E-book: Primeiros passos para campanhas políticas em redes sociais, do Scup

Scup Ideas – Por Ricardo Azarite

1. Introdução

2. O brasileiro, a internet e as mídias sociais

3. O impacto da legislação eleitoral

4. Como é a relação com o cliente político

Na missão de finalizar os estudos dos e-books do Scup, selecionei, para este semana, uma trilogia sobre campanhas políticas em redes sociais. O primeiro desses materiais foi publicado em fevereiro de 2014, de autoria de Ricardo Azarite, co-autor do livro “Monitoramento e Métricas de Mídias Sociais: do estagiário ao CEO”, frente à mobilização do mercado com as eleições presidenciais que viriam a seguir.

Como indica o título, são apenas orientações “iniciais” para o uso estratégico das mídias sociais em campanhas políticas. Ainda assim, o livro é bastante rico e denso, no intuito de “ser o parceiro de campanha dos profissionais de mídias sociais que se enveredarão pelo caminho apaixonante da política em 2014”.  O propósito é apresentar panoramas gerais de todo o processo de trabalho feito com profissionais de mídias sociais para candidatos e partidos políticos em tempos de participação política fervorosa nas redes.

“Este e-book pretende atingir o leitor da maneira mais completa possível – tratando de assuntos diversos e essenciais. Inclui desde o básico sobre mídias sociais e a Internet no Brasil, passando pelo contexto político e legal que tange as eleições de 2014, até chegarmos, enfim, a uma apresentação do estratégico e do operacional de uma campanha eleitoral em mídias sociais. Como não poderia ser diferente, falaremos das campanhas ‘ícones’ em mídias sociais (Obama, em 2008, e Marina Silva, em 2010), os ensinamentos que podemos extrair delas e os resultados obtidos.”

O segundo capítulo, “O brasileiro, a internet e as mídias sociais”, traz várias pesquisas e dados sobre o comportamento digital do brasileiro, como, por exemplo, gráficos que mostram o acesso à internet no Brasil, a frequência do uso, o perfil do usuário por idade, horas gastas com mídias sociais, dentre outros. São dados importantes da internet no país e como os usuários fazem uso dela, mas que podem estar datados por serem, em sua maioria, de 2010 ou 2012. Em suma, o propósito do capítulo é poder embasar a seguinte afirmação: “brasileiros em idade eleitoral que usam a internet dedicam a maior parte do seu tempo on-line às redes sociais”, o que explica a importância do trabalho em mídias sociais para as eleições de 2014 (à época) e as que vierem nos próximos anos.

“As mídias sociais são parte importante da conectividade do brasileiro e não é à toa que as empresas passaram a dedicar maior atenção para as estratégias nesses espaços. Tomando como amostra o total de usuários no Brasil (portanto, incluindo aqueles que não têm acesso doméstico e/ou no trabalho, há um crescimento acentuado no que diz respeito ao tempo passado nas mídias sociais. Dados apresentados em março de 2013 pela comScore dizem que a média de horas gastas por mês na internet por todos os brasileiros é de 24,4 horas e, delas, 9,3 horas são em acessos aos canais sociais (ou seja, 38,1% do tempo total na Internet).”

O terceiro capítulo apresenta uma vertente ainda mais importante do trabalho com mídias sociais para campanhas políticas: a jurídica. “Se, há alguns anos, a internet ainda era uma zona ‘fora da lei’, em que agentes não se balizavam pelas legislações, hoje o contexto é um pouco diferente”, explica. O Brasil já passou por pelo menos duas grandes campanhas eleitorais para a internet nos últimos anos, e as agências e equipes especializadas já devem ter amadurecido bastante no que se refere à atenção à legislação eleitoral.

Se um escândalo nas redes sociais pode acabar com a imagem de uma marca em apenas alguns dias, imagine o que uma fraude eleitoral dentro das mídias sociais pode fazer com um candidato. É por isso que o livro recomenda que toda a equipe responsável pela comunicação digital esteja a par de todas as leis eleitorais antes de fazer o planejamento e, principalmente, a execução do projeto. Além disso, é aconselhável ter um profissional de Direito que valide todas as ações planejadas para que não haja nenhuma infração.

“Como premissa, contudo, o coordenador da campanha digital deve ter pesquisado as principais restrições das últimas eleições, buscando exemplos de falhas. Deve estar atento também às atualizações recentes nas regras. […] Abaixo, vamos procurar sumarizar a Legislação Eleitoral, tratando da Lei das Eleições de Agosto de 2012. Para evitar o caráter hermético da linguagem do Direito, seguem os principais pontos referentes à Propaganda Eleitoral que todo profissional de mídias sociais deverá saber para as eleições de 2014:

“Esse resumo da Lei das Eleições já atende suficientemente bem o planner da campanha eleitoral em mídias sociais. Ainda assim, faz-se completamente imprescindível uma validação final do que foi planejado com assessor jurídico e candidato.”

O quarto e último capítulo, “Como é a relação com o cliente político”, é o mais denso do material, no qual são apresentados diversos cenários de atuação da equipe de mídias sociais mediante as propostas de trabalho do partido/candidato. O fluxo, no caso de marketing político-eleitoral, é estabelecido da seguinte forma: partido define as principais diretrizes e metas para seus candidatos -> estes definem o discurso e curral eleitoral alvo com sua coordenação de campanha e assessores -> estes repassam para a agência as estratégias planejadas -> chega tudo novamente para os profissionais de mídias sociais.

O projeto se assemelha ao fluxo do cliente corporativo (CEO/metas -> diretoria de marketing/objetivos estratégicos -> coordenadores e agências/estratégias -> analistas de mídias sociais/melhores práticas e insights), informa o e-book, no entanto, a grande diferença está no produto trabalhado. A analogia utilizada descreve bem a problemática:

“Façamos um comparativo do candidato desconhecido com um chocolate ruim. Assim como podemos colocar uma embalagem mais atraente para o chocolate, podemos também dar roupagem mais simpática ao político, vesti-lo e maquiá-lo de maneira mais profissional; se fizermos um conteúdo hiper-viral e um atendimento excepcional para os consumidores do chocolate, podemos também fazer uma comunicação impecável para o candidato. O que muda é que, quando o concorrente do chocolate diz que a concorrência é ‘de qualidade inferior’ ou ‘tem gosto de sebo’, nós, marqueteiros, sabemos que não vale a pena revidar – mas e quando nosso ‘produto’ tem boca e ego próprios? A situação se torna menos contornável e previsível. Essa é a grande diferença do marketing político para o tradicional: a vontade própria do nosso produto.”

Ou seja, a imprevisibilidade do marketing político é um problema sério e real, afinal, pessoas têm imagens e egos (e falam, diferente de objetos ou serviços). Isso pode acarretar em mudanças de estratégias e desvios de curso completamente diferentes do que foi prioritariamente estabelecido. “Cabe ao estrategista de marketing político, portanto, planejar estratégias de relações públicas, de gerenciamento de crise e de imagem mais robustas, avaliando mais cenários de possíveis problemas”, alerta o livro. Ou seja, cabe ao profissional de marketing político estar bem armado com dados que “embasem todas as estratégias expostas ao candidato”, uma vez que “o ego e a vaidade podem ser empecilhos.”

“Diferentemente da televisão e das mídias off-line, mídias sociais permitem uma convergência interessante – do Facebook para o site, do site para uma ferramenta de crowdfunding, da ferramenta para um fórum de discussão, etc. Logo, a mera veiculação de conteúdo atende também uma função de ativação e incentivo à pró-atividade do usuário. Além de servir como mídia de divulgação e ativação, o Facebook também pode gerar conversas, criar relacionamento e servir como plataforma de atendimento no caso de empresas – engajando e transformando um mero ouvinte em um fiel cliente e evangelizador de sua marca. Mas, mais do que isso, o que é falado no Facebook ainda pode ser usado como fonte informativa para a geração de insights, monitoramento de crises, fonte para pesquisas de mercado, etc.”

O livro elenca três principais funcionalidades das mídias sociais: falar (que engloba o uso da comunicação unidirecional e ativação) – em termos comuns ao mercado, ativação ou divulgação; conversar (atendimento e relacionamento) – ou relacionamento; e ouvir (inteligência e monitoramento) – também comumente visto como monitoramento. Ou seja, através do trabalho nas redes é possível criar, desenvolver e elaborar todo um planejamento estratégico que vai desde à ativação de um objetivo pontual de marketing até o monitoramento que atende a um núcleo de inteligência de mercado e de pesquisa. Essa amplitude – bem ilustrada na tabela abaixo – é o desejável dentre os profissionais digitais para fazer um trabalho completo, no entanto, conforme pontua o e-book, algumas variáveis são essenciais para decidir as táticas e funcionalidades de uma campanha:

• Orçamento: como vendedor do serviço de mídias sociais, testará com seu cliente até onde se pode ir e quanto será disponibilizado para essa área do marketing;
• Envolvimento: quão centrais são as mídias sociais para a coordenação da campanha? Se for, de fato, core da campanha, há proximidade do candidato e dos demais coordenadores com a prática? Eles estão dispostos a usar os benefícios de mídias sociais a favor da estratégia?
• Objetivos: para quem espera algo pontual, não faz sentido criar um plano tão robusto e completo, com o uso de todas as funcionalidades possíveis.

Ao explicar sobre a relação entre agências e clientes, o livro informa que “a realidade do marketing eleitoral e político brasileiro é bastante complexa”. Isso significa que, em suma, os candidatos são pessoal e politicamente bastante diversos e, principalmente, cada um deles têm um peso de influência e capacidade midiológica dentro do partido em que faz parte. Há grandes partidos, pequenos partidos candidatos mais midiáticos e outros menos interessantes, ou seja, esse cenário que será responsável por definir as estratégias da campanha, uma vez que cada cada um deles exige uma proposta de trabalho diferente.

O material exemplifica de forma ilustrativa as possibilidades de atuações do núcleo de mídias sociais com as atribuições dadas a partir do contexto no qual ele está inserido. Os seis cenários mais genérico de organização do cliente político com agências de comunicação e marketing, separados em três grandes grupos de organização dos personagens da campanha podem ser apresentados da seguinte forma:

1. O candidato precisa de algo mais ‘robusto’ – àqueles que têm grande importância eleitoral para o partido, ou então àqueles que têm um orçamento maior.

“O que varia nas duas estruturas desenhadas é o cliente – ora é um candidato com grande interesse, ora é um partido com orçamento suficiente para uma composição de prestadores de serviço de comunicação para seus principais candidatos. Independentemente do ciente, o núcleo de mídias sociais cuida exclusivamente dessa área. Essa característica de mídias sociais garante principalmente (a) agilidade em planejar, (b) autonomia de criação e (c) risco de distanciamento das demais operações, configurando o caráter comunicacional multifacetado na campanha.”

O modo da dinâmica entre agências e cliente podem ser divididos com as possibilidades: 1) tendo um coordenador da campanha como ponto focal – dessa forma, ganha-se em alinhamento de objetivos e estratégias, mas perde-se velocidade e dinâmica no dia a dia da operação; 2) uma das agências se destaca como ponto focal, se responsabilizando pela replicação das estratégias às demais – corre-se o risco de perder o alinhamento estratégico com a coordenação da campanha, em detrimento de alguma dinâmica na operação; 3) uma mescla entre ambos: um ponto focal com o candidato e uma liberdade de interação entre as agências – esse cenário oferece agilidade e interatividade aos agentes e cria um processo de dupla verificação estratégica.

2. O caso intermediário é praticamente idêntico ao primeiro para o cliente – contudo, no que diz respeito à dinâmica da equipe de mídias sociais, há uma substancial alteração na rotina.

“Na representação da imagem 2, o núcleo de mídias sociais está incluída na prestação de serviço de uma agência – repare que há ainda outros fornecedores, o que traz ainda um resquício das características do caso descrito pela imagem 1, acima. Esse cenário pode se dar tanto como uma empresa ‘quarteirizada’, quanto como núcleo próprio da agência terceirizada – e há uma expressiva diferença entre esses dois cenários.”

“Se a empresa de mídias sociais for quarteirizada, significa que há um fluxo de comunicação ainda mais complexo (candidato/partido ditam as macro diretrizes para a agência principal, que, dependendo de como estiver organizada, repassaria as informações à agência terceirizada que cuida de uma quarteirizada de mídias sociais, ou diretamente à quarteirizada, ao invés do caso anterior). Para evitar ruído de informações, é desejável que haja sempre um representante responsável por mídias sociais em contato direto com o candidato.”

3. No terceiro caso, os candidatos têm necessidade comunicativa mais ‘modesta’ – caso em que há um orçamento ou interesse partidário menores (dessa forma, não é preciso investir uma equipe com dedicação exclusiva).

“O terceiro caso é o mais reforçado no sentido estratégico, pois alinha em um único fornecedor todas as expertises do marketing político – de mídias sociais a todas as outras frente. Dessa maneira, o alinhamento de objetivos se dá de maneira muito mais eficiente e eficaz, conferindo, ainda, mais agilidade à operação.”

“Repare que, nas três situações, é possível que haja um único candidato ou vários candidatos atrelados às agências. Independentemente da situação, o mais comum é que haja uma coordenação de campanha no partido, que servirá de ponto focal com as empresas – inclusive no caso de vários candidatos de uma só vez. Nesse caso, o que muda é a estrutura interna na agência, que deverá se reorganizar para definir os “quês” e “comos” da operação.

Todo esse fluxo de trabalho entre responsáveis pelas mídias sociais e agentes específicos das campanhas exige “criar processos que sirvam de balizadores e que impactem positivamente na comunicação e gerenciamento”, uma vez que todo esse tráfego de informação pode ser corrompido durante a jornada. Como forma de contornar isso, o material recomenda três sugestões de atuação: suficiente, otimizada (meio-termo entre burocracia e resultado) e engajada – que podem ser bem analisados na tabela abaixo. A última explora uma “multiplicidade de olhares e de perspectivas que garantirá melhores resultados para o candidato”, no entanto, é também a mais complexa, exigindo mais esforços de tempo, equipe e ferramentas.

Uma ressalva que o material faz é se tratando do briefing que, independente de qual estratégia for usada para separar as equipes, deve será ser feito por todas as áreas de comunicação, além da direção do partido/campanha do candidato – conforme pode ser visto na tabela 3, logo abaixo. Além disso, o ideal é que todas as áreas exponham e analisem os resultados obtidos: “Quando compartilhados os resultados, cria-se um círculo virtuoso de trabalho – as análises se complementam e podem ilustrar um cenário mais completo.”

“Também num processo mais engajado, todas as áreas deverão realizar as análises dos resultados obtidos em mídias sociais. Porém, faço aqui um adendo: não devem ser compartilhados apenas os resultados em MS, mas sim de todas as áreas. Esse momento de análise conjunta é essencial para que se façam leituras mais abrangentes. Grosso modo, ao compartilhar os resultados, é como se reiniciasse toda a estratégia da campanha e esse fosse mais um momento de briefagem, no qual todos repensarão as tátidas usadas e, quiçá, a estratégia.”