Curso e workshop: Métricas em Mídias Sociais, da Atlas Media Lab e CEC Cursos

Hoje finalmente chegou o momento de falar de dois “cursos” muito importantes para mim: o primeiro, que fiz ainda em abril com o Junior Siri, em Aracaju, foi responsável por abrir meus olhos para o lado “além da criação” na área de marketing digital (sempre tive um preconceito por qualquer coisa que envolvesse números); e o segundo, mais recente, não foi exatamente um curso, mas um workshop da Atlas Media Lab em São Paulo, com o Gabriel Ishida, que eu sempre tive curiosidade e interesse em fazer por ser uma das “escolas” de cursos livres mais citadas quando montei o blog. Neste post, tentarei abarcar o aprendizado retirado dos dois cursos, como vim anunciando nas publicações anteriores.

Antes, gostaria de falar da minha experiência (contextualizante) com cada um deles. O curso com o Siri, de 8h de carga-horária, foi realmente um divisor de águas para mim no sentido de que me apresentou um cenário carente que eu repudiava só por ter que ver números. Também foi uma coincidência, porque estava visitando Aracaju exatamente na semana em que ocorreu (lembro que ele brincou falando que São Paulo, onde ele atua, era tão mais perto, podíamos combinar um curso lá) – e eu não sabia nada do assunto, só conhecia o Siri pelas pesquisas que ele tinha feito. Em contrapartida, no workshop com o Ishida, de 4h de carga-horária, eu já tinha certo conhecimento sobre o assunto (devido principalmente ao curso anterior, mas também às leituras do blog) e fiz um bate-volta RJ-SP (fui às 6h e voltei às 16h do mesmo dia) só pra fazer esse investimento e não me arrependo.

Profissional de Métricas

O bom de fazer um curso sobre um assunto completamente ignorado numa cidade é que o conteúdo vem bem mastigadinho pra quem nunca nem ouviu falar em taxa de engajamento. Por isso achei interessante o mapeamento de agências aracajuanas que trabalham com métricas/monitoramento (uma só), justificando a importância da proliferação dessa cultura de dados na cidade. Outro aspecto positivo foi a apresentação do profissional de métricas em mídias sociais, algo tecnicamente simples de ser falado mas que acrescenta bastante devido ao contexto do cenário do curso.

Quem são: Social Intelligence (AD.Dialeto), Data Intelligence (Ogilvy), Insights (Mutato), Data Strategist (Wieden+Kennedy), Business Intelligence (SapientNitro, DM9DDB*, AlmapBBDO, Leo Burnett);

Onde vivem: clientes – dentro dos departamentos de marketing ou em setores de inteligência de mercado; agências – dentro dos departamentos de social media ou de planejamento (cliente > atendimento > planejamento > criação > mídia > business intelligence > criação/planejamento/mídia);

O que fazem: coletar/extrair dados, processar dados, analisar;

Benefícios de ter esse profissional na equipe: insights, otimização de trabalho, argumentação, aumentar a assertividade da comunicação.

Conceitos

“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados e eventos futuros.” – Neil Bundle

Em suma, métrica é tudo aquilo que pode ser medido (fãs, curtidas, visualizações, comentários, etc), ou seja, é a quantificação dos dados, utilizadas para nos dar uma noção de com o que estamos lidando (e o que podemos concluir de sua análise). São, também, a prova dos 9 para comprovar se as metas e as expectativas foram alcançadas. Marcas ou empresas que desejam ter um posicionamento num site de rede social precisam ter em mente (e no papel) um objetivo definido, pois é o primeiro passo para o sucesso de qualquer ação de comunicação.

No entanto, é necessário alguns cuidados ao lidar com métricas: números e fórmulas são apenas números e fórmulas se não colocados dentro de um contexto maior, ou seja, não adianta ter mil métricas para analisar se não é compreendido o que fazer com elas (é necessário saber como elas foram calculadas para ter noção do cenário em que elas foram aplicadas e o que elas representam ali); outro ponto importante está na citação do autor Douglas Hubbard (mencionado em ambos os cursos, aliás): “Mensuramos para diminuir a incerteza”, ou seja, as métricas são ferramentas que auxiliam na precisão do resultado, garantindo maior assertividade na comunicação, o que não quer dizer que são exatamente “certezas absolutas”.

Numa classificação feita pelo Ishida, são conhecidas dois tipos de métricas – de dimensão e de interação:

É importante também saber os tipos de mídia online e quais são algumas métricas que podem ser utilizadas para as suas mensurações.

Mídia paga: “Veiculação paga que promove um produto, website, parte do conteúdo ou algo mais que um anunciante queira pagar para atrair atenção.” – Nick Burcher

Mídia própria: “É o conteúdo que é distribuído diretamente entre marcas e pessoas, sem a intermediação de canais que não sejam da própria marca, como um site, blog ou uma fanpage no Facebook.”

Mídia gratuita: “É quando a marca é relacionada em conversas do consumidor.”

Aqui também acho importante destacar bem a compreensão da diferença entre os conceitos de objetivos, métricas, KPIs e estratégias:

• Objetivo: é o que se quer alcançar.
• Métrica: é o que é possível ser mensurado.
• KPI: é a métrica que indicará se o objetivo está sendo alcanlado.
• Estratégia: é o que será feito para o objetivo ser alcançado.

“Fãs numa página do Facebook”………………………………………………..MÉTRICA
“Aumentar o número de interações”……………………………………………KPI
“Criar uma promoção no Instagram”…………………………………………..ESTRATÉGIA
“Aumento de tráfego para o site”……………………………………………….KPI
“Mudar a percepção do consumidor”………………………………………….OBJETIVO
“Cliques e alcance”………………………………………………………………MÉTRICAS
“Mudar linha editorial do conteúdo”…………………………………………….ESTRATÉGIA

Ferramentas

Segundo a pesquisa de Profissional de métricas, monitoramento e social analytics no Brasil de 2014, o mercado brasileiro usa mais de 140 ferramentas diferentes – com os mais diversos fins: medir influência, gerar mídia, monitoramento, análise competitiva, medir engajamento, dashboards, etc. No entanto, várias plataformas de redes sociais oferecem a sua própria ferramenta para análise de dados – cabe aos profissionais e às agências decidiram qual melhor os beneficia conforme as suas demandas. Uma boa dica para quem quer começar a entender mais sobre métricas é se utilizar dessas ferramentas próprias e observar como elas funcionam (o Twitter Analytics é aberto para todos os usuários, assim como o YouTube Analytics; para o Facebook Insights, basta ser admin de alguma página).

Nativas (das próprias mídias sociais): Facebook Insights, Facebook Ads Manager, Linkedin Analytics, Twitter Analytics, Twitter Ads Analytics, YouTube Analytics.

Terceirizadas: Ferramentas que usam API das redes sociais. Há as ferramentas gratuitas (ou freemium) e as pagas.

• Comentários pessoais por Gabriel Ishida: “Socialbakers – ferramenta com foco em métricas, caríssima; Quintly – o primo mais barato do Socialbakers (ferramenta esteticamente feia, mas com dados importantes para analistas, como a criação de métricas específicas); Simply Measured – uma das ferramentas mais completas de forma grátis para gerar métricas; Crowdbooster – ferramenta grátis de pouco conteúdo mas que sua vertente paga tem um custo-benefício bastante compensável.”

• Facebook (Insights)
• Quase a totalidade das marcas que têm presença digital fazem atuação no Facebook, no entanto, o alcance orgânico das páginas têm decaído cada vez mais (a explicação de Mark é que o site é uma rede social para pessoas, e elas não querem empresas ali, então ou você faz um conteúdo diferenciado que se destaque ou paga pra aparecer);
• O painel principal do dashboard já apresenta uma boa visão dos últimos 7 dias da página (curtidas na página, alcance, engajamento, desempenho dos últimos posts, etc), mas é possível explorar muito mais em outras abas como, por exemplo, Painel demográfico, que traz uma classificação resumida do seu público;
• A divisão que é feita entre as métricas acontece da seguinte forma: nível de página/page level (volume de fãs, demografia, etc); nível de post/post level (curtidas, compartilhamentos e comentários); nível de vídeo/video level (visualizações, usuários únicos);
• Métricas de dimensão: alcance (reach) – usuários únicos impactados, e impressões (impressions) – quantas vezes a página ou o post foi exibido (um usuário pode receber mais de uma impressão, mas ser contabilizado com um único alcance);
• Principais métricas de interação: fãs, usuários engajados (usuários que fizeram qualquer interação no post ou página), stories (interações que geram histórias), histórias (interações que aparecem na timeline do usuários), URL cliques, video plays, feedback negativo (descurtir a página, ocultar o post);
• Para uma coleta de dados mais confiável, é aconselhável utilizar um encurtador de links como o bit.ly para ter acesso a métricas mais confiáveis de cliques (que ficam públicas, basta utilizar o + após digitar o link: bit.ly/sportfantennis+);
• Melhores momentos para postar: o Facebook oferece um gráfico que exibe os horários em que os fãs da página estiveram mais conectados nos últimos 7 dias – e aí fica a deixa para uma análise de compreender qual seria o melhor momento para postar: quando tem mais gente online, produzindo mais conteúdo; ou quando tem menos gente online, e a competição é menor (mas o público favorável a curtir também)?;
• Dica: use a taxa de engajamento para determinar se um post foi bem sucedido – fórmula: (likes + shares + comentários + cliques / alcance do post); o resultado é relativo, mas entende-se que taxas acima de 2% tiveram um resultado positivo;
• Para comparação com concorrentes, o alcance do post não é público, logo, utiliza-se (na fórmula acima) o volume de fãs da página.

• Twitter (Analytics)
• O grande diferencial do Twitter frente às outras plataformas é a sua característica de engajamento real-time, que envolve a aderência ao mobile como representativa da second-screen;
• Principais métricas: impressões, URL cliques, taxa de engajamento, hashtags cliques, engajamento (RTs, favoritos, respostas), app downloads, seguidores ganhos e video plays;
• A ferramenta Twitter Analytics já dispõe de uma taxa de engajamento pronta chamada de Taxa de Participação, que é formulada da seguinte maneira: (replies + retweets + favoritos + seguidores ganhos / impressões) – e segue a mesma regra do Facebook, taxas acima de 2% são consideradas boas;
• Dica: por não ter um algoritmo que possibilite uma vida maior do post é recomendado fazer repostagem de conteúdo durante o dia ou na semana;
• Métricas para ficar de olho: taxa de participação, impressões, interações e seguidores ganhos – sendo esta última importante analisar por tweet, o que permite indicar qual tipo de conteúdo gera mais seguidores novos.

• YouTube (Analytics)
• Pensando sempre em ser amigável à publicidade, o Google oferece uma das ferramentas mais completas para a análise de métricas de vídeo (além de ser bastante adaptado ao mobile);
• Principais métricas na ferramenta: visualizações, comentários, minutos assistidos, compartilhamentos, inscritos, favoritos, gostei e não gostei;
• Métricas para ficar de olho: gostei e não gostei, compartilhamentos;
• Dica: crie uma métrica semelhante à taxa de engajamento (por exemplo: gostei + comentários + compartilhamentos + favoritos / visualização) para ter uma base para a análise de desempenho.

• Instagram
• Embora seja uma das plataformas de redes sociais que mais cresce e se populariza no Brasil, é a única que não possui uma ferramenta nativa;
• Uma característica do Instagram para empresas/marcas é não exatamente investir em venda, mas trabalhar gestão de branding/valor de marca, fazendo fotos mais produzidas e bem pensadas;
• A ferramenta Instagram Ads Analytics foi recentemente introduzida mas ainda não está disponível para o público geral;
• Só é possível usar ferramentas terceirizadas: Iconosquare, Minter.io,etc;
• Spread rate (Iconosquare): taxa de pessoas que não te seguem mas interagiram nas suas fotos (através de hashtags ou chegadas externas de perfis) – uma boa métrica para pensar o ganho de novos seguidores;
• Best time to post (Iconosquare): uma boa análise pode indicar oportunidades de ação (por exemplo, bolinhas pretas pequenas com um número considerável de interação pode ser uma boa deixa para testar novos horários);
• Tag impact (Iconosquare): a ferramenta mostra quais as hashtags mais utilizadas no mundo e como as suas hashtags se relacionam com elas, o que pode te permitir a apropriação de alguns termos populares;
• Principais métricas (Iconosquare): followers, likes, followers growth, comments, posts, spread rate, love rate;
• Dica: tente sempre separar os conteúdos (pra vender, humor,  beleza etc) – isso vai possibilitar que você avalie cada conteúdo por assunto para poder analisar quais funcionam melhor.

Processamento e criação de Base de Dados

Se você é daqueles que coloca no currículo Pacote Office – avançado, mas só sabe mexer no Word e PowerPoint, é trabalhando com métricas que o contratante pode julgar se essa informação é realmente válida. Além das ferramentas e dashboards, o trabalho é feito muitas vezes com o Excel, o que pode ser um empecilho para quem está começando mas desconhece totalmente a ferramenta. No curso em Aracaju, o Siri deu uma pincelada nesse assunto ao falar sobre a exportação dos dados para ferramentas externas – e, adicionalmente, nos disponibilizou uma apostila com alguns comandos básicos essenciais para começar a aprender a utilizar a ferramenta. Fiz questão de scanear e colocar no Google Drive, caso alguém tenha interesse: é só clicar aqui.

Etapas:
1. Exportar dados – exemplo: acesse http://www.facebook.com/insights e selecione a página que você quer acessar os dados (exporte todas as planilhas);

2. Categorizar conteúdo – na planilha de post que você exportou, crie uma coluna com o nome de “editoria” e comece a preencher as linhas com as respectivas editorias (ex: data comemorativa);

3. Filtrar dados – ainda na mesma planilha, comece a filtrar os dados de cada editoria;

4. Cruzar métricas – cruze métricas que você acredite que irão te dar algum tipo de conhecimento;

5. Montar base de dados – reúna os dados de importância numa única planilha e a chame de “base”, pois ela será a base para seus relatórios (nela, crie gráficos);

Análise

Enquanto a coleta de dados é feita por um robô (ok, programada por um humano), a análise é a parte mais humana de toda a etapa no trabalho com métricas – por isso, essa etapa exige atenção redobrada do profissional responsável. Primeiramente é importante entender que nenhuma métrica funciona se trabalhada isoladamente, muitas vezes as métricas influenciam uma na outra (posts com mais histórias podem aumentar seu alcance devido ao engajamento do público); assim como seguidores, hashtags e marcação de amigos influenciam nas curtidas do Instagram.

A importância de compreender o que significa (como foi formulada e o que representa) uma métrica é também essencial para a realização de uma boa análise (de que adianta verificar a rotação de um pneu se o que eu quero saber é a distância, que é calculada pela velocidade?). Um exemplo citado no workshop foi o da Netshoes, cujo objetivo era vender produtos na Black Friday. Para análise, foram apresentados números referentes a impressões, curtidas, compartilhamentos e cliques em três diferentes posts no Facebook e no Twitter – com a determinada pergunta: qual publicação trouxe mais resultado? Resposta: baseado nesses dados, é impossível saber, uma vez que o KPI do objetivo é a conversão de vendas no site.

KPIs são métricas que você coloca como prioritárias para acompanhamento de suas ações. Por exemplo: se você quer vender via mídias sociais, um KPI deve ser vendas vindas de Social Media; se você quer que pessoas assistam a um vídeo, um KPI deve ser video plays ou visualizações. Não adianta olhar fãs/seguidores se o objetivo traçado é que a pessoa assista ao vídeo publicado; não adianta olhar impressões se o objetivo é fazer as pessoas gostarem do conteúdo – olhar para as métricas corretas é o necessário a se fazer para estabelecer bem os KPIs.

Outro exemplo: não dá para dizer se 100 mil seguidores no Twitter é muito ou pouco (sem estabelecer um referencial, que vai depender da análise própria em histórico e também dos concorrentes). O segredo de uma boa análise é escolher o referencial correto, que faça sentido ao que você possui como objetivo – e que compreenda o cenário macro. Por exemplo, no Natal, a Bauduco cresce em popularidade, logo não se deve comparar dados do mês de novembro com os dados das redes sociais de dezembro, já que a época do ano influencia consideravelmente no desempenho online durante esse mês específico (deve-se compara ao ano anterior). O mesmo vale para a inserção de novas campanhas: deve-se procurar sempre fazer um comparativo de análises que tenham um contexto/cenário parecido, para que não haja distorções muito grande nas características de plano de mídia, por exemplo.

A dica é sempre fazer a ponderação das métricas, cruzando as de dimensão com as de interação, para que seja possível fazer uma análise mais eficaz. A taxa de engajamento, por exemplo, é uma métrica de ponderação: verifica a proporção entre alcance (métrica de dimensão) e engajamento (métrica de interação); a taxa de cliques também é uma boa métrica de ponderação, que divide o número de cliques pelo alcance (ou impressões), possibilitando saber se as pessoas estão interessadas no conteúdo a ponto de clicarem para entrar no site. Pode-se, por exemplo, criar uma métrica de taxa de recepção positiva de vídeos no YouTube: gostei + comentários + favoritos / visualização, por exemplo.

Nos exemplos abaixo, pode-se concluir que:

Outra dica importante é separar as publicações por assunto para poder analisá-los melhor e buscar compreender quais assuntos geram mais interesse por parte do público. Trabalhando na análise de conteúdo, é necessário entender qual o objetivo que cada post possui individualmente, distribuindo corretamente o peso para cada métrica (por exemplo, alguns posts miram engajamento; outros, cliques na publicação). Há sempre um objetivo macro, definido pelo briefing, que direciona todo o posicionamento estratégico da atuação nas mídias sociais; mas há também o objetivo micro, que faz referência a qual comportamento você deseja do usuário perante um post específico.

 “O cliente, para enxergar valor em rede social, precisa ver dinheiro.” – Gabriel Ishida

Cases e aplicações

Depois de ver toda a teoria, conceito e metodologias, é legal ver o trabalho sendo aplicado na prática do mercado. Foram apresentados alguns cases baseados na análise de métricas em mídias sociais como, por exemplo, o vídeo “Internet ou brigadeiro?” da TIM (infelizmente foi retirado ontem do YouTube, mas em suma: o desfecho do vídeo se dava apenas no final e, com a análise de métricas, eles perceberam que pouquíssimas pessoas assistiam o vídeo até o final; solução: diminuir o tempo de vídeo e deixá-lo mais dinâmico, para as pessoas assistirem até o final).

Relatório

Considerações gerais sobre relatórios:

– Todo relatório deve ser o mais objetivo possível e fornecer as informações mais úteis para o leitor;

– Todo o esforço em Social Media possui objetivos de marca ou negócio, e o relatório deve seguir essas direções;

– Exemplos de objetivos: alcance do conteúdo (awareness), engajamento (engajement), tráfego para o site / campanha, geração de vendas diretas ou leads, divulgação de promoções e ações;

– Fluxo do relatório: visão geral/KPIs/highlights > evoluções/análise de conteúdo > recomendações (cada parte consegue identificar até onde cada leitor fará uso do relatório);

– Sempre lembre de analisar comentários e cruzar com outras fontes de dados como investimento em mídia;

– O relatório deve ser baseado principalmente em questões comparativas: pensando o objetivo, faz-se a análise dos top 5 posts (com pior e melhor desempenho) para tirar as recomendações (lembrando sempre também de analisar comentários).