E-book: como se tornar um rockstar do marketing de conteúdo, do Scup

Scup Ideas – Por Jim Lodico

1. O velho marketing

2. Conteúdo: o futuro do marketing

3. Vantagens do marketing de conteúdo

4. Migrando para o conteúdo

5. Ciclo de vendas

Alguns termos na área de marketing digital e no mercado de social media chamam atenção por serem constantemente mencionados. No meu caso, marketing de conteúdo era um deles. Tentando compreender completamente do que se trata, encontrei esse e-book do Scup com um título irresistível… Baixei, li, fiz minhas anotações, escrevi aqui e aprovei.

Com apenas algumas páginas, o autor do livro (que é norte-americano, aliás – não sei porque isso faria diferença, mas resolvi mencionar de qualquer jeito) faz um apanhado resumido do que se trata marketing de conteúdo. É interessante porque ele fala sobre “marketing do futuro” de forma espontânea trazendo questões que me parecem bastante pertinentes, com explicações plausíveis e reais. Além disso, dá algumas (várias) dicas de como montar um trabalho de marketing de conteúdo na sua empresa e gerar bons leads para vendas. Sobre isso, devo comentar que, sob minha interpretação, talvez o material tenha um foco para negócios B2B (principalmente no final, quando fala sobre o funil de vendas), mas a compreensão geral sobre o assunto pode ser adotada para os mais diversos fins.

Muito se fala sobre mídia programática, remarketing e retargeting – colocando em palavras simples, aquela história de utilizar o cachê do seu navegador para “inteligentemente” programar um anúncio do Google num lugar estratégico de um site ou na barra lateral do Facebook. No entanto, cada vez mais, assim como os outdoors nas ruas, as pessoas estão aprendendo involuntariamente a ignorar esse tanto de conteúdo. Mais que isso, as pessoas estão cansadas de serem bombardeadas com o que não querem, por isso optam por serviços que não lhes mostrem propaganda ao assistir uma série ou utilizam ferramentas que bloqueiem anúncios em sites e blogs.

“Como consumidores, estamos aprendendo a nos livrar da publicidade tradicional. Fomos tão bombardeados com propaganda que aprendemos a ignorá-la completamente. Pense na última vez em que você clicou em um banner de um site. Considere quantas páginas da internet você lê em um dia e em quantos anúncios você realmente clica – se é que você repara neles.”

Neste e-book, o autor apresenta o conceito de marketing de conteúdo como aquilo que ajudará as empresas a driblarem esse novo desafio do marketing digital. Segundo ele, as empresas devem parar se se ancorar em espaços de terceiros e começar a atrair as pessoas através da produção de conteúdo próprio, pois “o bom marketing deve pensar como seu público-alvo.”

Conforme explica o material, as pessoas estão constantemente na internet buscando algo que elas desejam. Essa procura pode ser tão simples quanto um vídeo engraçado no YouTube ou uma pergunta que pode decidir uma compra de serviço ou produto – “O futuro do marketing está na sua habilidade em fornecer esse tipo de informação aos clientes potenciais.”

“Para fornecer a informação que o público em potencial busca, as empresas devem se tornar publishers, chegando mesmo a substituir recursos tradicionais como revistas e newsletters. […] Quando o marketing começa a publicar conteúdo e não apenas criar publicidade, ele se transforma em uma aposta de toda a organização, não se limitando apenas ao departamento de marketing.”

Defensor e entusiasta do marketing de conteúdo, o autor apresenta algumas das vantagens que esse tipo de estratégia pode oferecer às empresas – e aqui o principal aspecto a se destacar é a “qualidade” dos aspectos, seja no relacionamento com os clientes, na eficácia da segmentação ou na duração de vida do conteúdo. Confira:

1. O conteúdo cria interações significativas e de alta qualidade com o público-alvo: quando uma informação publicada ajuda realmente um cliente em potencial, estimula o pensamento, gera debate ou simplesmente diverte, está se criando um relacionamento com o cliente que a propaganda tradicional não consegue alcançar.

2. O marketing de conteúdo é muito mais focado do que a propaganda tradicional: são usadas análises precisas em todos os estágios para mirar e atrair uma audiência muito específica. Assim, embora o número de visualizações do conteúdo seja muitas vezes menor do que o obtido pelo marketing tradicional, as taxas de conversão tendem a ser mais altas.

3. Longa vida útil: o conteúdo de alta qualidade pode ter um “prazo de validade” maior do que a propaganda ou os comentários em mídias sociais. Informações confiáveis e valiosas para o público-alvo podem trazer leads novos e duradouros.

4. O conteúdo produz um lead melhor e mais qualificado: ao fornecer suas informações, o lead demonstra um claro interesse no assunto proposto. Enquanto informações de valor são oferecidas e debates em torno das informações se estabelecem, cria-se uma sensação de confiança com seu público-alvo.

5. O marketing se transforma em um processo contínuo: as campanhas publicitárias tradicionais tendem a um impacto imediato e altamente visível, enquanto que o marketing de conteúdo é um esforço contínuo, de longo prazo, que frequentemente começa lento e ganha força por um período prolongado. Esforços de marketing de conteúdo bem sucedidos terão normalmente uma curva ascendente contínua conforme a campanha vai ganhando força, desenvolvendo seguidores e ganhando popularidade.

Parece bastante atrativo, não é? Mas exige tempo, dedicação e recursos. Para migrar para o marketing de conteúdo, a primeira coisa e se fazer é determinar quais são os objetivos dessa estratégia. Isso significa compreender totalmente qual é o propósito de utilizar o marketing de conteúdo e deixar claro como o desempenho será mensurado.

“Ao se estabelecer objetivos iniciais, é importante lembrar que somente a frequência do site ou o ‘curtir’ do Facebook não significa sucesso. Conversões que levam ao objetivo definido são sinônimo de sucesso.”

O segundo passo da migração, conforme o livro, é determinar bem quem é o usuário/cliente que deseja-se atingir. Para isso, é aconselhado que tente-se ao máximo criar personas ou perfis detalhados – com direito a nome, cargos, gênero, interesses pessoas, problemas diários, etc. – para a identificação da audiência – o que vai ajudar também na definição do conteúdo necessário. “Essas personas ajudarão a determinar o modo de abordagem de seu cliente em potencial através do conteúdo”, explica.

Tendo feito essa análise de planejamento estratégico, o material explica quais profissionais devem atuar na execução do marketing conteúdo, destacando cargos e responsabilidades que uma equipe completa deve ter, a seguir:

Gerente Sênior ou CFO – Chief Content Officer

• Planeja estratégias de conteúdo, analisa sucessos e fracassos, adapta e desenvolve campanha de marketing de conteúdo

Chefe de Redação

• Gerencia a publicação do conteúdo;
• Solicita e gerencia a criação do conteúdo;
• Estabelece e mantém o calendário editorial;
• Coordena funcionários criadores de conteúdo e/ou freelancers;
• Sua função é a mesma de um chefe de redação de uma publicação tradicional – normalmente, um indivíduo com formação jornalística.

Gerentes de Mídia Social

• Usa a mídia social para ampliar o alcance do conteúdo;
• Cria diálogos em torno do conteúdo;
• Constrói relacionamentos e envolve formadores de opinião para obter um maior alcance e ampliar a discussão;
• Usa a mídia social para construir relacionamento da marca com o público-alvo;
• Responde perguntas sobre a marca em redes sociais;
• Trabalha para desenvolver defensores da marca entre os atuais clientes;
• Utiliza avançados índices de mídias sociais para medir a eficácia dessas redes;
• Monitora conversas nas mídias sociais e busca oportunidades de engajar;
• Utiliza o monitoramento e os índices da mídia social para identificar e criar relacionamentos com formadores de opinião;
• Trabalha para ampliar o alcance do conteúdo através de formadores de opinião em mídias sociais;
• Utiliza o monitoramento e os índices da mídia social para identificar necessidades de conteúdo do público-alvo.

Publisher/Administrador de Site/SEO (Otimizador de Mecanismos de Busca)

• O publisher ou administrador de site publica o conteúdo on-line;
• Geralmente inclui designers que produzem ilustrações gráficas, vídeos ou apresentações de slides on-line;
• Otimiza posts de blog ou conteúdo para sites de busca;
• Mantém boas práticas de SEO e trabalha para aumentar a visibilidade do site.

Outro fator importante do marketing de conteúdo que o livro traz é a necessidade de mídia própria – no caso, um site (que, por ser independente e ditar as próprias regras, deve ser independente das mídias sociais). Este precisa ser otimizado para o público-alvo, com uma boa navegação, fácil leitura e fácil acesso a conteúdo. É necessário pensar uma página que seja responsável, adaptada a todos os tipos de telas e que tenham uma boa otimização para mecanismos de buscas (SEO, on-page páginas com meta tags e descrições) – tudo isso em equilíbrio entre a equipe de TI e de marketing, permitindo principalmente à última a acessibilidade de funcionalidade de gerenciamento de todo o conteúdo.

“Seu site é a base em que o conteúdo é publicado, onde os funis de venda se desenvolvem e as conversões acontecem. Por isso, ele precisa ser otimizado para publicação. Isso significa que ele precisa ser de fácil atualização, adaptado às necessidades de mudanças, crescimento e desenvolvimento. Além disso, precisa também ser fácil de utilizar, pois o marketing de conteúdo necessita de constantes publicações de posts de blog, páginas iniciais, ofertas de conteúdo, formulários para coleta de dados e etc. […] “A mídia social deve ser apenas uma extensão do seu site, ampliando o alcance do seu marketing de conteúdo. Entrar em mídias sociais sem uma base sólida é se expor às ‘intempéries’ desses espaços.”

Outra dica essencial do e-book é o potencial de reformatação e redefinição do conteúdo – que é infinito e fundamental em uma campanha de marketing de conteúdo. Ou seja, posts do blog podem se tornar publicações destrinchadas para uma página no Facebook; um e-book pode se tornar um post em um blog; um vídeo no YouTube pode se tornar outra coisa em outra plataforma; e assim por diante…

“O funil de vendas é o processo pelo qual o cliente em potencial passa, desde o primeiro contato até a venda final e o pós-venda. Os diferentes estágios do funil de vendas exigem diferentes tipos de conteúdo. […] Isso torna necessário determinar as questões e objeções que possam surgir em cada estágio do funil de vendas, e como é possível fornecer conteúdo ou informações que respondam a essas questões e afastem objeções dos potenciais clientes.”

Um aspecto legal do livro é que ele trata de alguns conceitos comuns da área de marketing (tradicional). Um deles é o funil de vendas, sobre o qual ele explica a necessidade de entender cada uma das fases dos prospects e da necessidade de criar um tipo de conteúdo diferenciado para cada estágio do processo, a conferir:

Topo do funil – potencial externo

“O cliente em potencial no topo do funil de vendas ainda não expressou interesse na empresa ou na marca. Nessa etapa, eles são atraídos por conteúdo, tais como posts de blogs e apresentações em vídeo que chamam sua atenção ou vão de encontro às suas necessidades. A meta nesse estágio do jogo é capar informações básicas do lead (nome e e-mail) em troca de um e-book, um webinar ou alguma outra oferta. […] Determine e forneça o que o cliente necessitas.”

Conteúdo: dados gerais que informam ou auxiliam o público-alvo a solucionar problemas; uma visão geral em troca de poucas informações (nome, e-mail) – um post de blog ou outro conteúdo “gratuito”

Meio do funil – alvo identificado, cuidando do lead

“Clientes em potencial, quando chegam ao meio do funil de vendas, já demonstraram um interesse em sua marca e buscam a informação fornecida. O relacionamento e a confiança estão se formando através do conteúdo oferecido. Nessa etapa, é preciso cuidar dos leads em potencial através de uma mistura de conteúdo informativo e dados específicos do produto.”

Conteúdo: coleta de informações mais fácil (relacionamento e confiança entre as partes sendo formados); pode normalmente ser gerenciada através de automação de marketing, como uma série de e-mails que é enviada automaticamente durante certo período

Fim do funil – o lead vira cliente

“Nesse ponto, o cliente manifestou interesse na empresa ou nos produtos/serviços oferecidos. O contato no meio do funil ajudou a qualificar o lead e análises avançadas demonstram que o cliente está ativamente buscando informações em seu site. É nesta etapa que pode haver necessidade de contato pessoal, como uma oferta de demonstração do software, ou quando uma análise personalizada é encaminhada à equipe de vendas.”

Conteúdo: contato pessoal; oferta de uma análise customizada ou um teste gratuito; o lead está qualificado e o conteúdo foi usado no desenvolvimento do relacionamento e da confiança; busca-se converter o lead em cliente efetivo

A mensagem que o e-book quer passar é bem clara: o marketing de conteúdo tem tudo para ser o futuro do marketing. As pessoas estão na internet em busca de conteúdo – seja ele informativo, explicativo ou simplesmente de entretenimento. As empresas têm a capacidade de produzi-los e eles não “incomodam” ninguém (não aparecem interrompem uma série nem poluem um blog) – é “um conteúdo tão poderoso que deixará o cliente querendo mais, é o que irá fazer a diferença e destacá-lo, trazendo os compradores direto para a sua porta”. Não importa o tipo de conteúdo, tem que ser realmente e útil para o público a quem se fala.

“O marketing de conteúdo é uma iniciativa de longo prazo e os resultados não são imediatos. A oferta de conteúdo precisa ser criada, sites devem ser desenvolvidos para acomodar as necessidades do programa, e estruturas de gerenciamento interno e externo precisam ser estabelecidas. Porém, a contínua publicação de qualidade, com o tempo, cria um efeito ‘bola de neve’ quando o público descobre seu conteúdo e o compartilha com outros, desenvolvendo uma maior e melhor audiência. O ponto mais importante é ser flexível: ter capacidade de se adaptar a mudanças de público, de tecnologias e de necessidades internas.”