. O caso gerou bastante repercussão na época e traduz claramente o tipo de liberdade que as pessoas na equipe de atendimento devem ter na hora de responder aos clientes.

Como gerenciar a equipe

“Uma equipe de SAC 2.0 precisa ter um facilitador. Um facilitador é o líder que se especializou em mídias sociais, muitas vezes a partir de uma prática ou de um hobby. É o cara que já conhecia o @inagaki de outros tempos, que já colaborava em blogs profissionais ou que participava de eventos de mídias sociais mesmo antes de saber que trabalharia na área. Ele deve dar as diretrizes, recomendar ações e manter a equipe atualizada quanto às tendências do mercado.”

Ou seja, toda equipe precisa de um líder. Este líder deve estar a par de tudo que acontece no mercado e deve passar isso de forma clara para toda a equipe, buscando cada vez mais tornar eficaz o trabalho de SAC 2.0

Como mapear fluxos internos e definir pontos focais

“Responder ao cliente ou não cliente nas mídias sociais requer rapidez e atenção. Por isso, é necessário mapear cada gestor de produto da empresa e negociar uma pessoa (ponto focal) que será responsável por receber as manifestações e respondê-las rapidamente. Será necessário “evangelizar” o ponto focal sobre crises nas mídias sociais.”

Nesse aspecto, uma ressalva importante é uniformizar o atendimento: a conversa via mídia tradicional (telefone) deve ser a mesma que acontece nas mídias sociais, com a mesma qualidade e eficiência nos dois campos.

Como definir ferramenta(s), métrica(s) e tipos de relatório

Ao estabelecer uma ferramenta de monitoramento de mídias sociais, é importante criar um banco de dados das interações para ter em mãos sempre o histórico do relacionamento marca/cliente, permitindo que seja mantida a personalização e a coerência dos diálogos em rede. Outra atenção importante que se deve ter está relacionada à escolha de métricas que serão analisadas para a produção dos relatórios. Como explica o e-book, “o sentimento (negativo, neutro, positivo) é, em muitos casos, menos importante que o volume de atendimentos e seus detalhamentos em níveis”. Para o trabalho de SAC 2.0, há os diferentes tipos de relatórios:

• Relatório focado no produto/problema: mapeia o impacto das citações e reclamações sobre cada produto ou serviço da empresa. Requer que o analista faça a classificação correta das citações.
• Relatório focado no sentimento/classificação: demonstra quantas citações negativas, positivas ou neutras ocorreram sobre sua empresa. Exige bom treinamento e bom senso na classificação durante o dia e uma análise apurada de elementos de contexto da informação, para não gerar falsos negativos.
• Relatório focado em highlights: serve para eleger um elemento comentado em rede e estressá-los para aprender ou prever demandas ou crises.
• Relatórios pontuais: periodicamente, assuntos relacionados ao seu negócio explodirão. Nestes casos, convém que você demonstre internamente o alcance do problema e que mapeie de maneira mais aprofundada os motivos que lavaram a ele. Mantenha um modelo de relatório pontual que seja de fácil assimilação e que mantenha um padrão visual que o identifique como pontual.
• Relatórios de frequência e volumetria: mapeia os horários em que seus perfis mais receberam visita e pedidos de ajuda. Isso vai definir não só a adequação da sua equipe nos horários mais críticos, como vai ajudá-lo a defender acréscimos para sua área, quando ela estiver sobrecarregada.

Aqui aparece outra dica importante que, a essa altura do campeonato, acredito já ter compreendido bem: nada funciona sozinho. Utilizar mais de um relatório para obter insights é um caminho que não apenas é aconselhado percorrer, mas é recomendado prosseguir. Outro fator importante que o material ressalta é a necessidade do domínio total da ferramenta Microsoft Excel, pois até mesmo as mais elaboradas ferramentas de monitoramento/métricas e dashboards às vezes impossibilitam o analista de fazer uma ação personalizada para uma análise diferenciada das métricas.

Como definir os termos de busca do seu monitoramento

“Recomendamos que você estude a lógica de busca das mídias sociais antes de criar seu monitoramento e faça testes. Muitas empresas têm nomes comuns e a sua busca fica semanticamente mais difícil, por isso, entender os mecanismos de busca é importante para eliminar lixar, não desperdiçar itens de seu monitoramento e não perder tempo na hora de fazer uma análise.”

Aqui são importante três etapas para conseguir abarcar por completo todos os posts relacionados à empresa: 1) brainstorm – toda a equipe de monitoramento deve se reunir para levantar termos que remetam à marca, tentando mapear todas as palavras-chave que aparecem em volta da área de atuação da empresa; 2) uso das ferramentas Google Insights for search e Google Adwords Keyword Tool – essas ferramentas possibilitarão trazer ainda mais termos relacionados ao contexto da sua marca e o mercado no qual ela está inserido; 3) testes – é importante realizar testes para evitar a coleta de “lixo”, aqueles dados que não fazem nenhuma referência à empresa e só servem para atrapalhar a configuração e a análise. Outras dicas importante sobre a definição de palavras-chave para um bom monitoramento pode ser encontradas neste artigo, também do Scup.

Como criar uma lista de influenciadores

“A lista será dinâmica e atualizada a partir das interações. Cada ponto de contato com o cliente é uma oportunidade de gerar um bom encontro e de impactar positivamente uma rede. Portanto, esforce-se para atender a todos igualmente.”

A lógica básica dos influenciadores é: na ponderação da propagação, enquanto as pessoas “comuns” são 1, eles são, no mínimo, 100. Ou seja, é necessário buscar criar um bom relacionamento com eles, mas também ser eficaz na hora de ajudar na solução de algum problema – tanto uma reclamação quanto uma recomendação pode impactar bem mais gente, neste caso.

O caminho da interação é o seguinte: monitoramento das mídias sociais, análise das menções, respostas rápidas (guia pronto) e respostas completas (pontos focais), manutenção do histórico das interações e atualização da lista de influência. Tendo isso, com um bom planejamento, já é possível executar toda a operação de SAC 2.0. O e-book ratifica que é no dia a dia que a mágica acontece, onde as partes se encaixam e algumas mudanças são (normalmente) necessárias para adequar alguns processos. Alguns pontos importantes para a etapa de execução:

• Monitorar, analisar e interagir em tempo real: “Estabeleça uma meta em minutos para a primeira interação. Conectar-se ao cliente, na maioria dos casos, já faz com que ele se sinta importante e dê um crédito à empresa, o que significa tempo para solucionar o problema ou achar uma informação que responda a uma dúvida. […] Considere a essência da sua empresa, o que realmente seu produto entrega – e esteja certo de que você estará presente quando o seu ciente precisar.”
• Respostas rápidas vs. Análises de retaguarda: “Mantenha um guia de informações sobre produtos e serviços (a exemplo das centrais de atendimento, pode ser o mesmo guia) para respostas rápidas às dúvidas mais simples. Procure manter a interação o máximo possível dentro da plataforma onde ela começou. Leve a conversa para outras mídias, como telefone, somente no caso de necessidade de um contato mais longo ou para trocar informações mais confidenciais.”
• Mão na massa: “Delegar exatamente o que cada um vai fazer durante o dia é uma opção, mas é importante que cada pessoa da equipe tenha a consciência do todo, da essência mesma dessa atividade, que é o cliente.”
• Mantenha um banco de dados das interações: “Cada conversação [deve continuar] fluidamente, mesmo que o analista mude. Citar interações anteriores em novas interações com o mesmo cliente vai demonstrar profissionalismo e personalização e ele.”
• Não seja só reativo: “Responder reclamações vai ser a sua principal atividade, mas é possível encontrar oportunidades de ativar produtos e serviços, desde que pertinentes e coerentes com as conversações. Jamais mande mensagens de venda sem que haja uma conversação acontecendo e um contexto para ela.”
• Continue atualizando a sua lista de influenciadores: “NUNCA responda a trolls que querem se divertir. A perspicácia do analista tem de estar totalmente ativada aqui. Trolls devem falar sozinhos e se divertir. Você deve apenas observar e se divertir também.”

No caso de uma crise, algumas ações são importantes: interaja – o posicionamento da empresa deve ser verdadeiro e objetivo, com uma voz oficial oferecendo informação em primeira mão; cobre – é nessa hora que o planejamento bem feito vem a vigor, cobrando dos pontos focais um posicionamento oficial rápido; envolva – apresente a níveis hierárquicos mais altos como aquele problema está impactando a opinião das pessoas online; monitore – além dos perfis oficias, é importante ficar atento ao que está sendo falado sobre a marca em outros meios para detectar pontos importantes que devem ser rapidamente estancados. Mais um artigo bom do Scup sobre este assunto pode ser encontrado aqui.

“Pronto. Você estruturou sua área, as coisas estão fluindo, agora vem o mais fácil, certo? Mais ou menos. Quando falamos da imprevisibilidade das conversações em mídias sociais, o tempo dedicado à manutenção é uma parte chave do processo.”

É importante, ao fazer a manutenção, ficar atento ao volume de menções sobre a sua marca nas diferentes redes sociais – desta forma, é possível observar quais horários mais exigem demanda da sua equipe. Também é necessário ficar atento às tendências, com uma equipe (ou pelo menos parte dela) participando de eventos para discutir o futuro das mídias sociais, dentre outros tópicos. Na etapa de manutenção acontece, também, o principal trabalho de evangelizador: o feedback das pessoas nunca esteve tão em alta, com recomendações espontâneas que podem ajudar muito nos negócios, dando voz aos consumidores e tendo um impacto real na melhoria das empresas – mas isso é o mais difícil de acatar, por isso a necessidade de trabalhar bem os argumentos.

“As pessoas é que decidem para que serve seu produto. E se você não participa das redes delas ativamente, ouvindo o que têm a dizer, corre muito risco. As pessoas pedem uma voz humana, capaz de interagir com elas na mesma linguagem, sem subestimar sua capacidade, com o interesse legítimo em resolvr problemas, tirar dúvidas e atender.”