Hangout: S+ e Monitoramento e Métricas com Henrique Ribeiro

Retomando os hangouts do Social+ – projeto que busca “entrevistar” profissionais de diversas vertentes do mercado de comunicação digital sobre as suas especialidades -, desta vez escolhi assistir a uma conversa sobre um campo que, conforme já mencionei várias vezes aqui no blog, considero bastante atraente.  O profissional convidado para falar sobre monitoramento e métricas foi Henrique Ribeiro, professor da São Paulo Digital School e, à época, Senior Analytics Analyst da R/GA.

Formado em Publicidade, Ribeiro começou como profissional de mídia que gostava de fazer relatório e encontrou, a partir daí, uma área que tem como um dos focos essa produção específica. No hangout, ele fala sobre a sua experiência nos dois anos que trabalhara na R/GA, contando um poucos dos desafios da profissão, dos objetivos que a área deve oferecer às empresas e às agências (gerar conhecimento através da mensuração da conversa para verificar se o caminho seguido está correto) e como as métricas são essenciais para alinhar os projetos dentro de um trabalho de comunicação online.

Sobre a profissão

Uma grande dificuldade da área de métricas dentro do contexto da comunicação é encontrar profissionais que tenham facilidade de trabalhar com números. Ele conta que essa aversão comum dificulta encontrar pessoas dispostas e capacitadas para atuar na área, mesmo que haja uma necessidade cada vez maior desse profissional no mercado. Além disso, essa pessoa deve ter bastante cautela com o trabalho (é importante saber qual ferramenta usar e quais dados observar, assim como ter atenção na hora de repassar os números) e com o relacionamento em outras frentes. O grande mote do profissional de métricas é ter a desenvoltura para se relacionar com as demais áreas, gerando conhecimento para que estas possam fazer o negócio andar.

Para começar, ele aconselha – e se desculpa por isso – o clichê: Google, mas reitera que essa deve ser uma área na qual a pessoa que seja atuar deve começar estudando e se manter atualizada. A recomendação que faz é o blog do Scup (bastante explorado aqui no blog), que fala sobre vários assuntos de forma bem didática e permite que quem esteja começando sinta-se “mais confortável para pesquisar outras coisas”.

O profissional e o mercado

Um dos conceitos mais conhecidos dentro da área de pesquisa de mídias sociais é o big data, que também é um assunto rapidamente abordado na conversa. Ele explica que é imprescindível que os profissionais tenham pelo menos a compreensão do que compreende o conceito de big data – afinal, é dali que se gera conhecimento para colher melhorias e proporcionar otimização. Com o exemplo do Netflix, ele explica que as empresas estão cada vez mais buscando usar dos dados para oferecer conteúdos personalizados aos seus clientes – um exemplo recente é o algoritmo do Spotify -, o que significa que o profissional precisa, no mínimo, compreender o conceito para que as marcas possam se beneficiar disso.

Respondendo a uma pergunta sobre quantos clientes um profissional consegue administrar sozinho, ele explica também que isso depende de vários fatores (tamanho, demanda, budget, etc.), além de decidir se o monitoramento é apenas para a análise ou também para atendimento/relacionamento. Além disso, sobre o trabalho de coleta, ele ratifica que é importante recolher o máximo de dados/métricas possíveis, mas é crucial que haja o trabalho de filtro da melhor métrica que vai proporcionar que o profissional responda ao cliente se o negócio está funcionando ou não (os famosos KPIs).

Ferramentas gratuitas e pagas

O grande problema das ferramentas gratuitas é a impossibilidade de ter em mãos o volume de menções coletado – embora seja possível ter uma noção do que as pessoas falam (nesse contexto, ele sugere o Hootsuite, Topsy e Tweetdeck). As ferramentas pagas coletam mais dados e têm um trabalho de armazenamento e sofisticação (mensuração automática, regras automáticas, dados do excel pra ter registro mais sólido, menções em grupo, etc) mais elaborados, assim como permitem a automatização de boa parte desse trabalho. Ainda assim, é importante se atentar que nenhuma ferramenta ainda tem a mesma capacidade de interpretação do ser humano.

Para escolher bem uma ferramenta, ele sugere que o contratante compreenda exatamente como funciona as features disponíveis. Ou seja, é importante estudar as autorizações (APIs) e observar a questão legal, para ter certeza de que a ferramenta vai disponibilizar um conteúdo sem ruído e dentro das normas.

Alcance orgânico e as pequenas empresas

Um tópico também abordado na conversa é como o trabalho de monitoramento e métricas pode ajudar a gerar resultados orgânicos para as empresas. Sobre isso, ele explica que a “relevância” foi fator decisivo por um tempo, mas que, com o crescimento da popularidade do Facebook, a atenção ficou cada vez mais disputada. Isso significa que o alcance orgânico, com o passar do tempo, deve diminuir cada vez mais (vale lembrar que a conversa foi em março de 2014) – resta saber se vai continuar sempre caindo ou haverá um patamar mínimo.

Dentro desse contexto, as micro e pequenas empresas têm que estar preparadas para investir – mesmo que com pouco orçamento – nos anúncios do Facebook. Em sua defesa, ele argumenta que a rede social é uma baita ferramenta de segmentação, o que, se utilizado da maneira correta, pode atingir o público certo de maneira eficaz com um trabalho de investimento estrategicamente pensado para baixos custos.

O relatório de monitoramento e métricas

Sobre o relatório, um dos pontos principais do trabalho, ele ratifica: não há um modelo pronto. É preciso ter claro quais são os objetivos do negócio do cliente para que, a partir daí, sejam traçados os diretórios – através de uma visão clara – do que comunicar ao cliente. São muitas variantes (como uma campanha de mídia, por exemplo), mas um ponto que ele bate na tecla é a necessidade de passar o que realmente importa (e por que é mais fácil fazer um relatório de 200 páginas do que de 2 páginas), para ter total compreensão do que interfere nas métricas e o que isso significa para o cliente.

Além disso, é preciso que haja uma “troca de figurinhas” entre a equipe de métricas e a equipe de conteúdo para que a primeira entenda qual é a proposta do conteúdo para poder avaliar os resultados disso – “é o cara de métricas que mostra o que está dando certo ou não”. Cada área precisa ter uma noção mínima do que a outra faz e onde entram as nuances de cada uma delas entre si – tendo isso em mente, como o que a área x impacta na área y, o profissional de métricas pode selecionar quais são os KPIs a serem analisados. É preciso entender corretamente o objetivo do conteúdo (num trabalho de erros e acertos), e a melhor maneira de validar isso é explicar para a equipe como isso funciona e fazer o relatório em cima disso.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=nlQBfA0ti9E]
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